Vetre Antanaviciute-Meskauskiene / Alamy / Alamy / Profimedia,

Neinzerovat vedle hoaxů se vyplatí. České firmy si ale zvykají jen pomalu

Napsal/a -pes- 6. dubna 2020

Od loňského října funguje v Česku iniciativa Fair Advertising. Za první čtyři měsíce od vzniku upozornila celkem 129 firem na to, že se jejich reklama objevila na webech šířících dezinformace. Na varování ale zareagovalo jen 24 společností.

Například Česká spořitelna odpověděla, že její inzerce na webu AC24 byla chybou nastavení kampaně a zdůraznila, že její závazek neinzerovat na webech šířících dezinformace stále trvá. Jiné společnosti byly méně vstřícné a zpochybnily jakoukoli možnost umístění reklamy ovlivnit, což svědčí o jejich nedostatečné znalosti problematiky.

Na možné příjmy dezinformačních webů z poskytování reklamy se zaměřila i analýza Nadace Open Society Fund Praha publikovaná v roce 2017.

Studie se soustředila na 120 českých a slovenských webů, které systematicky publikují nepravdivé zprávy a konspirační teorie. Podle zjištění OSF zároveň 64 % zkoumaných webů prodává reklamní prostor a vydělává tak přibližně 24 až 32 milionů korun ročně.

Většina z nich používá reklamní síť Google, mezi další využívané poskytovatele patří AdForm, Sklik nebo Etarget. Studie také ukázala, že většina příjmů z reklamy plyne pouze k několika největším serverům s nejvyšší návštěvností.

Víte, kde inzerujete?

Přestože od roku 2018 mají firmy v rámci reklamního systému Sklik možnost zakázat umísťování své reklamy na weby šířící dezinformace, řada z nich – často nevědomky – na těchto portálech stále inzeruje. Tato skutečnost však nemusí být způsobena neochotou firem tento problém řešit.

Internetová reklama se totiž často zadává pomocí aukcí, kdy firmy nevybírají konkrétní stránky, kde se jejich inzerce objeví, ale platí pouze za počet zobrazení a prokliků. Jednotlivé reklamy se poté zobrazují na základě tématu článku nebo profilu čtenáře, který by mohl mít o daný produkt zájem. Vzniká tak situace, kdy zadavatel reklamy neví, kde se jeho reklamy nakonec zobrazí.

Z toho důvodu vznikla v říjnu 2019 inciativa Fair Advertising s cílem upozorňovat firmy na to, že jejich internetová reklama může být jedním ze zdrojů financování webů šířících dezinformace.

Hlavní komunikační platformu iniciativy tvoří twitterový účet AdvertiseFAIR. Ten pravidelně zveřejňuje screenshoty případů, kdy se reklama určité firmy objevila na webech šířících dezinformace. Firmy jsou ve tweetech označeny, aby se o daném případu dozvěděly a měly příležitost se vyjádřit.

Iniciativa samotná se přímo nezabývá identifikací webů šířících dezinformace a spoléhá se na seznam slovenské inciativy Konspiratori.sk. Ten je sestavován na základně transparentních kritérií odbornou komisí a nabízí webům, které s klasifikací nesouhlasí, možnost přezkoumání.

Reklama vedle hoaxů

Za první čtyři měsíce svého fungování inciativa Fair Advertising upozornila na inzerci na webech šířících dezinformace 129 firem. Na toto upozornění reagovalo pouhých 24 společností. Většina z nich reagovala kladně.

Nízký počet reakcí nicméně ukazuje, že firmy si problému spojeného s financováním webů šířících dezinformace prostřednictvím reklamy nejsou zatím příliš vědomy. Tato skutečnost je o to překvapivější, že v mnoha případech se reklama objevuje vedle článků, které svým vyzněním mohou firmu a její dobré jméno poškozovat, nebo přímo snížit prodej jejích produktů.

Raiffeisenbank například doprovodila článek „Evropa je nyní tolik slabá, že by ji Čína klidně mohla koupit“ reklamním bannerem s velkým tlačítkem „TO CHCI“. V jiném případě telefonní operátor O2 propagoval nový balíček 6GB dat hned vedle článku „Odhalení, že 5G je útočnou zbraní“. A společnost Astratex patřící po koncern Agrofert inzerovala své produkty vedle článku tvrdícího, že s první ministryní muslimského vyznání údajně přichází začátek konce Rakouska.

Umísťování reklamy na webech šířících dezinformace není problémem pouze u firem. Do podobné situace se dostávají i neziskové organizace nebo státní instituce. Jednou z organizací, která inzerovala na problematickém webu, byl i dětský fond OSN UNICEF, který na upozornění Fair Advertising reagoval a přislíbil, že reklamu stáhne.

Firmy si zvykají pomalu

Na webech šířících dezinformace se objevily také reklamy na Festival demokracie 2019 pořádaný organizací Forum 2000, inzerovala tam i organizace Světlo pro svět zaměřená na léčbu slepoty v nejméně rozvinutých zemích nebo Karlovarský kraj, jehož inzerce se objevila vedle článku o tom, že odpálení amerického jaderného arzenálu je závislé na 40 let staré výpočetní technice. Nikdo z nich však na upozornění tým Fair Advertising nereagoval.

I přesto, že debata o financování webů šířících dezinformace prostřednictvím reklamy probíhá v České republice již relativně dlouhou dobu, první měsíce fungování projektu Fair Advertising ukazují, že firmy o tomto problému zatím mají pouze relativně nízké povědomí.

V prosinci 2019 Asociace komunikačních agentur apelovala na zadavatele reklamy, aby na weby šířící dezinformace neumisťovali inzerci, jelikož to může poškodit reputaci jejich klientů.

V únoru 2020 také odstartovala inciativa NELEŽ, která firmám nabízí pomoc s nastavením reklamy tak, aby se nezobrazovala na problematických webech.


Autorka Alena Zikmundová je projektovou asistentkou v Prague Security Studies Institute a členkou týmu Fair Advertising.

Líbil se vám tento text? Pokud nás podpoříte, bude budoucnost HlídacíPes.org daleko jistější. A zabere vám to maximálně jednu minutu...Přispět 50 KčPřispět 100 KčPřispět 200 KčPřispět 500 KčPřispět 1 000 Kč

LockPlatbu on-line zabezpečuje Darujme.cz

Čtěte též

6 komentářů

  1. Pavel Liška napsal:

    Tak nevím …. Nikde v článku jsem nenašel zdůvodnění, proč a jak se vyplatí neinzerovat vedle hoaxů. Máte to podložené nějakými relevantními čísly ?
    Reklama mé společnosti se například pravidelně objevuje i zde na HP i na PL a jinde. Je to skutečně o nastavení kampaně, cílové skupiny apod. Počty přístupů na náš firemní web a počet a procento splněných „cílů“ , jako je odeslání poptávky nebo objednávky pak lze vysledovat přes Google Analytics a přes inteligentní systémy odhalující z jakých firem a z jaké cesty byla poptávka či objednávka zadána. Mimochodem, součástí reklamní kampaně jsou pravidelné reporty o tom, kde a kolikrát bylo na banner případně kliknuto a podobně . A každý příčetný zadavatel kampaně a reklamy tyhle reporty bedlivě sleduje a pitvá .
    Neměl by tudíž být velký problém prokázat přínos výskytu reklamy na těch dotčených dezinformačních serverech . Z té většiny firem co se neozvala na upozornění to určité části může být jedno a určité části to dokonce může vyhovovat.
    Samozřejmě , případné poškození brandu / značky a pověsti firmy / případným zobrazováním reklamy na Sputniku apod. je úplně jiná otázka. Škody takto způsobené není možné relevantně vyčíslit a opravdu stojí za zvážení si dobře promyslet, kde se reklama zobrazuje.
    Ale to je na zvážení každé firmy . Záleží na jejím oboru působnosti a mnoha dalších faktorech.
    Rozhodně ovšem nepotřebuji , aby mi někdo radil kam a proč mám svoji reklamu dávat. Maximálně tak můj markeťák, který taky za to je placen a nese za to osobní zodpovědnost. Na rozdíl od radílků a chytrolínů z Fair Advertising ….

  2. Pavel Liška napsal:

    Ještě jedna věc….
    Pokud zadám tzv. retargetingovou kampaň, tzn., že se uživateli na monitoru – a to třeba na stránkách HP, PL nebo Sputniku nebo Novinek , prostě tam kde se teď nachází – zobrazí reklama firmy na jejíž webových stránkách uživatel brouzdal minulé dny , tak za to pokud vím ten server na kterém se uživateli ta reklama zobrazila ( HP, Sputnik , Novinky … ) nemá nic, nebo ano ?
    A pokud ne, tak nechápu, proč je taková snaha tomu zamezit, protože to těm dotčeným serverům nepřináší žádný finanční profit. Maximálně tak trochu prestiže …. a tím i důvěrohodnosti …. ? To by snad dávalo malý smysl.

    • petrph napsal:

      To bych si asi dovolil opravit, ten server z toho něco má. Samozřejmě že nemá tu reklamu napevno vloženou do své web stránky, vložil si tam skript, který se napojuje na některý z těch zmíněných reklamních systémů (jak v článku popsáno), a ten pak ty reklamy zobrazuje dynamicky do té web stránky uživateli. No a za to ty reklamní systémy tomu majiteli serveru (něco) platí.. Možná by bylo užitečné, někdy ta čísla publikovat , kolik dostávají měsíčně tyhle „dezinformační weby“, kolik jiné, označované za „informační a důvěryhodné“ , odborné, atd…..

      • Pavel Liška napsal:

        OK, je to možné jak píšete . Tohle nevím jistě, proto jsem se taky v komentáři pro jistotu optal .
        S tím uveřejněním příjmů to bude horší. Tuším něco o „obchodním tajemství“ . Přece jen je to vztah mezi dvěma soukromými subjekty a do toho nikomu nic není.

  3. Dobrý den. Se znepokojením jsme dnes nalezli v tomto článku i jméno naší společnosti. S digitální agenturou, která nám placené kampaně zpravuje, jsme náš nesouhlas s inzercí na konkrétních dezinformačních webech probírali, pošleme jim updatovaný seznam.

    Mám na vás prosbu: z článku vyplývá, že jste poskytli zpětnou vazbu společnostem, které na těchto webech inzerovali (cituji: „Za první čtyři měsíce svého fungování inciativa Fair Advertising upozornila na inzerci na webech šířících dezinformace 129 firem. Na toto upozornění reagovalo pouhých 24 společností.“). Byla mezi nimi i ta naše? Pokud je to možné, informace od vás nám prosím zasílejte na obecnou adresu info@svetloprosvet.cz.

    Moc děkujeme!

    Ondřej Lukáš, Světlo pro svět

  4. petrph napsal:

    To se musím jen zasmát naivnímu tvrzení že “ taková inzerce může poškodit reputaci jejich klientů. Ono totiž jde o to, (a píše se o tom zase v jiných souvislostech), že většina těch klientů používá pro jiný způsob prodeje svých produktů síť (takzvaných) poradců, kteří vnucují tytéž produkty daleko horšími a neetickými postupy, a taky s tím nepřestanou, poněvadž se jim to bohatě vyplatí.
    Tož, pokud by paní project asistentka chtěla takto bojovat proti podomním šmejdům, s tím že by jejich jména napsala do médií, s informacemi pro které (i vážené (finanční) instituce prodávají, bylo by to jistě užitečnější (ale i riskantnější).
    Jenže vydat se touto cestou „boje proti čemu?“ No vlastně proti těm dezinformacím ne, na těch je přece postavená reklama, potažmo celý obchod.. To zase proti těm dezinformačnímwebůmcošířífakenews?

Přidávání komentářů není povoleno