O České televizi, Babišovi i o budoucnosti tištěných médií – druhá část rozhovoru se zkušeným mediálním manažerem a současným radním České televize Lubošem Beniakem. 

První díl rozhovoru – Luboš Beniak: Není důvod, proč by měl ředitel ČT Dvořák skončit dřív než v roce 2023.

Často se operuje s pojmy vyváženost, objektivita… Přijde mi, že veřejnoprávní rozhlas a televize to řeší tak, že vyvažují – sledují a poměřují politická zastoupení v pořadech. Je to správná cesta, takhle dokazovat vyváženost?

Určitým kvantitativním kritériím se nelze vyhnout. Třeba předvolební debaty — musí se rozhodnout, koho pozvat a koho nepozvat. A ať jsou kritéria jakákoli, ten první pod čarou bude vždycky křičet nejvíc. Když se to ale přežene do podoby pět minut Hitler a pět minut židé, tak je to špatně. To klíčové slovo, a bavíme se tu samozřejmě o zpravodajství a publicistice, není ani objektivita, ani vyváženost, ale nestrannost. Když ji ale začnete posuzovat jen objektivně, jsme zase u pěti minut pro Hitlera a pěti minut pro židy. O nestrannost se musí usilovat, ale říct, že včera v 18:24 bylo dosaženo stádia absolutní nestrannosti, je pitomost. Já chci být přesvědčen, že redakce zpravodajství o to upřímně a poctivě usiluje, pak jsem ochoten uznat právo na občasnou chybu.

Smysl politických diskusí trvá

Pokud vím, jste zastánce toho, aby ČT měla – třeba podle vzoru BBC – svého vlastního komentátora… Myslíte, že je to reálné?

Na zasedáních rady jsem o tom mluvil několikrát i s příslušným ředitelem. Takto Zdeňku Šámalovi předhazuji příklad Českého rozhlasu. Ten má velmi dobré komentátory, kteří si vydobyli za ta léta postavení a jsou pro publikum čitelní. Když mluví Petr Nováček nebo Milan Slezák, tak to vnímám i prizmatem těch let, co tu práci dělají. A to je rozdíl mezi interním komentátorem a pozvaným externím expertem. Lidsky ale chápu, že Česká televize je mnohem větší terč a je pro ni těžké komentátory ustavit. Ideální by bylo, kdyby postupně vyrostli zevnitř ČT. Ale jak říkám, komentátor České televize, to by byl v českém mediálním a politickém světě velký terč.

Své schytává i Václav Moravec jako hlavní tvář českotelevizních politických debat. Vy jste dva roky, v 90. letech, moderoval diskusní pořad na TV Nova. Pamětníci si vzpomenou, jmenoval se Proč? …

… a vždycky mě za něj někdo napadl. Buď jsem byl na někoho moc hodný, nebo naopak moc zlý. A to ten pořad vznikal v době, kdy ještě nebyl internet a neexistoval Facebook.

Nepřijde vám obecně ten formát nedělní politické diskuse už přežitý?

Myslím si, že to na Českou televizi, na specializovaný zpravodajský kanál, patří. Své publikum to má a je správné, aby diváci měli možnost poslouchat politiky i jinak než přes „soundbites“. Ať půl hodinu mluví o zdravotnictví, školství, o Rusku, o Trumpovi, ať vysvětlí sami sebe. Tohle určitě patří na ČT 24. Možná by to nemuselo být na ČT 1, ať je tam místo toho třeba pohádka. Ale tohle je rozhodnutí managementu, já jsem jen jeden z patnácti členů rady.

Ale zase jste jeden z mála, kdo tam má aktivní novinářské zkušenosti.

Proto to také říkám, ale o takových věcech nerozhoduje rada. My zvolíme ředitele a pokud neprovede něco skutečně monstrózního, musíme to nechat pracovat a rozhodovat. To ani jinak nejde. Když někoho posadíte k volantu, musíte ho nechat, aby tím volantem točil.

Dlouho jste byl vysoko postaveným mužem vydavatelského byznysu, 14 let jste byl generálním ředitelem Reader’s Digestu pro střední Evropu. Co děláte dnes – kromě toho, že jste televizní radní?

Píšu knížku. Občas mi někdo zavolá a najme si mne jako konzultanta na byznys. Jsem expert na direct marketing, párkrát jsem takhle nějakou práci udělal, ale ani se nějak nesnažím si z toho vybudovat živnost. Tu práci jsem ale dělal dvacet let a je to pro mne uzavřená kapitola.

Tištěná média nějak přežijí

Proč jste vlastně skončil?

Byla to společnost obchodovaná na burze a v roce 2007 ji skoupily private equity fondy. Půjčily si na to dvě miliardy dolarů, úrokové splátky byly 160 milionů dolarů ročně. My jsme jako firma generovali 120 – 140 milionů hotovosti ročně. To jsou úžasné peníze, ale nebylo to těch 160. Tři roky se s tím prali a nakonec mateřskou firmu v USA přivedly až k bankrotu, respektive k ochraně před věřiteli. Noví investoři se pak v roce 2011 rozhodli, že dluh vyřeší prodejem poboček mimo Spojené státy. Těch bylo 55, rozdělených mezi sedm výkonných ředitelů, já byl jedním z nich. Nabídli nám prodej do rukou managementu,. Velmi vážně jsem o tom přemýšlel asi pět vteřin a pak jsem řekl, že ne. Po těch letech mne to ani moc nebavilo, chtěl jsem pryč. Zůstal jsem do doby, než se jim to podařilo prodat.

Takže problémy Reader’s Digestu nesouvisely obecně s problémy tiskového trhu?

Samozřejmě jsme se s tím prali. Ale firma byla rozkročená do řady oblastí a byla to prosperující firma. My jsme prodávali knížky, ale i pojistky, kreditní karty. Hodně to stálo na direct marketingu, měli jsme čtvrt milionu stálých zákazníků. Když s nimi správně komunikujete, tak z toho se dá žít.

Zamluvili jsme tu knihu, co píšete. Ta bude z prostředí byznysu, médií?

Ne, ta je o fotbale. Já jsme se k novinařině dostal přes fotbal. Nebyl jsme až tak talentovaný fotbalista, jakým jsem chtěl být. Hrál jsem za dorost Dukly s kluky, co pak skončili i v reprezentaci. Tak jsem pak šel na žurnalistiku s tím, že budu sportovní novinář. Pro měsíčník Reportér jsem napsal text o fotbalových agentech a při psaní mi došlo, že v roce 2007 česká fotbalová dvacítka hrála finále mistrovství světa a napadla mne banální otázka, co ti kluci dělají dneska. Je jim dnes 30, jsou v nejlepších fotbalových letech a je zajímavé, co se s kým stalo za těch deset let. Jsou to velmi velmi rozdílné osudy a je to téma na knihu. Pracovní název je Dvě minuty mistry světa.

Ještě zpět k novinařině. Jakou dáváte budoucnost tištěným médiím?

Rozhodně si nemyslím, že print je mrtev. Je ale velmi ohrožený jeho tradiční byznys model. Na digitalizaci médií totiž nejvíce vydělali marketéři velkých firem, zadavatelé reklamy. Korporace jako automobilky, Procter&Gamble a řada dalších. Tím, že svůj marketing přesunují na web, šetří obrovské peníze. Ubírají tím peníze z reklamy pro tištěná média. Print ale nezahyne. Stejně jako nezahynul rozhlas s nástupem televize. Nezahynula ani kina. Kinoprůmysl to sice bolelo, ale změnil se a přežil. Stejně tak muzika. Hudební průmysl si také našel novou cestu. Dřív muzikanti jezdili koncertní šňůry jako reklamu na nosiče, z nichž měli hlavní příjmy. Dnes jsou hlavní příjmy ty koncerty. Nepochybně je to bolelo a bolí, ale pop music neumřela.

Odpustek pro Babiše?

Něco podobného tedy čeká tištěná média?

To je ten další příklad. My jsme v Reader’s Digestu vydávali i knihy. Před nemnoha lety panovalo přesvědčení, že tištěnou knihu zahubí elektronické čtečky. Já jsem jejich velký fanda, mám Kindle, účet na Amazonu a je to úžasné… Ale zajímavé je, že růst podílu e-knih na celkovém počtu se i v Americe, která je o pár kroků napřed, zastavil. Tištěných knih vychází čím dál tím víc. Podobně si nemyslím, že lidé přestanou kupovat tištěná média. I když deníky jsou mnohem více ohrožené než časopisy.

To ale asi souvisí i s kvalitou, s obsahem…

Oni jsou zatím stále ještě ve stádiu paniky. Vidí, že web nad nimi vítězí, a snaží se tomu čelit tím, že ten web kopírují. Ale kopie nikdy není lepší než originál. Musí nabídnout něco víc.

Vadí vám kombinace politické, byznysové a mediální moci?

To považuji za naprosto zásadní problém. Vyndal bych z toho to slovo byznys. Je naprosto v pořádku, že Jeff Bezos koupil Washington Post. Co vím od svých kamarádů, amerických novinářů, tak se tam chová mravně v tom smyslu, že nezneužívá své noviny k tomu, že by dělal třeba nějakou podprahovou reklamu Amazonu. Ale není v politice. Kombinace politiky a médií je netolerovatelná. Ale bohužel většina našich spoluobčanů tomu nerozumí, často ani netuší jaké noviny komu patří a mají nedostatky v elementárním vzdělání. Když sněmovna vydala Babiše s Faltýnkem k trestnímu stíhání, druhý den to byla logicky hlavní zpráva všech novin – s výjimkou MF Dnes a Lidových novin. Že těm lidem není ze sebe samých špatně, je pro mne záhadou. Ale zřejmě mají pan Plesl a spol dobré žaludky.

(Poznámka redakce: na slova Luboše Beniaka reagoval ředitel redakce Lidových novin Veselin Vačkov s tím, že jak LN, tak MF Dnes informaci o vydání Andreje Babiše k trestnímu stíhání na titulní straně měly jako svou hlavní zprávu)

Na druhé straně se dá říct, že Andrej Babiš přispěl k větší rozmanitosti českého mediálního prostředí.

To, že vznikla nová nezávislá média, samozřejmě pozitivum je, ale rozhodně bych to Babišovi nepřičítal jako odpustek. To jistě neměl v úmyslu, že svým vstupem do médií podpoří nezávislou žurnalistiku.