Foto: Profimedia

Potvrzení o očkování jako vstupenka do hospody? I to je možnost, říká expert

Napsal/a Robert Břešťan 21. prosince 2020
FacebookTwitterPocketE-mail

Komunikace vlády ke Covidu je tragická, říká behaviorální ekonom Lukáš Tóth. Jde ale o krok dál a navrhuje konkrétní řešení toho, jak by mohla a měla vláda postupovat, pokud chce Čechy přimět kupříkladu k tomu, aby se nechali dobrovolně očkovat.

„Součástí strategie by rozhodně mohlo být třeba to, že do restaurace by v určité fáze epidemie mohli jen ti, kdo mají očkování na Covid. To je naprosto racionální rozhodnutí a problém v tom nevidím,“ navrhuje mimo jiné Lukáš Tóth, behaviorální ekonom a zakladatel společnosti Behavio Labs.

Trpíte jako behaviorální vědec, když vidíte, jakým způsobem vláda komunikuje a jaké volí metody přesvědčování, jak by se lidi měli chovat ve vztahu k pandemii Covidu?

Krátká odpověď je ano, trpím. To, co vláda dělá, bych ani metodami nenazval. Metoda značí odbornost, plánování, testování, měření, hodnocení dopadů a nějaký záměr. Nic z toho nevidím. Mám pocit, že je to velký „adhocismus“, zejména v oblasti komunikace. Správný postup, když u někoho chceme vytvořit změnu chování a žádoucí reakci, je jít krok za krokem: od požádání, prosby, zdůraznění a teprve pak přistoupit k represivním krokům. Začínáme tím, že vyhlašujeme opatření a až pak se řeší, zda a jak vůbec vysvětlovat lidem, proč taková opatření mají být. Nezveřejňují se data, na základě nichž jsou rozhodnutí přijímána, přístup je postavený na hlavu a důsledky jsou bohužel vidět.

Jak vyděsit lidi za státní peníze

Hodně viditelný příklad je třeba nedávná snaha o osvětu ve věci očkování proti koronaviru v podobě letáku Ministerstva zdravotnictví s injekcí a zelenou rukavicí…

Ten nesplňuje ani jediné pravidlo pro dobrou behaviorální kampaň. Což je unikátní. Protože, i když člověk není expert, profesionální komunikátor a normálně neřeší behaviorální postupy, stejně pár principů aspoň náhodou trefí. Tady se nepovedlo ani to. Ten plakát vůbec nezaujme, není jasné čeho se týká, obrázek lidi spíše vyděsí. Dělali jsme na to průzkum a 60 % lidí řeklo, že to ani vůbec nechce číst. Požádali jsme lidi, ať se na leták znovu podívají a měřili jsme, jak dlouho jim trvá, než poznají, o co tam jde. To, že je to leták na podporu očkování, dokázalo v prvních pěti vteřinách, což je hodně času, poznat jen 30 % lidí.

Behaviorální ekonom Lukáš Tóth. FOTO: BehavioLabs

Takže i dobře míněná kampaň, když je udělaná špatně, může věci naopak uškodit?

Jedno z prvních pravidel je, že když chci na lidi pozitivně působit, změnit jejich chování nějakým žádoucím způsobem, musím jim nabídnout pozitivní emoci. Injekční stříkačka naopak vyděsí, lidé s tím mají spojený strach a negativní emoce. Druhé pravidlo – musím tomu porozumět a za třetí – musím tomu věřit. Tento leták nesplňuje ani jedno.

Další důležitá věc jsou asociace. Ve chvíli, kdy vedle sebe vidím spojení vakcína – nebezpečí, zůstává to ve mně podvědomě spojené a je opravdu možné, že si z toho spousta lidí odnese zcela opačný vzkaz: tedy, že je vakcína špatně. Ten leták se opravdu hrubě nepovedl a bohužel to dobře ilustruje to, že vláda vůbec neřeší smysluplnou komunikaci a kontinuální informační kampaň ke Covidu.

Na začátku jste zmínil, že vláda jde spíše cestou represí. Dá se říct, že na lidi funguje vždy lépe pozitivní motivace?

Takhle to úplně není. Ty dvě motivace vůbec nestojí proto sobě. Každý známe poučku o cukru a biči. Represe jsou účelné zejména ve chvíli, kdy je potřeba něco udělat neskutečně rychle; když je třeba nutné udělat lockdown kvůli extrémnímu nárůstu případů nemoci, tak není možné strávit měsíc přesvědčováním, že by to bylo dobré udělat.

I tak je ale nutné to doprovodit přesvědčováním, klidně i prošením, vysvětlováním, proč je to důležité, co to bude znamenat pro ekonomiku a ve zdravotnictví, z jakých dat se vychází. Na lidi, kteří nemají tolik času a chuti sledovat zprávy, je ovšem nutné působit zase trochu jiným způsobem. Vybrat třeba tři zásadní věci, argumenty, které vzbudí emoci, a ty jim dokola předávat.

 A kdy je tedy lepší ta pozitivní motivace?

V případě, kdy je žádoucí dlouhodobé působení. V oblastech, které si člověk takzvaně internalizuje, vnitřně je přijme a má pak pocit, že koná z vlastní vůle. Vím, že takhle to zní hrozně manipulativně, ale proto je potřeba být opatrný při aplikaci a podporovat tak třeba žádoucí chování, které by člověk chtěl i sám, ale nemá pro to dostatečnou motivaci.

Na jaře jsme ve spolupráci Behavio a think tanku IDEA dělali experimenty, kde jsme řešili, jak lidem komunikovat nařízení ohledně roušek, omezení kontaktů a podobně. Závěr byl, že nejdůležitější ze všeho je neustálé opakování, pořád dokola a nikdy nekončící. Když dnes otevřete stránky britské vlády, první, co tam vidíte jsou poučky: roušky, ruce, rozestupy, a je to úplně všude. Opakování nikdy není dost, i když můžete mít pocit, že je to do zblbnutí. Druhá věc, která dobře funguje, je společenský aspekt. To je také oblíbená behaviorální technika, jak někoho přesvědčit. Zdůrazňovat, že je normální nosit roušky, že je nosí devět lidí z deseti…

Je to sázka na to, že člověk chce být součástí většiny? 

Spíše je to tak, že když něco dělá většina, tak to dané chování normalizuje. Ve chvíli, kdy mám pocit, že je něco normální, je pro mne snazší to také dělat. Nemusí to být nutně tím, že chci být součástí většiny. Vzít si roušku vždy, když vycházím z domu, je v podstatě trochu nenormální, tedy spíše bylo. V momentě, kdy vím, že se mají roušky nosit, že tu máme zdravotnickou krizi a že ji nosí „všichni“, tak si ji prostě vezmu. Jako když je venku zima, tak si vezmu čepici. 

 

 

Ty roušky jsou myslím už široce společensky akceptované, lidé se je naučili nosit. Ale jestli je teď něco opravdu hodně aktuální, je to očkování. Už jsme na to narazili s tím nešťastným plakátem. Jaké metody byste navrhli k tomu, aby se lidé nechali ve velkém dobrovolně očkovat?

Dá se toho udělat mnoho. První krok je, aby si vláda uvědomila, že to v žádném případě nebude jednoduché. Pořád jsme slyšeli, že vakcína je řešení, jenže z toho plyne jiný problém – jak rychle naočkovat většinu populace. Je to jednak problém logistický a jednak problém informační: jak lidé přivést k jednání, které sami tak úplně nechtějí, nevědí, proč to dělat, nebo to přímo odmítají. Je to trochu podobné jako lidi přesvědčovat, proč nekouřit, proč cvičit a jíst zdravě. Jde to, ale je to těžké a nejde to samo. Z některých výzkumů plyne, že jsou zhruba tři kategorie lidí ve vztahu k očkování a podle toho je také třeba na ně působit.

Takže úplně plošná kampaň fungovat nebude?

Je nutné si nejprve zjistit, kdo je kdo. První část lidí jsou ti pohodlní. Pro ně je otrava se jít někam očkovat, je to nepříjemné, je to daleko, nechce se jim, vyžaduje to nějakou akci. Na tuhle skupinu je nejlepší cestou odstraňování bariér. To znamená mít blízko vakcinační centra, připomínat jim to, mít dobře nastavenou otevírací dobu center; když půjdou v pracovní době, tak s kompenzací. Druhá skupina jsou lidé, kteří trochu kalkulují, racionálněji váží pro a proti očkování. Na ty by se mělo působit cílenou informační kampaní, kde se budou zdůrazňovat výhody vakcíny, i ty společenské, a naopak rizika toho, když to neudělá velká část populace.

A pak je nejnáročnější skupina čistých odmítačů, kteří tomu prostě nevěří nebo rovnou vyznávají nějakou konspiraci. Tam je třeba mýty vyvracet, ale bohužel to není efektivní strategie, a na tuhle skupinu se skutečně působí těžko. Na druhé straně máme zkušenost, že spousta odmítačů se přidá ve chvíli, kdy do toho jde většina. V našem průzkumu nám řeklo 37 % lidí, že se očkovat nenechají. To je stav teď. Ale myslím, že významná část z nich názor změní, když se naočkuje významnější část populace a ukáže se, že to má pozitivní efekt. Mimochodem těch, kteří se chtějí nechat očkovat hned, bylo jen 12 % a zbytek z různých důvodů váhá. Proto je pro rychlou akci lepší působit na ně než rovnou na odmítače.

Modrou nebo červenou čepičku?

Funguje na lidi to, že jdou známé osobnosti, lídři příkladem, že se nechají třeba veřejně naočkovat?

Určitě ano. Ještě víc to ovšem funguje naopak. Když by třeba premiér řekl, že se nenechá očkovat, máme zásadní problém. 

On řekl, že se musí poradit se svým lékařem, což je dané tím, že má vyoperovanou slezinu. Je to tedy logické, ale není už to pro řadu lidí dostatečně odrazující?

To bych nerad hodnotil. Možná by ta zpráva ale měla znít – běžte se určitě nechat očkovat, ale pokud máte nějaký zdravotní problém, poraďte se se svým lékařem. Lidé často kalkulují výhody a nevýhody a já bych se opravdu nebál věcí typu, že vstupenkou do hospody bude očkovací průkaz na Covid. Nebo je možné rovnou objednat na vakcinaci vytipované ohrožené skupiny, poslat jim zprávu, že jsou objednáni na konkrétní den a čas, i když by měli možnost změnit i zrušit, fungovat to bude. Narušuje to totiž status quo a v každém případě to od nich vyžaduje nějakou akci. Buď to musí zrušit, nebo tam musí dojít. Ačkoli je mým cílem to vůbec neřešit, stejně jsem donucený k nějaké akci, a to zvyšuje pravděpodobnost, že na očkování dojdu.

Když jste zmínil vazbu očkovací průkaz jako vstupenku do hospody, zaznamenal jsem i nápady, že by se ti očkovaní mohli třeba odlišit tím, že dostanou nějakou specifickou roušku. Není takové značkování, kastování lidí už za hranou?

S tím značkováním to je otázka spíše morální, ale třeba na očkovacím průkazu nevidím nic špatného. Ten máme každý tak jako tak, to není žádné kastování. Součástí strategie „kočkopes 3“ by rozhodně mohlo být, že do restaurace mohou v určité fázi epidemie jen ti, kdo mají očkování na Covid, to je naprosto racionální rozhodnutí a problém v tom nevidím.

Říkáte racionální rozhodnutí, ovšem behaviorální přístup pracuje hlavně s tou iracionalitou v nás, nebo ne?

Ten termín iracionalita se už příliš nepoužívá, protože je hodně zavádějící. Behaviorální věda nesleduje lidi jako kalkulující chodící roboty, kteří dělají jen promyšlená rozhodnutí, ale jako ty, kdo mají emoce, často jednají podle různých zkratek, takzvaných heuristik. Rychlé emoce a promyšlenější rozhodování se ale navzájem ovlivňují, snažíme se najít optimální modus, kdy děláme dobrá rozhodnutí a zároveň nás to nestojí příliš energie. Behaviorální věda začíná pozorováním lidí, daty, sledováním, co lidé dělají a až pak se řeší, co je k tomu vede, nikoli naopak. Data jsou zkrátka alfa a omega.

V tomto rozhovoru vyčítáme vládě, že s daty a emocemi lidí nepracuje, nebo jen velice špatně. Na druhé straně, o čem jiném byla třeba volební kampaň hnutí ANO? Vypadá to, že „tým Babiš“ má úplně jiný servis, než „tým vláda“. Lidé, co to umějí, tu tedy jsou, jen se to jaksi neaplikuje nyní na případ Covid. Vidíte to podobně?

Rozhodně tady lidé, co to umějí, jsou. Když to šlo s heslem „prostě makáme“, proč by to nešlo s „prostě vakcína“? Zrovna ta kampaň ANO je dobrý příklad toho, jak dokázala nastavovat konverzaci, vnášela do veřejného prostoru témata. Naopak vláda je ve vleku událostí a důležitou komunikaci nezvládá. Je to jako když máte malé dítě, je zima a vy chcete, aby si ven vzalo čepici. Když mu řeknete „vezmi si čepici“, zaděláváte si na spor, zda ji na hlavu vlastně chce, nebo ne. Pokud ale přijdete s otázkou „chceš červenou nebo modrou“, je zachována svoboda rozhodnutí, ale účel je splněn.

Chci tím říct, že přehnaně bojovat na úrovni, jestli vakcína ano nebo ne, může být kontraproduktivní. V komunikaci by se mělo řešit spíše to, zda vakcinovat takto nebo takto. A vláda má moc tuto konverzaci nastavovat, jenže to nedělá. Vláda bohužel i v dalších oblastech své činnosti v podstatě vůbec neřeší, jaké dopady budou mít její kroky a nařízení, jak zareagují lidé a jaká bude praxe. Měla by to být samozřejmost, ale není.  

Pop-up mobil Mobile (207451)
SMR mobil článek Mobile (207411)
SMR mobil článek 2 Mobile (207416)
SMR mobil článek 2 Mobile (207416-2)
SMR mobil článek 2 Mobile (207416-3)
SMR mobil pouze text Mobile (207431)

Líbil se vám tento text? Pokud nás podpoříte, bude budoucnost HlídacíPes.org daleko jistější.

Přispět 50 KčPřispět 100 KčPřispět 200 KčPřispět 500 KčPřispět 1000 Kč

LockPlatbu on-line zabezpečuje Darujme.cz

Skyscraper 2 Desktop (211796-4)