Rychlý nástup umělé inteligence (AI) mění výrazně i média a ta se na nové výzvy snaží reagovat. Vytvářejí se redakční pravidla pro využívání umělé inteligence a objevují se i první odstrašující případy jejího zneužití v médiích. „Novinářům mohu pomoci, ale musím být využita obezřetně, aby bylo dosaženo etiky, objektivity a nezávislosti,“ radí novinářům sám chatGPT, v současnosti zřejmě nejznámější nástroj umělé inteligence.

Německý bulvární týdeník Die Aktuelle vydal v polovině dubna rozsáhlý rozhovor s někdejším pilotem Formule 1 Michaelem Schumacherem, o jehož životě a zdraví po vážném úrazu v roce 2013 nejsou v podstatě žádné informace. Na titulní straně časopisu stálo: „Michael Schumacher: první rozhovor!“

Čtenáři mohli snadno nabýt dojmu, že jde o rozhovor se skutečným Schumacherem. Ten byl však celý vygenerovaný umělou inteligencí, což se čtenáři dozvěděli až v závěru textu. Za to následně byla propuštěna šéfredaktorka časopisu a pilotova rodina se chystá médium žalovat.

Problémem přitom není sám fakt, že rozhovor nenapsal člověk, ale zmíněné klamání čtenářů. Rozhovorů s umělou inteligencí již vznikla celá řada, mimo jiné i v redakci HlídacíPes.org. Případ Die Aktuelle ukazuje, že umělá inteligence je efektivní nástroj, který může usnadnit novinářům práci, nesmí při tom však chybět novinářská etika.

Revoluce jako knihtisk. Nebo větší

„Lidstvo se změní jako po objevu knihtisku. Schopnost umělé inteligence vymýšlet si dovede lidi do Babylonské knihovny, kdy nikdo nezjistí, co je výmysl a co je pravda,“ píše web Česká justice v přeloženém článku britského týdeníku The Economist, který se věnuje dopadům umělé inteligence.

Pro pochopení významu takového tvrzení je nejdříve potřeba aspoň částečně rozumět dopadům objevu knihtisku. Když v patnáctém století Johannes Gutenberg vynalezl tiskařský lis, nejspíše netušil, jaké společenské změny zrovna započal a že půjde o jeden z nejzásadnějších vynálezů v historii lidstva.

„Umělá inteligence již nyní mění žurnalistiku, a to v mnoha ohledech. Může pomoci novinářům vytvářet rychlejší, přesnější a personalizovaný obsah pro čtenáře. Nicméně, její využití v novinářství musí být použito obezřetně, aby se zajistilo, že zpravodajský obsah zůstane etický, objektivní a nezávislý.“

Knihtisk umožnil masové rozšíření literatury a umění a s tím i nárůst gramotnosti napříč tehdejší společností. Krom toho pomohl rozvoji vědy tím, že zpřístupnil mnoho vědeckých prací, což vedlo ke zvýšení gramotnosti vědců, kteří mohli sdílet své myšlenky s ostatními vědci v Evropě.

To vedlo k epoše osvícenství a evropská kultura začala přecházet v moderní společnost, jak ji známe dnes. Bez knihtisku by neexistovala masová média a s nimi ani žurnalistika jako obor. Jen těžko tak lze z dnešní perspektivy vnímat tiskařský lis jako ďáblův vynález.

Tehdy to tak ale řada lidí vnímala, především náboženští vůdci, mniši či písařské cechy. Knihtisk označovali za čarodějnictví, rozbíjeli lisy a ničili tiskařské kanceláře. Papež Alexandr VI. dokonce hrozil exkomunikací všem, kdo chtěli tisknout knihy bez církevního svolení.

A bylo to pochopitelné. Revoluce v produkci textu pro ně znamenala ztrátu klientely, nutnost profesní adaptace, rozbití monopolu, ale také ztrátu moci a pozice držitele výkladu světa. Umělá inteligence v současnosti vzbuzuje podobné obavy mezi současnými „držiteli“ informací – médii a novináři. Stejně tak ale nabízí i řadu příležitostí, jako třeba zamyslet se nad tím, k čemu je vůbec žurnalistika.

„Umělá inteligence již nyní mění žurnalistiku, a to v mnoha ohledech. Může pomoci novinářům vytvářet rychlejší, přesnější a personalizovaný obsah pro čtenáře. Nicméně, její využití v novinářství musí být použito obezřetně, aby se zajistilo, že zpravodajský obsah zůstane etický, objektivní a nezávislý,“ „myslí“ si o vlivu umělé inteligence na novinářskou práci sama umělá inteligence, konkrétně jazykový model ChatGPT.

Automaticky generované články

Dosud se uplatnění umělé inteligence v žurnalistice soustředilo především na automatizaci jednoduchých zpravodajských článků založených na datech a k analýze velkých datových souborů. Dlouhodobě to využívají například tiskové agentury, jako AFP nebo Reuters, aby generovaly krátké zprávy o pohybech na finančních trzích či sportovních výsledcích.

„Umělá inteligence se využívá k shromažďování a detekování zdrojů například ze sociálních sítí v online prostoru. Pak je druhá oblast – automatizovaná tvorba obsahů – kdy bez lidské ruky umělá inteligence generuje jednoduché zpravodajské domény. A nakonec třetí oblast, a to je distribuce žurnalistických obsahů, jako jsou například personalizované obsahy, kdy vám algoritmy filtrují zprávy, které si myslí, že by z vašeho pohledu byly zajímavé, jako to známe například ze sociálních sítí,“ shrnul v rozhovoru pro Finmag v roce 2020 moderátor České televize Václav Moravec,

Ten se uplatněním umělé inteligence v médiích dlouhodobě zabývá v akademické rovině. Již v té době se AI i v českých médiích využívala, situaci však zásadně změnil nástup jazykového modelu ChatGPT od společnosti OpenAI.

Dnes umělá inteligence dokáže sama na základě jednoduchých instrukcí vytvořit ucelený text, který je založený na faktických informacích, neobsahuje gramatické chyby a je stylisticky v pořádku. Stačí chatbotovi říct o čem má napsat a jak to má napsat, včetně toho, že se má inspirovat třeba způsobem psaní u oblíbeného autora prestižního amerického deníku The New York Times. A on to udělá.

Pomocný redaktor robot

Foto: HlídacíPes.org

Třeba americký web BuzzFeed od ledna využívá takzvaného „AI asistenta“ k vytváření lifestylových kvízů a článků (viz screenshot). Ten už pomohl vytvořit sérii desítek článků o místech k cestování. „Články jsou psané s pomocí robota Buzzyho, našeho kreativního asistenta s umělou inteligencí, ale poháněné lidskými nápady,“ píše web.

„Myslím, že umělá inteligence v digitálních médiích má dvě cesty,“ řekl Jonah Peretti, šéf BuzzFeedu pro CNN před uvedením umělé inteligence do provozu. „Jedna cesta je deprimující, ale zřejmá, a spousta lidí se po ní vydá. Jde o využití technologie k úspoře nákladů a spamů spoustou SEO článků, které jsou sice levné, ale méně kvalitní než to, co by mohl udělat novinář,“ říká.

Druhou cestou podle něj je využít umělou inteligenci k více personalizovanému, kreativnějšímu a dynamičtějšímu obsahu. „Půjde o nový model digitálních médií, kde skutečně talentovaní lidé, kteří pracují v naší společnosti, jsou schopni společně využívat umělou inteligenci a bavit a personalizovat více, než byste kdy mohli udělat bez umělé inteligence.“ Zmíněná série článků však odpovídá spíše první popsané variantě.

Umělou inteligenci ke generování textů už využívají i pseudo-zpravodajské či přímo dezinformační zdroje. Organizace NewsGuard, která se zabývá mapováním důvěryhodných zdrojů informací, ve svém dubnovém reportu uvedla, že vypátrala téměř padesát webových stránek, které se „zdají být zcela nebo převážně generovány jazykovými modely umělé inteligence navrženými tak, aby napodobovaly lidskou komunikaci, konkrétně zpravodajských webových stránek“. Mezi nimi jsou i některé v češtině.

Část z těchto generátorů zpráv mimo jiné přímo šíří manipulativní či lživý obsah. Příkladem je třeba „zpravodajská“ stránka Celebritiesdeath.com, která informuje o úmrtích celebrit. V dubnu například web vydal článek s titulkem: „Biden je mrtev. Harrisová je zastupující prezidentka.“

Hledání smyslu novinařiny

Umělá inteligence tak může posloužit jako efektivní nástroj k vytváření velkého množství automatizovaných zpráv. Zároveň ale nachází uplatnění i v jiných částech novinářského procesu. Může pomoct při rešerších, vymýšlení otázek pro respondenty, plánování postupu investigativní práce, přepisu mluvného slova či při závěrečné editaci i kontrole vyváženosti sdělení.

Otázka, v čem všem může být umělá inteligence pro novináře užitečná, proto zaznívá v posledních měsících snad na všech novinářských konferencích po celém světě.

„Umělá inteligence změní naší profesi a v mnoha směrech to z nás udělá lepší novináře. Můžeme tuto technologii využít nejen k vyřešení jednoduchých novinářských úkonů, ale třeba nám může pomoct ráno sumarizovat informace z našich oblíbených zdrojů, které se objevily v noci, zatímco jsme spali,“ řekla ředitelka zpravodajské spolupráce v Associated Press Lisa Gibs na letošním Mezinárodním novinářském festivalu.

„Přistihl jsem se, že méně přemýšlím o tom, co tato technologie dokáže, a více se ptám: ‚K čemu je žurnalistika? Co je náplní naší práce? Co z toho je nahraditelné? A na které věci si žurnalistika nechce nechat sáhnout?‘“

Umělá inteligence v žurnalistice byla také jedním z témat na nedávném českém Novinářském fóru. „ChatGPT je šikovný ve vyhmatávání těch částí článků, který by měly být napsaný objektivně s odstupem, ale autor si tam do toho něco trošku promítá nebo někomu malinko straní. Má na to až pozoruhodný čich,“ řekl na akci datový novinář Michal Kašpárek z Českého rozhlasu.

Podle něj je umělá inteligence kopilot, který nemůže sám rozhodovat, pokud nedostane zadání. Může však novinářům poskytnou „cenné druhé oči“, když si s něčím lámou hlavu.

Jazykové modely při generování obsahu totiž nepřicházejí s vlastními nápady. Umělá inteligence je trénována na velké datové sadě – ať už jde o články na internetu, odborné publikace či beletrii – a na základě toho vytváří nové výstupy.

Právě proto podle šéfa redakčních inovací v britském The Guardianu Chrise Morana není potřeba se obávat, že by umělá inteligence nahradila novináře. Naopak jim bude podle něj dělat „velmi dobré asistenty“.

„Také je dobré zmínit, že pokud jste novináři v Mexiku, vašim rizikem není to, že vám umělá inteligence vezme práci, ale že vás někdo zastřelí,“ dodává s tím, že debaty o vlivu umělé inteligence na profesi jsou na místě, ale musí se s nimi pracovat v kontextu.

„Přistihl jsem se, že méně přemýšlím o tom, co tato technologie dokáže, a více se ptám: ‚K čemu je žurnalistika? Co je náplní naší práce? Co z toho je nahraditelné? A na které věci si žurnalistika nechce nechat sáhnout?‘“ ptá se Moran.

Příležitost ve vlně pesimismu

„Stejně jako jsme na návsi, kde si kdejaká ‚bába‘ povídá, co chce, tak teď jsme na návsi médií, kde si kdejaký ChatGPT něco povídá. Jelikož neznáme ten zdroj, musíme jít tam, kde si myslíme, že máme mít důvěru,“ komentovala nástup umělé inteligence Libuše Šmuclerová z Unie vydavatelů a Czech News Center v panelové diskuzi na Novinářském fóru.

Podle ní je zodpovědností novinářů ukázat, že právě oni jsou těmi důvěryhodnými zdroji. Lidstvo podle ní ovlivňují falešné informace dlouhodobě, především v době krizí, a umělá inteligence jen proces jejich tvorby a distribuce zásadně zrychlila a zautomatizovala.

Ostatně ani vymýšlení neexistujících rozhovorů není novinkou umělé inteligence. V roce 2000 byl tehdejší reportér Lidových novin Daniel Deyl propuštěn za to, že si vymyslel celý rozhovor s americkým hercem Jackem Nicholsonem.

Podobně k roli umělé inteligence v médiích přistupuje i Michal Kašpárek z Českého rozhlasu. Podle něj dosud dezinformátoři a internetoví podvodníci museli při vytváření falešných a podvodných informací odvést aspoň nějakou práci s přípravou, to ale s jazykovými modely brzy odpadne.

Zvýší se tím komplexnost a uvěřitelnost podvodů. „Pokud jste někdy mluvili do rádia, kde jste řekli pár vět, tak lze váš hlas poměrně slušně okopírovat. Pokud jste přispívali na sociální sítě nebo jinam, tak se model naučí způsoby vašeho vyjadřování či často používané fráze,“ říká.

Na základě vysledování vzorců v našem chování a vystupování tak podvodník už nebude muset rozesílat anonymní řetězové e-maily, ale rovnou oběti zavolá na telefon a bude se vydávat za někoho jiného.

„Možná jde o příležitost, aby se kladl větší důraz na vzdělávání v mediální gramotnosti a v nějaké skepsi v přístupu ke sdělení. Možná nás to přivede k tomu, že budeme zase víc preferovat setkání tváří v tvář,“ myslí si.

„Ovlivňování veřejného mínění nás jako lidstvo i novináře zraňuje nejvíce, protože máme zodpovědnost s tím něco udělat,“ říká Šmuclerová. Umělá inteligence podle ní může naopak posloužit jako „fyzikální důkaz“, aby si společnost uvědomila, že k masivním manipulacím už dávno dochází a je tedy nutné si umět vybrat důvěryhodné zdroje informací.

I proto už první redakce přichází s redakčními pravidly pro využívání umělé inteligence v novinářském procesu. V Česku jsou to třeba Seznam Zprávy, které zdůrazňují, že za finální podobu publikovaných novinářských výstupů je vždy zodpovědný člověk − redaktor.

„AI redaktorům neslouží pro zjišťování a/nebo ověřování faktických informací, ale může být nápomocna pro stylistické, obsahově-kreativní a strukturální návrhy na vylepšení textu nebo jiných obsahů,“ píše se v redakční „kuchařce“ pro využívání umělé inteligence.