KOMENTÁŘ. Strategická komunikace na Úřadu vlády trpěla nedostatkem vládní podpory a politického zadání a byla tak odsouzena spíše k banalitám jako bylo připomínání různých události a výročí. S novou vládou se i základní snaha o strategickou komunikaci rovnou vypnula.

V roce 2022 jsme společně napsali text, který se věnoval pokusu tehdejší vlády rozvíjet strategickou komunikaci státu a přiblížili příležitosti a rizika spojená s tímto procesem. Po volbách v roce 2025 byla většina aktivit věnovaných této oblasti na státní úrovni zastavena.

Jde přitom o zásadní oblast. Níže proto nabízíme postřehy k uplynulému obdobím i nástin lekcí, z nichž by se politici a státní instituce mohli a měli poučit.

Když chybí jasná představa

Na počátku vlády Petra Fialy panovalo pro strategickou komunikaci bezmála nadšení. Byly pro to dva hlavní důvody. Prvním byla nezvládnutá státní komunikace během pandemie COVID-19. Druhým pak bylo vnímání strategické komunikace jako nástroje pro boj s ruskými dezinformacemi.

Obojí se propsalo do dalšího vývoje strategické komunikace, bohužel v obou případech ne zrovna šťastně.

Vnímání strategické komunikace jako jednoduše „lepší komunikace“ bez konkrétnější představy o její náplni vedlo sice k tomu, že strategická komunikace vůbec vznikla, ale vláda jako by nevěděla, co si s ní počít.

Zvláště poté, co se strategická komunikace na Úřadu vlády stala předmětem oprávněné kritiky, že se příliš prolínala s propagací úspěchů vlády.

Následné zacílení na hrozbu dezinformací pak zaměřilo strategickou komunikaci na polarizující a obtížná témata, ale přivedlo ji i k výrokům, které mohly být snadno vnímány jako ideologické nebo paternalistické vůči částem veřejnosti.

Strategická komunikace dostala spíše punc vládní propagandy, nikoliv komunikace státu sloužícího všem občanů.

Pro úspěch komunikace si vláda nasadila příliš vysokou laťku, když sama vytvořila dojem, že dokáže vyřešit všechny společenské problémy přičítané vlivu ruských dezinformací.

Absence jasné představy o cílech a podobě strategické komunikace pak otevřela prostor pro experimentování jak ze strany vládních politiků, tak i ze strany těch, kdo ji měli naplňovat.

A metoda „pokus omyl“ s sebou nevyhnutelně přinesla i chyby a přešlapy jako byla třeba plachta s Putinem v pytli na mrtvoly vyvěšený na budově Ministerstva vnitra nebo rozdávání komunikačních kartiček poslancům při výročí sebeupálení Jana Palacha.

Veřejnou debatu ovládly sporné momenty

Není divu, že když právě tyto epizody získaly značnou mediální pozornost, značná část občanů strategickou komunikaci odepsala. Některé její směry se přitom ukázaly jako úspěšnější a životaschopné.

Pokusila se třeba o koordinaci komunikace mezi vládními resorty, která je tradičně prakticky nulová z důvodů politické řevnivosti.

Koordinovaná komunikace je jednoznačně v zájmu veřejnosti: aby i v případech, kdy jsou koaliční ministři v konfliktu, byly jejich resorty schopny na profesionální úrovni komunikovat s veřejností srozumitelně a bez rozporů.

A tak třeba Krizový informační tým (KRIT) na Ministerstvu vnitra dostal prostor v přípravě a realizaci krizové komunikace a informování veřejnosti o principech krizové připravenosti.

To byl sám o sobě obrovský pokrok od dřívějšího stavu, kdy se příprava na krize řešila pouze po technické stránce, ale krizové komunikaci se de facto nikdo nevěnoval.

Role KRIT byla o to důležitější, že řadové tiskové odbory nemají vedle každodenní agendy (komunikace s médii a veřejností, propagace politických priorit a sdělení) na nějaké plánování a přípravu komunikace pro hypotetické krizové situace prostě čas. Natož na propojování komunikátorů s krizovými specialisty a externími experty.

Bohužel však nepovedené experimenty – i pod tíhou politizace tématu – ve veřejném obrazu převážily na těmi úspěšnějšími. Strategická komunikace dostala spíše punc vládní propagandy, nikoliv komunikace státu sloužícího všem občanů.

Je namístě obava, že sousloví „strategická komunikace“ od politiků ještě dlouho neuslyšíme. Důležitý ale není sám pojem, podstatná je – slovy premiéra Babiše – transparentní a otevřená komunikace.

Autoři tohoto textu jsou nicméně nadále přesvědčeni, že důvěryhodné, systematické a srozumitelného informování veřejnost o aktivitách a prioritách státu a jeho institucí – odděleně od politického marketingu vlády nebo ministrů – je potřeba.

A věříme, že s tímto pohledem se identifikuje i řada voličů současné vlády. Stát potřebuje komunikaci, která je ve prospěch občana, ne politika.

Konec konců i premiér Andrej Babiš přislíbil občanům, že jeho vláda bude komunikovat otevřeně a srozumitelně – což je také základní předpoklad dobré strategické komunikace.

Základní povinnost státu

Pokud by nová vláda chtěla tento slib naplnit, mohla by si ze zkušeností od té předcházející odnést řadu cenných lekcí. První je, že tiskové odbory ministerstev sice nemají kapacitu ani expertízu na dlouhodobou koncepční činnost nebo plánování, ale v krizi by samy z takové přípravy měly výrazný prospěch.

A poučen by měl být i sám Andrej Babiš. Jeho minulá vláda (a s ním i celá země) mohla jistě vyjít z pandemie lépe, pokud by tehdy existovala koncepce a příprava pro komunikaci podobné krize.

Dalším poučením je, že v krizi je důležité, aby existovaly komunikační kanály, důvěryhodné pro celou veřejnost nehledě na politické preference a důvěru v aktuální politické vedení státu. A to i na úrovni obcí a samospráv.

I ty ale potřebují vedle zkušenosti a expertízy i politické zadání a mantinely a zpětnou kontrolu pro svou činnost, ne ad hoc posuzování jednotlivých výstupů.

Třetím poučením je, že jakkoliv ministři a obecně různé státní instituce mohou mít na problémy rozdílné pohledy, samotné resorty by neměly komunikovat protichůdné informace.

Jejich koordinace musí stát na autoritě premiéra, který jako jediný může společný postup na svých ministrech a jejich prostřednictvím i resortech vynutit.

Je namístě obava, že sousloví „strategická komunikace“ od politiků ještě dlouho neuslyšíme. Důležitý ale není sám pojem, podstatná je – slovy premiéra Babiše – transparentní a otevřená komunikace.

Dodejme, že komunikace ve prospěch občana, nikoliv politika nebo státního aparátu je i základní povinností státu vůči svým občanům.

Vojtěch Bahenský a Jonáš Syrovátka působí na Fakultě sociálních věd Univerzity Karlovy, Pavel Havlíček v Asociaci pro mezinárodní otázky.