Proč je Andrej Babiš tak úspěšný v oslovování veřejnosti? Je to jeho šarmem, schopností vyzrát nad protivníky nebo snad úspěchem jeho PR týmu? Specialista na online marketing a SEO konzultant Daniel Gottwald se na fenomén Babiš podíval se svého profesního hlediska. V čem tedy tkví kouzlo Andreje Babiše?

V následujícím článku se pokusím názorně ukázat a vysvětlit (pomocí analýzy médií), proč je Andrej Babiš tak populárním politikem u široké veřejnosti, ačkoliv se kolem něj točí různé skandály a nesrovnalosti.

Redakce HlídacíPes.org připravila exkluzivní publikaci mapující byznys i politické záměry Andreje Babiše.

Není potřeba nějak extra představovat Andreje Babiše. Každý v České republice, kdo zrovna netrpěl několikaletou izolací od médií a internetu, zná miliardáře, současného ministra financí, šéfa hnutí ANO a možná i budoucího premiéra České republiky.

Ačkoliv už od začátku byl Babiš poměrně kontroverzní osobou (údajná spolupráce s STB, střet zájmů u Agrofertu, koupě hlavních médií a tvrzení, že stát chce řídit jako firmu), bylo pochopitelné, že je jako zjevení na současné a bezradné politické scéně a pravděpodobně osloví velkou část voličů. Je zde totiž akutní nedostatek lídrů, kteří by měli vizi a zároveň za sebou neměli nějakou podezřelou vlivnou skupinu. Málokdo z politiků může také s čistým svědomím prohlásit, že si celou volební kampaň platí sám.

V současnosti je však Babiš zmítán hned několika kauzami.

Jeden by si řekl, že to musí Babišovi srazit politický vaz, ale zdá se, že opak je pravdou, což ukazují poslední volební průzkumy:

Průzkum agentury STEM červen 2017

Průzkum SANEP červenec 2017

Rozhodl jsem se, že se podívám na Babišův úspěch z analytického hlediska. A předem říkám, že mi za tuto analýzu nikdo neplatí a dělám to čistě z vlastní profesní zvědavosti. Není to celková analýza, spíše se snažím podchytit některé mediální aspekty.

Zaměřuji se na webové stránky, bilboardy, sociální sítě, brand, styl komunikace a mediální obraz. V analýze budu porovnávat i ostatní politické strany (ČSSD, ODS, KDU-ČSL a TOP 09 – komunistickou stranu záměrně nezahrnuji).

Metodika výzkumu

K porovnání kvantitativních dat jsem používal různorodé profesionální analytické nástroje, které dokážou porovnat daný časový úsek a ukázat přesné grafy. K hůře měřitelným údajům (neměl jsem k dispozici konkrétní data) jsem použil vizuální a obsahovou analýzu (zejména pro porovnání webů, bilboardů a komunikace sdělení). Toto je ukázková analýza, která obsahuje úryvky z analýzy webu, mediální analýzy a analýzy sociálních médií.

1) Webové stránky

Nejprve se zaměřím na webové stránky a posoudím základní kritéria.

Vizuál:

• Stránky jsou jednoduché, výstižné, moderní a relativně přehledné.
• Responsivní pro mobilní zařízení.
• Grafická stránka není na úkor obsahu.
• Ocenil bych méně sekcí na Homepage a modernější design.

Obsah:

• Web je rozdělen na několik sekcí (makáme, videa, lidé, kraje, o nás, kontakt), volební program a další informace jsem našel až v patičce webu.
• Je zde dostatek zajímavého obsahu (videa, aktuality, osobnosti, informace z krajů).
  Sdělení je koncipováno jednoduše a jasně.

Celkově na mě web působí profesionálním dojmem, má jasné sdělení pro svou cílovou skupinu a poměrně dobře se na něm orientuje.

Když web porovnám s ostatními hlavními stranami, tak působí rozhodně modernějším dojmem a nezatěžuje nadbytečnými informaci. Oceňuji i přehlednost a jednoduchost.

Webové stránky ostatních stran

• Na HP je možná zbytečně moc informací a je to nepřehledné.
• Web vypadá docela moderně, uživatel najde potřebné informace a zřejmě plní svou funkci pro danou cílovou skupinu.
• Barva červená a oranžová na mě působí zbytečně agresivně a nutí mě web rychle opustit.
• Responsivní verze je v pořádku a vypadá mnohem přehledněji.

• Web ODS vypadá moderně, přehledně. Našel jsem potřebné informace a web celkově působí pozitivním dojmem.
• Graficky vypadají stránky mnohem lépe než u hnutí ANO, jednotlivé sekce jsou lépe oddělené a přehlednější.
• Responsivní verze je v pořádku.

• Web vypadá přehledně, ale obsahuje zbytečně mnoho informací v menu.
• Působí na mě pozitivní dojmem a uvolněnou atmosférou (na rozdíl od webu ČSSD).
• Jako příliš šťastné nepovažují zvolení barvy v hlavičce.
• Responsivní verze není správná, načítá se příliš dlouho a obsah není přizpůsobený zařízení.

• Hlavní strana webu mi přijde spíše jako magazín a ne vizitka politické strany.
• Na webu je zbytečně mnoho informací a neodpovídá to trendům moderních webů.
• Spojení modré a červené barvy působí rušivě a člověk se tak nemůže soustředit na obsah.
• Design webu není tak čistý a vzdušný (jako např. u webu ODS nebo ANO).
• Responsivní verze je také poměrně nepřehledná a barvy působí rušivě (zejména použití červené).

Analytické údaje webu ANO

Návštěvnost:

Celková návštěvnost za šest měsíců byla 35 300, nejvyšší byla v květnu 2017.

Zdroje návštěvnosti:

Nejvíce návštěv přišlo napřímo (zadáním webové adresy) a z vyhledávačů, další návštěvníci přišli z odkazujících webů a sociálních sítí.

Odkazující weby (refferals):

Vidíme, že na web odkazují nejvíce Wikipedie a další web hnutí ANO Office.ano2011.cz. Dále na web odkazují např. Senat.cz, Novinky.cz, nebo Uloz.to.

Co uživatelé nejčastěji vyhledávají ve vyhledávačích:

Nejčastěji hledají různé výrazy spojené s názvem brandu: ano 2011, ano, ano2011, nebo knihu AB „O čem sním, když náhodou spím“.

Sociální sítě:

Nejčastěji chodí ze sociální sítě Facebook (70,27 %) a Twitter (29,73 %).

2) Bilboardy

Vizuál: 

• Světlé barvy, čistota, upřímnost.
• Celkově bilboardy působí pozitivně a důvěryhodně.
• Většina protagonistů se tváří normálně lidsky a ne podlézavě.
• U druhého bilboardu je zbytečně moc textu

Obsah:

• Nejsme jako politici. Makáme.
• Věnujte chvilku budoucnosti našich dětí.
• Prostě na to dohlídneme.
• Chceme lepší Česko.
• Ano, bude líp.
• U čtvrtého bilboardu je sdělení příliš neurčité (veselý život seniorů).
• Odlišení od politiků (zkorumpovaných).
• Zájem o budoucnost a naše děti.
• Apel na jednoduchost vládnutí (politici to dělají špatně).
• Lepší budoucí svět (ten současný je špatný, my to však napravíme)

Pro porovnání vybírám několik bilboardů konkurenčních stran:

Barva příliš agresivní a výraz Bohuslava Sobotky nevypadá moc důvěryhodně (zde byl asi záměr dosadit emoce u neemotivního premiéra).

Apel, který trochu ztrácí smysl u strany, jež na to měla mnoho pokusů.

Fotka na pozadí nevypadá dobře a design tak není čistý ani vzdušný.

Nejspíše apel na vzrůstající nechuť společnosti vůči uprchlíkům (působí to na mě tak, že jen stát má patent na pravdu a menšiny do vládnutí nesmí vůbec mluvit).

Dobré použití barev a designu. Čistý a vzdušný styl.

Jasné sdělení – apel na směřování země.

Tady mi to přijde trochu jako vaření z vody, když už nevědí, co vymyslet (vykrádání nápadů hnutí ANO).

Grafika se slunečnicí mi symbolizuje sluníčko a teplo, ale je to značně nemoderní.

Apel zní jako bezduchá fráze, vzhledem k dosavadnímu účinkování strany v jiných vládách.

Nevím, co bylo záměrem, ale je to na míle vzdálené od bilboradů ANO a ODS. Nemoderní, graficky amatérské.

Shrnutí bilboardů konkurence:

ČSSD

Vizuál: Oranžová sice vzbuzuje dojem stability a pohody, ale zde se trochu míjí účinkem.

Sdělení: Fráze, které nemají žádný hlubší obsah.

ODS

Vizuál: Působí čistým, profesionálním a důvěryhodným dojmem.

Sdělení: Působí na mě, že vaří z vody a nevědí, co je zásadní pro většinu občanů.

KDU-ČSL

Vizuál: Velmi nemoderní a přesvětlený, ale na určitou cílovou skupinu může zabrat.

Sdělení: Prázdné fráze, které nic neříkají.

3) Facebook a twitter 

• Stránka hnutí ANO má cca 100 tisíc fanoušků (v době tvorby analýzy).
• Publikuje zhruba 2 až 4 příspěvky denně.
• Příspěvky jsou poměrně různorodé (články, videa, komentáře událostí a fotky).
• Příspěvky jsou často lajkovány, komentovány a sdíleny.
• Komentáře jsou většinou pozitivní, ale najdou se tam i negativní (jsou však v menšině).

Komentáře z posledních dnů by se daly zhruba shrnout takto: „Andrej Babiš není dokonalý, ale aspoň něco dokázal a je menší zlo než Kalousek a ta banda, která tam vládla doteď. Je potřeba tu štvavou kampaň vydržet, protože ČT je taky nedůvěryhodná. Je potřeba udržet od koryt ty, kteří tuto republiku rozkradli.“

• Stránka Andreje Babiše má 93 400 fanoušků (v době tvorby analýzy).
• Publikuje také zhruba 2 až 4 příspěvky denně.
• Je to osobní profil a vypadá tak, že publikuje přímo Babiš.
• Babiš aktivně sdílí příspěvky a je tak moderním veřejným politikem (typu Obama či Trump).
• Jeho příspěvky mají vysoký počet lajků a komentářů.

Babiš si na sociálních sítích systematicky buduje svoji image: Osobní přístup nepolitika a dříče, kterému jde o obecné dobro lidí.

Babiš používá politický marketing a pasuje se do role nového Robina Hooda.

Babiš využívá vše, co Facebook nabízí a jeho tým využívá všech možností propagace: přímá komunikace, humor, osobní přístup, podpora dobročinnosti.

Je také velmi aktivní na Twitteru a komentuje aktuální dění:

• Jeho Twitter účet má 288 tisíc sledujících a Babiš již zveřejnil 1294 tweetů.
• Jeho tweety jsou často lajkovány a sdíleny.

Porovnání s předními českými politiky:

• Předseda ČSSD Bohuslav Sobotka se většinou snaží popsat aktuální události a vyjadřuje se k různým politickým situacím jako premiér.
• Jeho příspěvky nevykazují žádnou originalitu a vůbec nepracují s mladším publikem nebo interaktivním obsahem a různými typy příspěvků.

• Předseda hnutí TOP09 se především soustředí na kritiku Andreje Babiše. Svým specifickým způsobem kritizuje jednání Babiše a současné vlády.
• Vymezování je spíše negativní a nepřináší nic nového.

• Předseda ODS Petr Fiala se snaží především představovat vlastní program a vymezit se vůči ostatní stranám.
• Kromě videí však nepřichází s ničím originálním a příspěvky mají často menší dosah.
• Porovnání profilu Andreje Babiše a Lubomíra Zaorálka (30 dnů).

©©

Jak je vidět na grafech, Babiš má 129 000 fanoušků (oproti Zaorálkových 7500), nárůst o 1700 fanoušků (oproti + 736) a průměrný denní nárůst o 58 fanoušků (oproti 25).

©©

• Babiš celkově za dané období publikoval 99 postů (Zaorálek 89).
• Průměr je 3,3 posty za den (Zaorálek 2,97).
• Babiš používá hlavně fotky, Zaorálek fotky i videa.

Nejúspěšnější příspěvky

©©

©

• U Babiše momentálně dominuje vlastní svatba.
• U Zaorálka nejlépe fungoval příspěvek o zrušení kožešinových farem a komentář ohledně nízkých mezd zaměstnanců.

Porovnání reakcí na 1000 fanoušků

Babiš: Maximum 512,2 reakcí, minimum 2,28 a celkem 1600 reakcí
Zaorálek: Maximum 321,4, minimum 22,18 a celkem 2900 reakcí

4) Brand (ANO, Andrej Babiš)

Logo:

• Jednoduché, dobře zapamatovatelné
• Vizuálně působí pozitivně
• Jasné sdělení, má v sobě i poselství hnutí
• Znázorňuje, že se nejedná o běžnou politickou stranu

Název:

Ano, bude líp

• Název je výstižný a dobře zapamatovatelný
• Strategicky však není název dobře zvolen pro dlouhodobě působící stranu (to však může být kodifikováno)
• Název je už samou podstatou pozitivní (Ano)

Andrej Babiš

Profiluje se jako:

• Nepolitický lídr
• Pracovitý a úspěšný manažer
• Člověk, který vybudoval mnoho firem a vydělal miliardy
• Člověk z lidu, který je nekorektní
• Bojovník proti korupci
• Nebojí se být ostrý vůči novinářům a médiím (Tím se podobá M. Zemanovi, který si vůči novinářům také nebral servítky)
• Politiky má za šašky a nevěří jim („Vám se já zpovídat nebudu. Já se zodpovídám lidu.“)
• Umí vytěžit ze situace a obrátit to ve svůj prospěch (virální hláška „sorry jako“)

Porovnejme s konkurenčním politikem Bohuslavem Sobotkou:

Je vnímán jako:

• Méně charismatický a bez emocí
• Kariérní politik, který nikdy nepracoval jinde než v politice
• Člověk, který umí v politice chodit a má dobré vazby
• Klasický korektní politik (až na výjimku, kdy se ohradil vůči Babišovi)
• Nevýrazný a nelidový

5) Styl komunikace

Komunikace AB:

• Mluva nekorektní a lidová (nemluví spisovně a často ani nemluví správně česky)
• Používá expresivní výrazy a nebojí se konfrontace
• Své jednání líčí jako boj dobra se zlem
• Pasuje se do role spasitele a sebe vidí jako oběť

Styl komunikace strany:

• Makáme
• Bude líp
• Chceme lepší Česko
• Nejsme jako politici
• Bezpečnější Praha
• Zdravé zdravotnictví
• Prostě to zařídíme
• Jsme schopný národ, jen nás řídí nemehla
• Aby se za nás děti nestyděly

Smysl hlavních sdělení:

• Apel na lepší budoucnost
• Nepolitická politika
• Pracovitost vede k lepším výsledkům
• Všechno bude lepší, jakmile se do toho pustí schopní manageři

6) Mediální analytika

Analytika osoby Andreje Babiše

Nejvíce článků vychází v online verzi, konkrétně 4685.

Nejvíce článků vychází online (70 %), další v pořadí je tisk (18,2 %).

Nejvíce článků vychází ve zprávách v online médiích.

Nejčastější zdrojem jsou Parlamentní listy a Echo24, následuje Forum24 a Blog iDnes.

Nejčastějším vydavatel jsou Mafra (vlastní Babiš), Our media, CNC a Economia.

Porovnání Andreje Babiše a Bohuslava Sobotky:

Babiš: 6240 článků, zásah 21 441

Sobotka: 5479 článků, zásah 15 568

Proč je tedy AB tak úspěšný

Webové stránky:

• Jsou poměrně moderní, minimalistické a přehledné (zjednodušení by možná zasloužila HP)
• Obsah sdělení je jasný a dokáže oslovit svou cílovou skupinu
• Web podporuje image strany a AB, čímž rozšiřuje celkový brand

Bilboardy:

• Jsou vizuálně čisté a jednoduché
• Představitelé hnutí na nich působí lidsky, pozitivně a realisticky
• Sdělení jsou jasná a dobře srozumitelná

Sociální sítě:

• Babišovo hnutí velmi dobře využívá potenciálu sociálních sítí
• Sdílejí příspěvky v pravidelných intervalech
• Sdílejí různorodý a zajímavý obsah
• Využívají různé druhy obsahu, na které uživatelé velmi často reagují: humor, práce s emocemi, videa, fotky, sdílení článků, atd.
• Využívají systematického budování brandu a mýtu o AB
• Babiš umí vytěžit i ze situace, která je primárně proti němu (příkladem virální „sorry jako“)

Brand:

• Dobře zapamatovatelné logo a název hnutí
• Vizuálně i obsahově pozitivní
• Příslib určité pozitivní změny

Marketingová komunikace:

• Propagují pracovitost (nekecáme, makáme)
• Snaží se vypadat jako nepolitici (nejsme jako politici)
• Budují image úspěšných lidí, kteří chtějí něco změnit („Babiš nešel do politiky kvůli penězům, protože je milionář“)
• Boj proti korupci a minulým vládám (neustálá kritika Miroslava Kalouska a Bohuslava Sobotky z Babišových úst)
• Efektivnější řízení státu („vybereme více daní a zamezíme rozkrádání státu“)

Lídr Andrej Babiš

Na co lidé slyší (pouze jeho image, nemusí odpovídat skutečnosti):

• Úspěch člověka, který něco vybudoval
• Milionář, který nemá potřebu jít si do politiky nakrást
• Není politik a mluví jako běžný člověk
• Je nekorektní a nebojí se použít expresivnější výrazy
• Pomáhá obyčejným lidem (podpora nadací)
• Chodí mezi lidi a nedělá mu problém se s nimi bavit normálně
• Nemá rád novináře, politiky a dává to hlasitě najevo
• Není to člověk závislý na jiných subjektech a proto budí větší důvěru

Babiš zřejmě velmi dobře analyzoval, jaké problémy trápí větší část lidí v ČR a ušil podle toho program na míru. Tento program byl velmi dobře komunikován a realizován dlouhodobou marketingovou kampaní.

Hnutí ANO je jasnou ukázkou toho, jak může být snadné vyhrát volby, když přijdete ve správný čas na správné místo a máte prakticky neomezené finance na marketing, odborníky z různých oborů a přesvědčíte zajímavé osobnosti, aby se staly tváří vaší kampaně.

Nedílnou součástí úspěchu je to, že ostatní velké politické strany nemají v čele charismatické lídry (jako byl dříve Václav Klaus nebo Miloš Zeman). Pokud bude chtít někdo porazit Babiše ve volbách, bude muset použít stejnou taktiku.