Říkají si profesionální facebookoví bojovníci. Postují komentáře či krátká videa na sociálních sítích, kde propagují politiku maďarské vlády a hanobí opozici. A vydělávají si tím skvělé peníze, které jim platí jedna společnost – Megafon Központ neboli Centrum Megafon. Formálně nemá žádné vazby ani na vládu ani stranu Fidesz, přesto je v Maďarsku největším zadavatelem reklamy na sociálních sítích a platí za ni miliony forintů měsíčně.

Když přijedete do maďarského hlavního města, nemůžete si v posledních letech nevšimnout plakátů a billboardů, které visí všude po Budapešti a vždy někoho hanobí.

Před pár lety to byl George Soros a uprchlíci, letos je „hitem“ opozice a její „napojení na americké dolary“.

Je to kampaň

Fotografie čtyř hlavních opozičních představitelů s kravatami ve tvaru dolarů a dovětkem „kupovali si je po kilech“, visí všude po maďarské metropoli a ve voličích mají evokovat „zaprodanectví opozice ve prospěch cizích zájmů, především amerických a liberálních“.

Samostatnou kapitolou jsou pak videa na sociálních sítích a kanálu YouTube, která se v posledních třech měsících soustředí především na nového vyzyvatele Viktora Orbána – „opoziční kometu“ Pétera Magyara. Toho vykreslují jako pachatele domácího násilí a nemorální osobu.

„Štvavé politické reklamě“ se při návštěvě Maďarska prakticky nedá vyhnout. Sama autorka tohoto článku se před časem účastnila jako novinářka velké demonstrace, kterou Péter Magyar svolal do maďarské metropole

Po příjezdu do Budapešti ji YouTube a sociální sítě „zásobovaly“ reklamou na pamětihodnosti a místní dobré restaurace. Poté, co se vyskytla v okolí demonstrace, začaly ty samé sociální sítě a YouTube chrlit jedno štvavé video cílící na Pétera Magyara za druhým.

Nelze si tedy nevšimnout, kolik peněz maďarská vláda vynakládá na propagaci svých témat a negativní kampaň proti svým kritikům. V Maďarsku se před ní prakticky neschováte.

„V letech 2015 až 2023 utratila kancelář předsedy vlády za komunikační zakázky na šíření státních sdělení přibližně devět miliard korun,“ popsala v březnu pro portál Journalift.org sdružující nezávislé novináře ze střední Evropy a Balkánu publicistka Asya Metodieva.

Podle jejích propočtů tato částka představuje zhruba polovinu všech komunikačních výdajů v Maďarsku. „Ilustruje to, že stát financuje 50 % výdajů na reklamu a komunikaci v zemi,“ popsala Metodieva.

Už dříve se výdaje jdoucí do státem zadávané reklamy snažili zmapovat novináři z nezávislého maďarského deníku Telex. Před dvěma lety došli k závěru, že maďarská vláda je druhým největším zadavatelem reklamy v médiích.

Z jejich propočtů vyšlo, že za období od dubna 2019 do konce března 2022 (těsně před parlamentními volbami 2022) utratila vláda za politickou reklamu v médiích 518 milionů maďarských forintů, tedy kolem 33 milionů korun.

Třetí v pořadí byla strana Fidesz s částkou 412 milionů maďarských forintů, tedy necelých 26 milionů korun. Zajímavé ale bylo první místo, které patřilo společnosti s názvem Megafon Központ neboli Centra Megafon.

To podle Telexu utratilo za ještě kratší období (Megafon vzniknul až v roce 2021) 1 003 010 555 forintů, tedy kolem 64 milionů korun. Známý maďarský advokát a blogger Šándor Esik tento úkaz na svém profilu komentoval slovy:

„Znamená to, že pouze Dániel Deák, Philip Rákay a Dániel Bohár (influenceři Magafonu, pozn. red.) utratili za dva roky za reklamu na Facebooku více peněz než maďarská vláda za tři roky?“

Kdo za Centrem Megafon stojí a kdo ho platí? Jednoduché otázky, na které přitom nezávislá maďarská média složitě hledají odpověď.

Megafon jako zbraň

Zakladatelem a manažerem Megafonu je István Kovács, současně strategický ředitel provládního think-tanku Centrum pro základní práva, který byl vybudován a funguje z veřejných prostředků.

„Původním cílem Megafonu bylo „vyškolit profesionální facebookové bojovníky“. Tedy poskytnout bezplatné školení lidem s pravicově konzervativními hodnotami, které by naučili efektivněji komunikovat na sociálních sítích,“ popsal důvody pro založení neziskové společnosti Megafon novinář maďarského opozičního deníku Telex Hanula Zsolt.

István Kovács tehdy argumentoval nutností „posílení konzervativních hodnot na sociálních sítích a v internetovém prostoru,“ protože velké technologické společnosti provozující tyto platformy podle něj „záměrně potlačují pravicové hlasy“.

Tuto teorii sice neměl nijak prokázanou, sponzory nicméně zjevně nalákal, neboť pouhé dva měsíce po založení neziskovky měl Megafon na účtu 56 milionů forintů. Jak pro článek Telexu uvedl Hanula Zsolt, o školení Megafonu byl po založení poměrně zájem, přihlásilo se do něj přes 2000 lidí.

„Jenže organizace rychle přešla od inzerování příspěvků 10 až 12 „názorových vůdců“ k utrácení velkých peněz. Jsou to obvykle provládní mediální tváře, které hodně publikují na Facebooku,“ napsal Telex.

Jeho reportéři se snažili už v roce 2022 vypátrat původ peněz, které Megafon na své provládní kampaně má. Výdělky totiž společnost vykazuje nulové a popírá, že by byla napojena na státní peníze.

Reklamy Megafonu přitom nejsou zadávány výběrově, podle nezávislého Institutu Republikon spíše „kobercově bombardují a snaží se dostat sdělení do feedů co největšího počtu lidí, a to bez rozdílu.“

Společnost Megafon se za necelé dva roky od svého vzniku stala zdaleka největším inzerentem na Facebooku v Maďarsku. Hranici jedné miliardy překročila podle Telexu 24. března 2022. Jeho redaktoři tehdy spočítali, že Megafon před posledními parlamentními volbami utrácel v průměru šest milionů forintů denně.

A to zahrnuli jen náklady na reklamy, bez nákladů na natáčení videí a na zázemí zaměstnanců, kteří stránky spravují. Podle Telexu každou ze stránek Megafonu na Facebooku spravuje 10 až 18 administrátorů.

Maďaři si platí hejty

Ačkoliv se István Kovács i Megafon celé roky brání, že by byli napojeni na vládu či peníze daňových poplatníků, podle nezávislých novinářů i analytiků to není pravda. Advokát a blogger Ištván Esik k tomu vloni napsal.

„Do září 2023 dosáhly ,dary‘ influencerům Megafonu osmi miliard forintů, tedy zhruba 20 milionů dolarů. To je více, než výdaje na kampaň všech opozičních stran dohromady. A nezapomeňte: to je jen za sociální média.“

Podle Esika to je model, který je pro opozici neudržitelný, protože na něco podobného nemá možnost sehnat peníze, ani kdyby chtěla.

Reportéři Telexu přišli už v roce 2022 s informacemi, že Megafon obdržel krátce po svém založení 251 187 348 milionů forintů na provozních grantech od nejmenovaných „jednotlivců“ a pravděpodobně i dalších organizací.

Operoval tudíž s tezí, že Megafon operuje s veřejnými penězi. Po zveřejnění článku podnikl Megafon proti Telexu právní kroky. Telex ale spor vyhrál. Na situaci se ale od té doby prakticky nic nezměnilo.

Nejnovější kampaň Megafonu

To, jaký vliv má Megafon na politickou i společenskou situaci v Maďarsku poukazují i dva příklady z letošního roku. Organizace Journalift.org popsala, jak se Megafon snažil zakrýt problémy, které měla vláda po skandálu prezidentky Katalin Novákové a ministryně spravedlnosti Judit Vargové.

Ty musely v únoru rezignovat kvůli poskytnutí amnestie člověku napomáhajícímu krýt pedofilní skandál v jednom z maďarských dětských domovů. Podle analýzy Journalift.org utratil Megafon v reakci na skandál za jediný týden v přepočtu kolem 2 884 247 korun za reklamu na Facebooku.

Cílem tohoto koordinovaného úsilí bylo podle Journalift.org ochránit vládu před kritikou. Autorka analýzy Asya Metodieva k tomu poznamenala:

„Všeobecně se má za to, že Megafon je financován z veřejných prostředků. Takové výdaje svědčí o prostředcích, které jsou vládní strana a stát ochotny investovat do provládní propagandy.“

Nejnověji pak influenceři Megafonu přispěli k odstoupení jednoho z kandidátů opoziční strany Tizsa (strana Pétera Magyara) z voleb do Evropského parlamentu. Kandidát na europoslance Béla Lájos a předseda nevládní organizace Colourful Erzsébetváros Association podporující LGBT práva odstoupil z kandidátky Magyarovy strany poté, co proti němu Megafon rozjel štvavou kampaň na sociálních sítích. Kandidovat bude jako prostý občan.

Důvodem podle novinářů může být to, že začátkem května na Lajose zaútočil krajně pravicový Hungarian Current.

Na základě Lajosových profilů na Facebooku sestavil profil Lajose jako člověka, který se „přátelí s Židy a LGBTQ aktivisty“. Do příběhu se zapojil i Megafon, jehož členové napsali, že Lajos je „nadšenec pro libyjskou problematiku a zejména se zasazuje za práva migrantů a LGBTQ“.

Ilustrovali to také jeho fotografií s americkým velvyslancem Davidem Pressmanem. Podle deníku Telex se měl Lajos s Magyarem posléze dohodnout na odstoupení z kandidátky.