Lidé jako Trump, Matovič nebo Babiš umějí pracovat s emocemi a hlavně – nebojí se ze sebe udělat marketingový produkt. Proto vítězí, říká Milan Šemelák, který jako expert na reklamu a marketing prošel řadou agentur na kreativních a strategických pozicích, působil v Česku i v Británii.

„Pokud v lidech nespustíte emoci, ať je to touha či strach, nezískáte jejich pozornost. Dokud se i ta „druhá strana“, řekněme ta intelektuální, nenaučí komunikovat srozumitelným způsobem, bude mít problém,“ říká v rozhovoru pro HlídacíPes.org a ekonomický pořad Řečí peněz Českého rozhlasu Plus.

Je politická strana taky svého druhu firma, buduje se značka podobnými principy jako v byznysu?

Úplně stejnými. Jen je to těžší v tom, že produktem je lídr a měl by to být i program. My tu ale máme problém v tom, že příliš nemáme lídry a nemáme ani program. To platí globálně, ne jen v Čechách. Politici se pohybují mezi intelektuálním teoretizováním, kterému nikdo nerozumí a které vůbec nefunguje, a mezi těmi, kdo si koupí expertízu, najmou geniální marketéry a bulvárním způsobem vyhrají volby.

Máme tedy dva extrémy: strany, kterým nikdo nerozumí, a strany jako marketingové bulvární produkty, kterým sice taky nikdo nerozumí, ale ovládají emoce. To byl třeba Trump, u vás Babiš, na Slovensku Matovič. Umějí pracovat s dvěma základními principy, na nichž stojí komunikace: touha a strach. Je pak jedno, kdo má pravdu, jaký je, kdo je hodný a kdo špatný, politicky je dnes klíčové to, zda je vám rozumět. Pak vám lidé nerozumí, můžete mít Nobelovu cenu a stejně vás nikdo nebude volit. To bohužel ta nepopulistická část politického spektra nechápe.

Spustit v lidech emoci

Souvisí to s vaším sloganem „když jste nudní, nic vám nepomůže“?

Milan Šemelák. Foto: STRV, se svolením MIlana Šemeláka

Pracoval jsem s Progresivním Slovenskem, které dostalo Zuzanu Čaputovou na prezidentský post. Politika je strašně těžká, je to boj. Možná chcete komunikovat nějaké vznešené ideály, ale pak přijde někdo jako Matovič a řekne, že je kovboj a postřílí ty špatné. A vyhraje. Když se podíváte na billboardy po Česku, tak to vidíte. Slogan „až do roztrhání těla“, to je bulvár, to je Blesk, tomu rozumí každý.

Pokud v lidech nespustíte tu emoci, ať je to touha či strach, nezískáte jejich pozornost. Dokud se i ta „druhá strana“, řekněme ta intelektuální, nenaučí komunikovat srozumitelným způsobem, bude mít problém. Přitom tady je tradice masarykovských ideálů, kterým lidé rozuměli. Nevím, proč to dnes neumějí dělat podobně.

Jako třeba moderně znějící a přitom stoleté „nebát se a nekrást“?

Ano. Ale vidíte dnes něco podobného? Přitom tu mezi lidmi jsou ty prvorepublikové ideály pořád strašně silné. Nevidím ale lídra, který by se za ně jasně a srozumitelně postavil. Vidíte to ale na opačném spektru u politiků typu Trump a Babiš.

A čím to je? Že mají dost peněz, aby si zaplatili na trhu ty „geniální marketéry“?

Je to tím, že jejich lídr tomu rozumí a umí se poučit, protože chce vyhrát. A je ochotný ze sebe udělat produkt. Když jste idealista, je pro vás nepříjemná představa, že se změníte na pouhý produkt. Podívejte se na Okamuru a jeho jarmarky, to, jak se baví s lidmi. Je úplně fuk, jaký má program, ale umí se přiblížit lidem a mluvit s nimi. Vlastně vůbec nechápu, proč ta liberální strana neumí pracovat s marketingem a komunikovat srozumitelně.

Říkáte o sobě, že váš přístup nevyžaduje sofistikované přípravy ani datové analýzy. Jak tedy víte, či odhadujete, co lidé chtějí a na co v marketingu cílit?

Už jsem v oboru dvacet let a prošel jsem si v něm asi vším. Pracoval jsem v agenturách, kde jsme dělali stopadesátistránkové výzkumy, hvězdice a všelijaké matice, abych nakonec zjistil, že to moc nefunguje. Dnes o sobě říkám, že designuji perspektivu. Marketingoví ředitelé firem nejrůznější tabulky a data mají, ale já se snažím dobrat toho, co ta značka vytváří pro lidi. Lidskou řečí, z pohledu zákazníka. To totiž firmám paradoxně nejvíc chybí – neřeší zákazníka, řeší sebe. Jsem přesvědčen, že nepotřebujete žádné megakreativce nebo velké konzultační firmy, důležité je dobrat odpovědi na otázku, jakou hodnotu má vaše značka. Očima toho, pro které to děláte. Nesmíte si přitom ale sami sobě lhát a udržet zároveň jednoduchost. A to je těžké.

V jedné své prezentaci píšete: „Jen málo lídrů dokáže odpovědět na jednoduchou otázku: Co vytváříme pro lidi? Bez toho, abyste dokázali odpovědět, nemůžete ale budovat brand, značku. Nemůžete skutečně inovovat.“ Skutečně firmy, majitelé, manažeři často vlastně pořádně nevědí, co dělají pro lidi?

Když se podíváte na prezentaci většiny firem, vidíte tam slovo my. My děláme nejlepší, nejhezčí, nerychlejší, nejinovativnější… Každý mluví jen o sobě, stojí to na jejich egu, vykládají různými slovy, jak jsou geniální. Prostě takové ty naučené korporátní řeči. Já na workshopech nechám většinou přivést před šéfy nějakého pěšáka, třeba někoho z jejich call centra nebo prodejny a na tom rychle pochopí, že to jejich „my“ ve skutečnosti vůbec nefunguje. Přesto se pořád vytvářejí nejrůznější egomaniakální slogany. Proč ne. Ale musím vědět co, proč a komu říkám.

Nálepka „zachraňuji svět“

Četl jsem v některém z vašich starších rozhovorů, že se za některé své reklamy s odstupem času stydíte. Proč?

Právě proto, že jsem zjistil, že celý marketing je o tom někomu něco prodat. Máme mýdlo, řekneme, že je v tom koenzym Q10, vy vůbec nevíte, co to je, ale zní to dobře, tak to koupíte. Tento způsob práce se mi zprotivil, protože nebyl postaven na upřímné odpovědi, co je ta hodnota. Jde jen o to koupit si pozornost lidí. Řekl jsem si, že už nechci být součástí téhle manipulace, kdy prodáváte nějaký drink s kilem cukru s nálepkou, že tím zachraňujete svět.

Radši jsem se vydal těžší cestou hledání toho, proč ta firma existuje, jaký má produkt a co vytváří pro lidi. Marketing má být o hledání, o nejlepším možném produktu s nejvyšší možnou hodnotou pro konkrétního člověka, Dnes je ale jako megafon, kterým řvete na lidi, aby si honem něco koupili.

Na druhé straně, dokážete si představit svět bez reklam? Dohromady to přeci tvoří celý ekosystém, kdy třeba pro média je vysílání nebo tisk reklamy legitimní způsob, jak vydělat peníze…

Já nejsem proti reklamě jako takové, ale jsem proti tomu, když na nás odevšad křičí. Mám v hlavě statistiku už z roku 2007 – že na na běžného člověka útočí pět tisíc reklamních sdělení denně. A to jsou časy před masivním rozšířením internetu, časy, kdy nebyl iPhone… Když ale vytvoříte opravdu dobrý produkt, nepotřebujete pro něj tolik reklamy. Příkladem je zrovna ten Apple. Problém je, že když nemáte hodnotu, musíte si kupovat pozornost, jinak produkt neprodáte. Vezměte si telefonní operátory, ti nám dvacet let prodávají vlastně pořád totéž, jen každý rok nalijí sto milionů do reklamy. Značka musí vést firmu dopředu, ne, že je to jen logo a reklamní spot.

Jakou roli dnes hraje u firem takové to zelenání, křičení do světa, jak jsme ekologičtí?

Pokud to firmy myslí vážně, tak to roli hraje. Problém je v tom, když se to děje jen naoko, Už to dostalo i svůj název – greenwashing. A to je s odpuštěním hrozný bullshit. Když vám firma tvrdí, že za vás vysadí strom, je to většinou jen manipulace. To se jen pár vysokých manažerů sejde a řekne si, doba si to žádá, pojďme něco dělat. Kdyby to mysleli vážně, měli bychom se všichni lépe.

Není dnes vlastně důležitější hlavně to, jak vysoko ve vyhledávání v Googlu či na Seznamu se firma objeví, či kolik dá do reklamy na Facebooku?

Chvíli to funguje. Jenže pak začne růst cena. Když začínal Facebook, nikdo tam v podstatě nebyl, reklama byla laciná, teď už levná dávno není. Nakonec to není výhodné ani pro firmu, protože nedostane tolik prostoru, kolik by si představovala. Proto klientům říkám: Pokud chcete něčeho dosáhnout, musíte mít cash nebo odvahu. Pokud máte dost peněz, můžete si to koupit, i když je to pořád dražší. Nebo musíte přicházet s novými nápady a nestandardními cestami. A od toho máme být my kreativci – pomáhat firmám s tou odvahou. Pokud se mnou klient do podobné debaty nechce jít, hledat hodnotu toho, co dělá, a přenést ji do produktu pro zákazníka, nechci s ním pracovat.

Poslechněte si rozhovor v rozhlasové verzi: