Pamětníci politických kampaní z devadesátých let si možná jméno Petros Michopulos spojí s úspěšným volebním tažením sociální demokracie z let 1996 a 1998. I s vědomím vzniku a jmenování nové vlády na Slovensku Michopulos nyní upozorňuje na úspěšný styl kampaně Igora Matoviče: „Někomu to možná může připadat jako komedie nebo jako cirkus, ale budoucnost bude patřit lidem, kteří budou schopni dělat takovéto věci.”

Volby v roce 1996 a 1998 byly pro tehdejší sociální demokracii v čele s Milošem Zemanem zásadním zlomem. Nejprve se strana v roce 1996 přehoupla přes (tehdy i dnes neuvěřitelných) 26 procent a ve volbách o dva roky později dokonce zvítězila s nejvyšším počtem hlasů ve své historii: dostala 32 %, téměř dva miliony hlasů. Mozkem kampaně byl v té době ani ne třicetiletý Petros Michopulos.

I když životní období politického marketéra označuje za svou prehistorii, v rozhovoru pro HlídacíPes.org a ekonomický pořad Řečí peněz Českého rozhlasu Plus se k těmto jeho zkušenostem nešlo nevrátit (rozhovor vznikal před vyhlášením nouzového stavu v souvislosti s koronavirem, pozn. red.). Michopulos se v posledních deseti letech věnuje úplně jinému oboru – je spolumajitelem třetího největšího podniku na zpracování dřeva v Česku, pily Javořice.

Obor politického marketingu jste už definitivně pověsil na hřebík?

V zásadě ano, už je to jen můj koníček.

Ozývají se vám i tak pořád zájemci o vaše služby?

Občas se ozvou. Pokud jsou to kamarádi, či blízcí známí, zajdu s nimi na kafe, ale už to nedělám tak, že bych za to bral peníze. Přispěji dobrou radou, ale i kdyby mi někdo nabídl kontrakt na kampaň, už by se mi to ani nechtělo dělat.

Ty dnešní kampaně se asi s těmi vašimi, z časů, kdy nebyl internet, z devadesátých let, asi nedají srovnat, nebo ano?

Dají. Protože klíčové je sdělení. Na jedné straně máte voliče a na straně druhé politiky, kteří je chtějí oslovit. Ano – mění se prostředky, ale bez kvalitního sdělení je úplně jedno, jestli máte elektronická nebo papírová média. Pokud politik neříká to, co lidi zaujme, nedá jim důvod, proč by mu měli dát svůj hlas, je docela jedno, jakým způsobem se k voličům ta špatná informace dostane.

V roce 1996 jste prý šokoval tehdejší sociální demokraty, když jste spočítal, že kampaň bude stát 100 milionů, což byla ohromná suma tehdy i nyní. Oni za tu předchozí utratili asi tři miliony. Nakonec byl rozpočet 64 milionů… Dokázal byste se v těchto sumách pohybovat i dnes, nebo by to muselo být už výrazně více?

Myslím, že by se to s podobným rozpočtem dalo dělat i nyní. Spoustu prostředků dnes koupíte za zlomek cen, které byly v 90. letech. Tištěná reklama, billboardy i produkce jako třeba natáčení spotů je dnes mnohem levnější. Technologie jsou tak daleko, že už nepotřebujete žádná studia, nestříháte někde ve velkých střižnách, je to levnější a mnohem rychlejší.

Je podle vás správné, že jsou v Česku výdaje na kampaň ze zákona oficiálně zastropovány?

Obecně si myslím, že by strop neměl být. Mnohem důležitější než nějaké stropy, je to, aby veřejnost měla kontrolu nad tím, kde se ty peníze berou. To je mnohem zásadnější, než kolik strany utratí.

To, kolik jsou strany schopny generovat peněz, přeci taky nějakým způsobem odráží to, jakou oblibu a pozici ve společnosti mají. Ale musíme pak vědět, odkud ty peníze mají. Je mi celkem jedno, zda strana za kampaň utratí deset milionů nebo 510 milionů. To, co chci, je vědět, kde ty peníze vzala. Když mi důvěryhodně a srozumitelně řekne, odkud peníze jsou, ať si klidně utratí dvě miliardy, když je dokáže sehnat. A když to nebudou peníze, které někde někdo ukradl, nebo které dostali od nějaké cizí zpravodajské služby.

Když dnes vidíte politickou kampaň, umíte odhadnout její cenu a to, zda odpovídá tomu, co strany deklarují?

Rámcově si myslím, že ano. Nejméně přesný bych byl asi u výdajů na online média a sociální sítě. Tam se bez dat špatně odhaduje, zda někdo utratil deset milionů nebo 500 tisíc, protože ta fragmentace v online prostoru je tak dramatická, že 99 % výstupů nevidíte, protože zrovna vaše cílová skupina nebyla v tom hledáčku. Ale z toho, co vidět je, to odhadnout dokážu. Nicméně použité prostředky podle mne nehrají takovou roli. Hlavní roli hraje obsah, a ten je obecně v českých politických kampaních špatný.

Je tedy naopak nějaký příklad – i ze světa – toho, kdy kampaň nemusela být drahá, ale byla efektivní?

Myslím, že velmi dobře to teď udělal Igor Matovič na Slovensku. To byl efektivní způsob, jak kampaň udělat za relativně málo peněz tak, aby měla dopad takový, jaký je potřeba. Někomu to možná může připadat jako komedie nebo jako cirkus, ale v současné době, při té dramatické fragmentaci společnosti a komunikačních kanálů, ať se nám to líbí nebo ne, budoucnost bude patřit lidem, kteří budou schopni dělat takovéto věci.

Použil jste mimochodem něco ze svých zkušeností s politickým marketingem i v byznysu, do něhož jste se vrhl před deseti lety, tedy do zpracování dřeva? Pila Javořice je dnes třetí největší zpracovatel dřeva v Česku…

Nejen politický marketing, dělal jsem dlouhá léta i v reklamní agentuře. A to vás obecně naučí to, že jste relativně rychle schopen detekovat důležité věci a na ty se soustředit. Druhá věc je, že vás to naučí komunikovat, argumentovat a být přesvědčivý. Nic moc dalšího jsem si do toho nového byznysu nepřinesl. Je to totiž hodně konzervativní branže a jde jen o B2B byznys. Záleží hlavně na tom, jestli Heinrichovi v Německu, který je váš velký klient, nebo Johnovi v Británii, který má svou rodinnou firmu, jste sympatický nebo ne, jestli se mu s vámi dobře spolupracuje. Základem samozřejmě je, že musíte dodávat kvalitní produkt, bez toho to nejde.

Díváte se dnes – jako spolumajitel velké pily – na přírodu jinýma očima než dříve?

Jsem z vesnice, z Jeseníků, takže příroda mi je blízká odjakživa. Ale dívám se s chladnější hlavou na to, jak se na přírodu dívají ostatní. Nemluvím o globálním oteplování, ale třeba události jako vichřice nebo kůrovec nevnímám jako katastrofu. Tak se dívá člověk prizmatem krátkosti svého života. Stromy mají ale jiný životní cyklus než člověk. Když vám za chalupou vykácí les, je pro vás nepříjemné, že se nového vzrostlého lesa už nedožijete. Ale on tam ten les jednou vyroste, bude tam znovu.

Jinak je zpracování dřeva velmi konzervativní byznys a nemá rád velké výkyvy. Kůrovec i větrná kalamita možná krátkodobě vylepší cashflow, ale dlouhodobě je to rozkolísání trhu a to není dobře. V celém řetězci také spadly ceny dolů. U kulatiny až o 30 %, u vedlejších produktů jako piliny, kůra a štěpka šla cena dolů až o dvě třetiny. Všechny pily v Čechách a blízkém okolí jedou na 110 %, ale to stejně zdaleka nestačí na to, co kůrovec stihne v lese zlikvidovat.

Česko dnes zhruba 40 procent své produkce dřeva vyváží ve formě neopracovaných klád, v celé Evropě je to statisticky nejvíc; zpět se pak dřevo vrací ve formě nábytku, prken a dalších produktů za výrazně vyšší ceny. Často se to těžařům vyčítá jako drancování české přírody a vývoz bez jakékoli přidané hodnoty…

To není náš případ, my tu kulatinu zpracováváme. Přirovnal bych to k tomu, že jsme něco jako vysoká pec, která ze železné rudy vyrobí ingoty a až ty pak někdo dále zpracovává, vyrábí z nich plechy, kolejnice… My jsme teď tou „vysokou pecí“ na dřevo, kdy z kulatého děláme hranaté.

Ale jinak ano, vyváží se hodně kulatiny. Je to tím, že zpracovatelský průmysl dřeva v posledních 20 letech prošel v Česku dramatickou redukcí. Obecně vlivem transformace, nezvládnutými privatizacemi, nástupem zahraničních společností a taky – a to hlavně – nepochopitelnou politikou Lesů ČR tak od roku 2003 do 2014.

Co tím myslíte?

Lesy ČR měly a pořád ještě částečně mají nastavený koncept maximalizace zisku. Mají tu fakticky monopol na kulatinu a jsou lokálním tvůrcem ceny. Jenže cena našich výrobků se tvoří globálně. Takže na jedné straně Lesy ČR mohly šroubovat cenu kulatiny do nesmyslných výšin a na straně druhé zpracovatelé měli od odběratelů příjmy pod nákupní cenou.

Buďte konkrétní.

Zhruba je to tak, že jeden kubík řeziva vyrobíte ze dvou kubíků kulatiny. Ve chvíli, kdy kubík řeziva stál 4000 korun, Lesy ČR prodávaly kubík kulatiny za 2800 korun. Takže nakoupíte za pět šest tisíc, pořežete to a výsledný produkt prodáváte za čtyři tisíce. Jak dlouho to asi pily s menším objemem, menší efektivitou mohly přežít?

Takže mezi lety 2007 – 2008 a pak až do roku 2014 se počet kapacit v Česku drasticky zredukoval. Pak najednou přišel kůrovec a všichni začali brečet, že se dřevo exportuje. Jenže, co s ním majitelé mohou dělat jiného, než exportovat, když to tu není komu prodat a nejsou tu ani kapacity, které by to zpracovaly?

Kam až se vyplácí z Česka dřevo vyvážet? Opravdu třeba až do Číny?

Záleží na tom, jaký typ kulatiny to je, a co se z ní bude produkovat. U pilařské kulatiny, z níž se dělá řezivo a prkna v nějaké kvalitě, je myslím dojezdová vzdálenost tak do 150 kilometrů na kamionu a do 300 kilometrů po železnici.

A co ta Čína?

Do Číny se exportuje kůrovcová kulatina v kontejnerech po moři. Tam z ní ale podle všeho nikdo nevyrábí řezivo, ale rozšmelcují ji v drtičkách na štěpku a pak z toho lisují palety. Na kvalitě moc nezáleží, protože prkna tam z toho nikdo nedělá. Je docela jedno, na jakou vzdálenost klády vozíte, když je tu dnes koupíte skoro za nula. To pak dopravní náklady takovou roli nehrají.

Poznámka redakce: Pila Javořice je jedním z podporovatelů a pravidelných dárců webu HlídacíPes.org