Všichni se považujeme za moderní lidi, ale zároveň nemůžeme popřít, že naše těla, a to včetně mozků, evoluce zkonstruovala pro život na savaně. Lidská psychika je mimořádně tvárná, díky čemuž zvládáme práci v kancelářích a bydlení ve velkoměstech, i když naše svaly a mozkové závity byly původně tvarovány lovem drobných živočichů a komunikací v malých skupinách.

Jsou ale chvíle, kdy se pračlověku v nás přece jen podaří přes naši civilizační fasádu vykouknout ven.

Tlačenice před vchodem supermarketu, nájezd nákupních vozíků mezi regály se zlevněným zbožím, vršení laciných potravin, strkání do sebe navzájem, přejíždění si přes nohy. Tak vypadají „Modré noci“, které během posledních noc vyhlásil v řadě českých měst řetězec Kaufland. Účastníci mají možnost nakoupit si po desáté hodině večer zboží zlevněné o desítky procent.

Celá akce působí bizarně. Jaký smysl má lákat lidi na jednorázové noční nakupování? Supermarket přichází o marže, zaměstnanci o spánek a kupující leckdy si kromě haldy zlevněných brambor a banánů z nacpaného Kauflandu odnášejí nepříjemné zážitky.

Rituály vytvářejí loajalitu

Letos se Modrá noc konala například v únoru v Karlových Varech těsně před otevřením prodejny Interspar, v březnu v Prostějově, kde také zrovna otevíral Interspar, a dále v Kladně před otevřením velkého obchodního střediska Central.

Především v Kladně se konkurence Kauflandu postarala o velkou událost. Slavnostního otevření se zúčastnily tři tisíce lidí, z nichž někteří dorazili tři hodiny před začátkem, a kterým část čekání ukrátil koncert skupiny Olympic. Účastníci se svou přítomností nevědomky podíleli na rituálu, který spojuje nové obchodní centrum s příjemným slavnostním pocitem. Nad účelem rituálu není třeba dumat: má vytvořit loajalitu zákazníků.

Nenechat si ujít kořist

Je to právě otevírání nových center konkurenčních řetězců, kvůli kterým Kaufland spustil akci „Modrá noc“. Lidé se během ní mění v lovce, kteří si nechtějí nechat utéci lákavou kořist. Nejdou kvůli tomu spát, bojují a nakonec vítězí.

Po této adrenalinové události pro ně otevření nového obchodu ztrácí lesk. Někteří ho prospí, jiní nebudou mít chuť vyrážet „na lov“ dvakrát po sobě. Ne zcela příjemný noční zážitek může jejich loajalitu vůči Kauflandu paradoxně zvýšit, podobně jako s utrpením spojený rituál přechodu zvyšuje přimknutost zasvěcovaných mladíků vůči svému kmeni.

Lovíme všichni

Možná se čtenář usmívá všem těm důchodcům, kteří jsou schopni přetlačovat se mezi regály kvůli pár ušetřeným desetikorunám. Ale pozor – všichni jsme jenom lidé a všichni jsme náchylní k iracionálnímu jednání. Ti zámožnější z nás se nejspíše vyhnou Modré noci, ale na druhou stranu jejich investiční rozhodnutí může ovlivnit nejen pečlivá analýza cenných papírů, ale také velkolepá road show, tedy rituál spojený s veřejnou nabídkou akcií.

Kromě toho mozek burzovního hráče, kterému se podaří nákup podhodnocených cenných papírů, je zaplaven endorfiny naprosto stejně, jako mozek důchodce, který sehnal banány za dvacet korun. Lovíme ovšem všichni.