Obrovská zářící reklama překrývající celý blok domů hned u Nuselského mostu patřila roky k nežádoucímu koloritu Prahy. Megaboardy nemají stavební povolení a jsou v rozporu s regulacemi reklamy, tím spíše, že stojí v památkové zóně. Zdá se, že by konečně měly zmizet. Zároveň je pražský příklad důkazem, jak těžké je vypořádat se ve městech s reklamním a jiným vizuálním smogem.

Jak popsaly Hospodářské noviny, architektovi Janu Hančlovi se podařilo to, o co se více než deset let marně snažil magistrát i radnice Prahy 2. Soud architektovu žalobu nově posuzoval podle autorského zákona, reklama podle verdiktu poškozovala autorský zákon překrytím významného díla brutalismu a podle pravomocného rozsudku musí majitel domu, společnosti ­Jizera Invest, poutače odstranit.

Reklama – pokud respektuje místní podmínky – ale jinak do města patří. „Je ale potřeba, aby se pohybovala v rámci nastavených pravidel,“ řekl v rozhovoru pro web Flowee Peter Murray, londýnský architekt a poradce starosty Sadiqa Khana. „Pro každou nestandardní reklamní instalaci musíte v Londýně zažádat o speciální povolení, které musí respektovat lokální vyhlášky. A ty jsou dost přísné,“ dodal.

Text je součástí přeshraničního projektu „Off the beaten track“. Podílí se na něm média: n-ost, HlídacíPes.org, Szabadpecs, Krytyka Polityczna and Moldova.org. Projekt financuje International Visegrad fund. Autorem je polský novinář Dawid Krawczyk.

Snahu omezit vizuální smog má například i radnice Prahy 7, která v prosinci 2018 schválila pravidla pro umísťování reklamy.

Zajímavý přístup k reklamě ve veřejném prostoru pak nabízí polská zkušenost, konkrétně Nałęczów – první polské město, které se zbavilo venkovní reklamy.

Jak se zbavit reklamy

Sundal jsem reklamu, protože ostatní ji sundali taky. Teď ji zase vracejí, a tak ji vrátím i já, říká obchodník se sekačkami v Nałęczówě. Před deseti lety bylo tohle lázeňské město u Lublinu průkopníkem vyváženého přístupu k tomu, jak využít veřejný prostor – první polská obec, která se zbavila venkovní reklamy. Jak vypadá Nałęczów dnes?

„Zatracený bordel!“ uleví si Magda Gesslerová a aby bylo jasné, co si myslí o téhle restauraci, obrátí oči v sloup a potřese svými blonďatými kudrnami. Wojtek, kterému „Karczma Nałęczowska“ patří, mezitím vysypává koš plný brambor, které zasmradily celý sklad. Vlhká, shnilá zelenina přistává na kachličkách na podlaze.

Gesslerová účinkovala v polské verzi gastronomické show Ano, šéfe!, kde se profesionální restauratér snaží během týdne zvednout skomírající podnik zpátky na nohy. Tak jako „šéf“ z původní verze pořadu Gordon Ramsey, nejde ani Gesslerová pro ostrý výraz daleko.

Show se v Nałęczówě natáčela v roce 2011. Na první pohled se toho od té doby ve městě, vzdáleném asi sto kilometrů od ukrajinských hranic, hodně změnilo. Ošuntělé stánky z prostranství před restaurací jsou pryč a na druhé straně silnice vyrostla nová hezká autobusová zastávka.

Starostou ve městě býval Andrzej Ćwiek, umělec a grafický designér, který razil úspěšnou image Nałęczówa coby prvního polského města „bez reklam“. Dnes, tak jako tehdy, nejsou na fasádách vidět skoro žádné billboardy. Ćwiek byl starostou během tří funkčních období, v roce 2018 kandidoval znovu, ale porazil ho současný starosta Wiesław Pardyka.

Dodnes také funguje Karczma Nałęczowska. Za barem je Krzysiek ve sněhobílé košili a s pečlivým účesem. Co on si myslí o konceptu „města bez reklam“?

„To myslíte jako že tu nejsou žádné billboardy?“ ujišťuje se, že správně pochopil otázku. „Myslím, že je dobře, že centrum není přecpané plakáty, ale zase ani nemůžeme vyvěsit žádný nápis, abychom dali lidem vědět, že máme otevřeno. A to zas tak skvělé není,“ říká, než ho zavolají do kuchyně.

Organizovat chaos

Na prvním snímku jsou nakreslené tři malé domy, na dalším se u jednoho z domů objevuje nápis „volné pokoje“, na třetím snímku už jsou nápisy u dvou domů a tak dále. S každým kliknutím myši se objevuje víc a víc reklam, až ulice nakonec připomíná malé Las Vegas.

Tuhle prezentaci ukázal tehdejší starosta Nałęczówa Andrzej Ćwiek místním podnikatelům v pohostinství. Když skončil, všichni pochopili, že nefandí venkovní reklamě.

Jak ale bez reklamy lákat zákazníky? Odpověď byla na dalších snímcích: stejná, jediná cedulka „volné pokoje“ před každým domem. Navíc domy začaly snímek po snímku být hezčí a hezčí – trávník před nimi upravený, nahoře nová střecha, hezčí veranda, hřiště pro děti…

Starosta chtěl místní byznysmeny přesvědčit, že nikdo nechce jezdit do města polepeného plastovými cedulemi. Raději by měli o zákazníky soupeřit lepší kvalitou než reklamou. Lidé přece do lázeňských resortů utíkají právě před záplavou informací.

Ale začátky nebyly tak snadné. Ćwiek byl známý svou posedlostí estetikou veřejného prostoru. Nebyl profesionálním politikem a volby vyhrál o dva roky dříve jako outsider mezi kandidáty na starostu.

Máte týden na billboardy

V prvním kole pro něj nečekaně hlasovalo něco přes 1200 obyvatel, a tak nečekaně vyšachoval kandidáta polských lidovců – umírněně konzervativní strany podporované v té době hlavně zemědělci, která byla úspěšná na radnicích menších obcí. Ve druhém kole dostal Ćwiek 60 procent hlasů.

On sám není rodákem z Nałęczówa, ale zná město už od 70. let, kdy sem přijel studovat výtvarné umění. Jeho někdejší škola na ulici Lipowa stále funguje, stojí jen pár set metrů od parku a lázeňské zóny, hlavního turistického lákadla ve městě. Ćwiek absolvoval obor grafický design a později vybudoval vlastní reklamní agenturu. K tomu, aby kandidoval na starostu a skončil s podnikáním, ho prý přesvědčili přátelé.

Vyčistit město od reklam byl od začátku jeden z hlavních bodů jeho starostovské agendy. Na jedné straně mluvil s podnikateli, na straně druhé přicházel s přísnými opatřeními. Řada reklam byla umístěna nelegálně na obecních pozemcích. Cedule také někdy omezovaly výhled řidičům na silnicích.

Ćwiek dal vlastníkům billboardů pár týdnů na to, aby je odstranili. Po jeho varování zmizela asi pětina reklamních nosičů. Zbytek odstranilo samo město a nechalo je na náměstí. Majitelé si je mohli zadarmo vyzvednout.

Chaos kolem reklamy měly zmírnit nově zaváděné, vkusné dřevěné směrovky s mapou města, které obsahovaly informace o službách a gastronomii. Na hlavních křizovatkách ve městě zůstaly dodnes.

Když pak místní média přinesla zprávu o jednání městské rady, kde starosta Ćwiek řešil „pořádek ve veřejném prostoru“, zaujalo to další obce, které se na něj začaly obracet a téma s ním konzultovat. Nałęczów dál posiloval svou značku „města bez reklam“.

Starosta představil majitelům billboardů svůj návrh. Podle něj mohla mít každá restaurace jednu závěsnou reklamu, plastové cedule měly vystřídat ty dřevěné a kovové a skončit měly i neony a neprůhledná okna.

Nový obchod ve městě

V Nałęczówě ale venkovní reklamu neměli jen majitelé hospod. Dvacet metrů dlouhá ohrada místního zahradnictví a prodejny sekaček a dalších strojů byla dříve plná bannerů. Dnes jich zůstalo jen pár.

„Ano, starosta přišel a řekl, že město navrhne jeden velký, hezčí banner, když sundám ty ostatní,“ říká majitel v baseballové čepici a brýlích slepených izolační páskou. Stopne seriál, který sleduje na počítači, a vyleze zpoza pultu.

„Myslím, že tu bylo celkem čtrnáct bannerů. Jeden jsem nechal, protože to bylo ve smlouvě s výrobcem, ale zbytek šel dolů. Hlavně proto, že jsem viděl, jak totéž dělají i ostatní. Musíte se přizpůsobit, když nechcete vyčnívat,“ tvrdí.

Na plotě má teď ale kromě banneru od města a zmiňované reklamy podmíněné smlouvou s výrobcem i další cedule. „Všiml jsem si, že s novým starostou začali ostatní pomalu zase reklamy vracet. Takže co? Mám být jediný s prázdným plotem? Někteří zákazníci by si mysleli, že jsem zavřel, když nemám reklamu,“ vysvětluje.

O pár domů dál je kosmetický salon. Nabízí masáže, pleťové masky, solárium a koblihy na masopustní „Tlustý čtvrtek“.

„Právě jsme otevřeli, ale zjistila jsem, že je tu zakázané vyvěsit ceduli s reklamou,“ říká majitelka. „Malý banner by v centru nevadil, ale kdybych ho chtěla já, chtěli by ho i ostatní, takže to chápu,“ dodává.

Před obchodem se suvenýry jsou cedule tři. Jedna ze dřeva a kovu, druhé dvě plastové. „Vidíte, mám tuhle hezkou, které si ale nikdo nevšímá. Tak jsem přidala ty dvě ošklivé. Potřebuju, aby lidi chodili kupovat,“ shrnuje vedoucí krámku.

Nałęczów je stále „městem bez reklam“, většina bannerů z ulic zmizela a nikdy se nevrátila. Na druhou stranu, když největší supermarket ve městě změnil majitele, ten okamžitě nechal na hlavní třídě postavit obrovský billboard.

Polský zákon o krajině

Nałęczów byl v Polsku průkopnickým městem v boji proti venkovní reklamě. Po deseti letech od chvíle, kdy z tamních ulic zmizely bannery, se situace změnila i v řadě dalších polských měst a obcí. V roce 2013 polský parlament schválil takzvaný „zákon o krajině“, který měl přinést pořádek do veřejného prostoru.

Zákon začal platit o dva roky později, jeho skutečný efekt se ale začíná projevovat až teď. Aby byl účinný, musí městská nebo obecní rada schválit příslušnou rezoluci.

Varšava takové nařízení přijala teprve letos. Nakonec nikdo z radních nebyl proti, samotná rezoluce ale budila vášně. Úřad pro ochranu hospodářské soutěže a spotřebitelů prověřoval, jestli nařízení neporušuje volný trh v oblasti reklamy.

V únoru se už zdálo, že cesta pro administrativní schválení rezoluce je volná a chybí jen podpis mazovského vojvody Radziwiłla. Měla to být jen formalita, protože rada už se shodla. Vojvoda ale v rezoluci našel formální nedostatky a vrátil ji k přepracování, což reálnou efektivitu zákona posunulo.

Pokuty za porušení rezoluce totiž můžou padnout nejdříve dva roky po začátku účinnosti zákona. Podobné rezoluce proti venkovní reklamě naopak už přijala například města Łódź, Gdańsk nebo Sopoty.

Starosta Ćwiek si ale během své éry nemyslel, že problém s reklamou v Nałęczówě může vyřešit lokální nařízení. A nevěří tomu dodnes. Podle něj je dlouhodobá změna možná jen tehdy, když se podnikatelé venkovní reklamy vzdají dobrovolně.

Majitele hotelů se proto snažil přesvědčit, že třeba profesionální fotografická prezentace jejich pokojů či lázeňských koupelí bude mnohem efektivnější než další bezduché cedule.

Změna v Nałęczówě se tedy povedla jen díky úsilí starosty a také díky velikosti samotného města – jen zhruba čtyřtisícového. Hlavními inzerenty jsou tu lokální podnikatelé, ne globální korporace jako ve velkých městech.