Pojmy fake news a dezinformace začala používat hlavně mainstreamová média. Postupně si je ale osvojily i dezinformační weby – a začaly je kreativně přetvářet. Následující analýza ukazuje, jak se z nelichotivé nálepky může stát prostředek protiútoku. Dezinformátoři se snaží dát pojmům jiný význam, nebo je otočit přímo proti svým kritikům.

Podle definice výzkumníků Bennetta a Livingstona je „fake news“ zpráva, v níž se vyskytují záměrné lži či matení čtenářů. „Dezinformace“ také označuje záměrné šíření nepravd – jde ale o systematičtější narušování směrodatných informačních toků. Má za cíl působit jako důvěryhodné zpravodajství, a tak dosahovat svých politických cílů.

České dezinformační weby pracují s oběma pojmy prostřednictvím různých technik a strategií. Ukazuje se také, že oba termíny používají mnohem častěji než média hlavního proudu.

Fake news? Ale jistě!

První, důležitou technikou je přisvojení si pojmu. To lze dobře vysvětlit na stylu Donalda Trumpa. Jeho volební kampaň podporovala spousta tzv. „fake news“. Trump se mohl bránit a poukázat na to, že neexistuje spojení mezi jeho týmem a lžemi kolujícími na internetu. Jeho reakce ale byla jiná.

Označení fake news začal naopak sám masivně používat a mířit jej na mainstreamové novináře. Zpravodaje CNN označil za „very fake news“ a přistoupil i k vytvoření jakési anti-ceny fake news awards pro to – podle něj – nejzkorumpovanější médium.

Text vznikl ve spolupráci s organizací Transitions.

Tato strategie je popsána i v akademické literatuře. Výzkumníci Andrew Ross a Damian Rivers s ní pracují pod názvem deflection. Její podstatou je útok na média a etablování se jako zdroje pravdy, což se děje právě i s použitím nálepky fake news.

Tato strategie, která je zde nazývána přisvojování, tedy nezpochybňuje koncept fake news a dezinformací jako záměrného lhaní; mění se pouze to, na koho míří. Ve výsledcích analýzy se toto použití ukáže jako nejčastější.

Ujel vám vlak? Sveďte to na nás…

Druhou možností práce s termíny dezinformace a fake news se ukázalo být jejich zpochybnění. Jde o to, odmítnout tyto pojmy jako účelové a zavádějící. Klasické je například jejich zarámování jakožto nástroje umlčování. Často je vyjadřováno přesvědčení, že nálepka dezinformace slouží pro ostrakizaci a upření prostoru pro odlišné názory.

Prohráli jste volby? Sveďte to na Russia Today. Printscreen: Twitter

Jindy je tato strategie doplněna parafrází dotazu: Jak vlastně poznat, co znamená pravda a lež? A kdo bude kontrolovat kontrolory tohoto rozlišení? Právě s těmito argumenty bývá kritizováno například české vládní Centrum proti terorismu a hybridním hrozbám nebo neziskové organizace, které se pokouší proti dezinformacím bojovat.

Další strategií, která rovněž funguje jako zpochybnění pojmu, je zneutralizovat ho.

Příkladem, který dobře ilustruje tuto metodu, je třeba tato reklamní kampaň. V jejím rámci se objevila řada poutačů Kremlem sponzorované televize Russia Today (kanál RT je často označován za propagandistický). Jejich texty hlásaly například „Ujel vám vlak? Prohráli jste ve volbách? Sveďte to na nás!“ nebo „Sledujte Russia Today a zjistěte, na koho bude mířit náš příští hackerský útok.“

Sorry jako

Tato strategie zesměšnění kritiky se objevuje pravidelně i v českém kontextu – a mimo doménu dezinformací. Příkladem této metody je situace, kdy se lidová tvořivost ujala Babišova spontánního odseknutí televiznímu moderátorovi: „Sorry jako.“ Premiér na posměšky odpověděl tak, že tuto frázi začal opět – tentokrát už záměrně – používat.

Stejná byla i jeho reakce na karikaturu časopisu Respekt, kde ho vypodobnili s čepicí zmijovkou (Babišův marketingový poradce Marek Prchal tuto metodu popsal v prezentaci z roku 2013).

Jak často používají české tzv. dezinformační weby takové strategie? Tato analýza nemá za cíl vyčerpávajícím způsobem charakterizovat, jaké užití je vlastní jednotlivým webům. Jde spíše o načrtnutí rozdílů mezi jednotlivými stránkami a poukázání na to, jaké strategie se na nich objevují.

U pěti vybraných stránek byl za každý měsíc od ledna 2017 do dubna 2019 vybrán jeden náhodný článek, který tyto termíny obsahoval.

Aeronet podle Trumpa

Server AC24.cz vyniká mezi ostatními weby častým zpochybňováním pojmu dezinformace (9 z 21). Přesněji jde o ono zmíněné tázání se: jak vlastně určit pravdu?

Toto použití odpovídá původnímu zaměření webu – ještě před tím, než se na něm začaly hojněji objevovat zprávy o uprchlících nebo mezinárodní politice. Na portálu se častěji nacházely články spjaté s otázkami lidského vědomí a „odhalování“ různých konspiračních teorií.

Server Aeronet.cz o sobě tvrdí, že „dešifruje (…) dezinformace a mediální propagandu.“ Tato proklamace v praxi znamená přisvojení si termínu. Velmi často jsou s jeho pomocí explicitně obviňována mainstreamová média (10 z 24), přičemž kritika míří nejčastěji na adresu České televize.

I toto použití je v souladu s obvyklou rétorikou vlastníka webu a jediného pravidelného přispěvatele, který se skrývá pod jménem Vedoucí Kolotoče. Ten si pečlivě hlídá, jak o portálu Aeronet referují další média, a pravidelně se brání nařčením (mj. z dezinformování) aplikováním této nálepky na své oponenty.

Jde o techniku, která se blíží užití Donalda Trumpa popsanému v úvodu. Zpochybnění pojmu dezinformace nalezneme ve článcích Aeronetu pouze čtyřikrát.

Jak to dělá Sputnik

Za webem prvnizpravy.cz stojí – stejně jako za portálem Parlamentní listy – vydavatelství OUR MEDIA. První zprávy sice nepracují s vulgárními, bombastickými titulky, ovšem tak jako Parlamentním listům je jim rovněž vlastní především agregace zpráv, publicistických komentářů a statusů ze sociálních sítí.

Možná i proto není použití konceptu dezinformace tak vyhraněné jako na dalších zkoumaných stránkách. Z osmnácti článků sedm zpochybňuje pojem dezinformace, z toho dvakrát proto, že dezinformují i jiné velmoci, než je Rusko. Stejně rozkročený a nevyhraněný je web NWOO.org (zpochybnění 2, nařčení hlavního proudu z dezinformování v 5 z 20 případů).

S českou verzí serveru Sputnik se vracíme k akceptování, přisvojení konceptu dezinformace. Je zde ovšem změna. Termín není použit jen pro útoky na mainstreamová média (6 z 28). Mnohem častější je informování o případech, kdy je z dezinformování nařčen Kreml.

Tato varianta působí na první pohled neutrálně. Například zpráva na obrázku výše se nezdá být jiná, než jak by se mohla objevit v mainstreamovém zpravodajství.

Vyvstává zde ovšem možnost, že jde ve skutečnosti o pokus o zneutralizovat termín dezinformace a působení Kremlu – jak to bylo popsáno v úvodu u kampaně televize Russia Today. Strategií Sputniku tedy může být vyprazďnování pojmu dezinformace neustálým informováním o tom, kdo další nařkl Kreml z dezinformování.

Ukázat prstem na druhé

Termín „fake news“ používají dezinformační weby oproti pojmu „dezinformace“odlišným způsobem. Spočívá v méně jasném zaměření webů – zatímco kontext pojmu „dezinformace“ na stránce AC24 vcelku odpovídal prostoru věnujícímu se konspiracím, u „fake news“ je situace odlišná.

Šest ze šestnácti článků pochází od externích komentátorek Markéty Šichtařové a Karoliny Stonjekové. Jde tak o texty v jiném duchu, než jakým bylo zpochybňování pojmu dezinformace.

Už nejde o rozhořčení nad tím, že se mainstream snaží umlčet alternativu s pomocí nálepky fake news. Jde namísto toho o klasické přisvojení – z užívání fake news jsou obviňovány obvyklé cíle jako neziskové organizace a Česká televize.

Namísto zpochybňování si (až na tři výjimky) fake news osvojily i První zprávy. Záběr je stejně široký a nevěnuje se jen mainstreamu: z šíření fake news jsou obviňovány západní instituce, exprezident Ukrajiny Porošenko nebo třeba Alexandr Vondra.

Posledním zástupcem této skupiny je web NWOO.org, který ovšem často používá termínu fake news neutrálně. Píše o historii tohoto konceptu nebo o nařčení Ruska. Vcelku standardní používání pojmu jen občas naruší například tvrzení, že politiky, kteří se tématem fake news zabývají, lze označit za vlastizrádce.

Server Aeronet celkem desetkrát z jedenadvaceti případů útočí na mainstreamové zpravodajství. Jako u jediného zkoumaného webu se objevuje častěji (6) zpochybnění fake news: opět jde o jejich rámování coby umlčování či zesměšňování nepohodlných názorů.

Za pozornost stojí i „divoká“ povaha článků na tomto webu. Prakticky každý článek Aeronetu sklouzne ve vysvětlování událostí k židovskému spiknutí; proto se i fake news objevují v souvislosti s ryzí konspirací – například: V USA muž uvěřil tomu, že lidé kolem Hillary Clintonové drží v pizzeriích dětské sexuální otroky a vydal se na místo s automatickou puškou – o této aféře Aeronet tvrdí, že nešlo o fake news.

Z tohoto výčtu vybočuje český Sputnik. Ten se opět intenzivně věnuje nařčením Kremlu z používání fake news (8 z 21 článků). Možná motivace Sputniku byla zmíněna již u pojmu dezinformace. Důležité je rovněž zmínit, že Sputnik na rozdíl od ostatních neútočí na mainstreamová média.

Dezinformátoři vedou

Analýza ukázala, že tzv. dezinformační weby používají pojmy fake news a dezinformace mnohem častěji než mainstreamová média.

U termínu dezinformace jde konkrétně o 3081 článků (dezinformační weby) oproti 1976 článkům (mainstreamové) od ledna 2012 do dubna 2019.

U pojmu fake news jde o 1321 zpráv oproti 724.

Celkově se také ukázalo, že se s termíny dezinformace a fake news pojí odlišné strategie. Zatímco u pojmu dezinformace je používána metoda jeho zpochybnění a zároveň i přisvojování, pojem fake news se na těchto portálech používá téměř jen v souvislosti s přisvojováním, tedy jako forma přímého útoku.

Sofistikovaná strategie zesměšňování kritiky, jak byla představena na příkladu Russia Today, se dá jen obtížně prokázat – dá se však odhadnout, že ji české tzv. dezinformační weby používají jen výjimečně.

Autor textu Ondřej Sliš dokončuje studia nových médií na Univerzitě Karlově.