Lionel Zetter je politický poradce, stratég britských konzervativců a lobbista. Je matadorem v oboru komunikace s více než čtyřicetiletou praxí. Jako expert na komunikaci veřejné správy a na politické kampaně získal řadu profesních ocenění. Pracoval pro britské i mezinárodní komunikační agentury, ale také pro britskou vládu. Nyní působí ve společnosti Atticus Partners jako vedoucí právní poradce. S tématem Konflikt Ukrajina/Rusko – kdo vyhrává PR válku vystoupí příští týden na konferenci Forum Media.

„Přívržence Ruska nelze umlčet a ani bychom se o to neměli snažit, říká Lionel Zetter. „Pokud existuje z pohledu PR vítěz, pak je to Ukrajina. Ale svých cílů dosahují obě strany,“ bilancuje dosavadní vývoj uznávaný lobbista, který se mimo jiné živí zastupováním národních států a aktivně působí na straně Ukrajiny.

Jaká je dnes ve válce Rusko – Ukrajina situace na PR bojišti?

Pro obě strany je téma PR klíčové, zejména pak pro Ukrajince. Z mezinárodního pohledu na něm dominují; částečně proto, že musí. Jsou zcela závislí na finanční a vojensko-materiální podpoře od zbytku světa. Pokud by nebyli úspěšní, jen těžko by se jim dařilo na bojišti skutečném. Rusové se jim pak ani nesnaží vyrovnat. Důležitější je pro ně to, aby udrželi na své straně vlastní obyvatele. A to se jim daří, protože navzdory strašlivým ztrátám nedošlo v Rusku k žádnému výraznému odporu proti válce. Podařilo se přesvědčit lidi, že se jedná o obrannou válku, o boj o přežití, a nikoliv o holé zabírání území, čímž tato válka ve skutečnosti je.

Rozhovor, jehož autorem je Petr Žaloudek, je pozváním na konferenci Forum Media 2023. Akci pořádá týdeník Marketing&Media, koná se 9. listopadu 2023 v prostorách O2 universa. Pokud vás zajímá svět médií, marketingu a komunikace, neměli byste na největší oborové akci v ČR chybět. Během jednoho dne vystoupí v pěti sálech Fora Media přes 70 řečníků. Kompletní program, ve kterém organizátoři představují sestavu špičkových řečníků a jejich témata, najdete na www.forummedia.cz. HlídacíPes.org je mediálním partnerem akce.

Co je nyní pro Ukrajinu největší mezinárodní PR výzvou? Je to únava z války a pokles zájmu lidí?

Rozhodně. Ceny ropy opět stoupají a zasáhnou každého. Stejně tak cena potravin, protože Ukrajina a Rusko jsou hlavní dodavatelé obilí a hnojiv do světa a oba tyto zdroje byly narušeny. Lidé na to reálně doplácejí — na Západě finančně, v rozvojových zemích na jihu hladem. Ukrajina proto bude čelit stále většímu tlaku, aby přistoupila na kompromis. Protiofenzíva nebyla zdaleka tak zdařilá, jak většina lidí na základě loňského úspěchu v Chersonské oblasti očekávala. Lidé byli přesvědčeni, že se Rusové složí a budou válcováni. K tomu nedošlo, což v některých částech Evropy vyvolalo neklid. Udržet tedy pozornost lidí během zimy, kdy se toho vojensky moc neděje, bude těžké.

Kolik pozornosti se nyní válce dostává v Británii?

Téma spadlo na okraj zpravodajství. Nezmizelo z něj úplně, ale zájem o něj klesá a opouští titulní strany. Nicméně spojenci Ukrajiny ve Spojeném království jsou silní a nemyslím si, že u nich dojde k únavě. Skutečným nebezpečím jsou Spojené státy. Blíží se prezidentské volby a Donald Trump uvedl, že pokud bude nominován a následně zvolen, zastaví válku během jediného dne. Pak by vše leželo jen na Evropě. Je to válka na našem prahu. Ukrajina je sice kandidátským státem NATO, ale mnohem více jde o náš problém. Může tak dojít k tomu, že to bude Evropa, kdo bude muset Ukrajinu finančně a vojensky po mnoho let podporovat.

Prezident Zelenskyj vyzval Donalda Trumpa, aby zveřejnil svůj návrh, jak dosáhnout míru. Bylo to vhodné?

Hodnotím to spíše jako chybný krok, protože Trumpovi je jedno, co si Zelenskyj myslí nebo co říká. Jeho verzí řešení je ze dne na den odříznout pomoc a poté čekat na okamžik, kdy budou Ukrajinci žádat o mír. Ale konfrontovat Donalda Trumpa je chybný krok. On nesnáší, když to někdo dělá, když ho někdo zpochybňuje. Nemá rád, když je vyzván, aby své návrhy konkretizoval.

Co by návrat Trumpa znamenal?

On byl velmi tvrdý vůči Číně, ale velice měkký vůči Rusku, což vedlo ke spekulacím, že na něj Rusové našli „kompro“. Nevím, jestli to je pravda, a spíš o tom pochybuji, protože by se to už dostalo ven. Myslím, že s Putinem měl vztah, který se Si Ťin-pchingem nikdy neměl. Pokud by získal republikánskou nominaci, což je poměrně možné, a vrátil se do Bílého domu, což už tak jisté není, pak by měli Ukrajinci velký problém udržet současný vojenský progres — jakkoliv je pomalý. To by byla opravdu velmi špatná zpráva. Zároveň to znamená, že jejich časové okno je omezené.

Jaký máte názor na evropské politiky, kteří ruskou propagandu přebírají a šíří?

Rusové měli vždy v Evropě své příznivce — v Srbsku, v Maďarsku i jinde. Ale to je právě ten rozdíl mezi námi a nimi. Pokud chtějí lidé vystoupit a říct, že je zbytečné Ukrajinu podporovat, tak je to v pořádku. To je demokracie. Není cesta, jak je umlčet a ani bychom se o to neměli snažit. Lze tomu čelit tak, že znovu a znovu budeme připomínat Putinovy kroky, kdy útočí na země jako Gruzie, Moldavsko nebo teď Ukrajina. A říkat těm lidem: když se mu to povedlo na Ukrajině, kdo bude další? Musí přijít moment, kdy selže, jinak bude pokračovat stejným způsobem, jako to dělá od roku 2008.

Po dekády jste politickým lobbistou. Jste stále aktivní? Postřehl jsem, že minulý rok jste byl poradcem britského ministra zdravotnictví.

Ano, loni jsem se rozhodl pro kariérní změnu a pracoval jsem pro Steva Barclaye na úřadu vlády, pak na Downing Street 10 a poté na ministerstvu zdravotnictví. Bylo velmi zajímavé být v centru dění britské vlády. Jak jsem mu ale vždy opakoval, nejsem odborník na zdravotnictví. Proto, když jsem byl poslán na ministerstvo zdravotnictví, jsem mu sdělil, že sestavím tým odborníků, kteří oboru rozumějí, a odejdu. Což jsem také udělal. Rovněž jsem nemohl zároveň pracovat pro britskou vládu a pro Ukrajinu, a proto jsem se rozhodl tři měsíce dělat zadarmo pro Ukrajinu. Následně jsem začal pracovat pro Atticus Partners, abych zaplatil účty. Nicméně nikdy jsem nepřestal pomáhat a podporovat Ukrajinu, protože si myslím, že Rusko je ohromnou hrozbou naší doby.

„Existuje dobrý a špatný lobbing, stejně jako existuje dobrý a špatný sex, ale myslím, že většina z nás by raději měla špatný sex než žádný sex.“ To je váš slavný citát, který nechybí v předmluvě vaší knihy. Platí tato teze i po 15 letech?

Ano, moc se nezměnila. Špatní lobbisté stále existují a špatní jsou ve dvou ohledech. Zaprvé prostě nejsou dost dobří, i když v Británii se lobbing zprofesionalizoval a byla zavedena i mnohem přísnější pravidla. Ale existují také špatní lobbisté ve smyslu porušování pravidel, přijímání peněz a vystupování v rozporu s pravidly. Nicméně je jich velmi málo a bude pro ně stále těžší prosperovat, protože vláda je stále zkušenější v tom, jak dodržování pravidel vymáhá. Náš průmysl vždy říkal, že mu regulace nevadí. Jsme rádi, že ji máme, že se můžeme hlásit ke klientům a rádi se jí podřídíme — samozřejmě za předpokladu, že lobbing nezakáže, protože lobbing je nutností a nezbytnou součástí politického procesu.

Uvedete tuto nutnost na příkladu?

Nedávno britský premiér Rishi Sunak učinil zásadní obrat v otázce zelené energie. Byl to výsledek lobbingu z obou stran. Úkolem premiéra i každého ministra je být otevřený lobbingu, scházet se, naslouchat, číst a pak si udělat úsudek, protože od čeho tu jsou politici? Přece aby činili úsudky. A prací lobbisty je předkládat své argumenty co nejpřesvědčivěji, mít je podložené solidními fakty, čísly a vědeckými poznatky. Úkolem politika je pak říct: poslouchal jsem, co říkáte, a udělám to a to. A to Rishi Sunak udělal. Někteří lidé jsou z toho velmi šťastní, jiní zase dost naštvaní, ale byl to pragmatický krok.

V Česku má nálepka „lobbista“ značně negativní konotaci a nebude to asi jen u nás. Proč tomu tak je?

To je složité. Myslím, že v Indii být lobbistou je stále nezákonné. V jiných částech Dálného východu, kde jsem pracoval, to nelegální není, ale lobbistou byste se nikdy nenazval. Dokonce ani specialistou na „public affairs“. Je to trochu sprosté slovo, ale nemusí jím být a nemělo by jím být, pokud je vše transparentní. Současná labouristická opozice v Británii je velmi otevřená jednání s lobbisty. Proč? Protože jim přináší argumenty a nápady. Pokud vám někdo nabízí politická témata zdarma, můžete je sebrat, nebo nechat ležet. Ale je to něco, čeho se můžete chopit a dát si to do programu. A pokud se pak dostanete k vládě, můžete je zkusit realizovat. V Británii, na rozdíl od Spojených států, „peníze nemluví“. Jediné, co máme, jsou nápady, které se snažíte prodat vládě. Když je koupit nechce, prodáte je opozici. A když říkám prodat, myslím tím nabídnout je a propagovat je. Lobbing není jen legitimní, ale i chvályhodný. Zajišťuje, aby byly prozkoumány všechny strany sporu, předchází nechtěným následkům a pomáhá přinášet lepší politická řešení.