Český mediální trh se za posledních několik let výrazně změnil. Nejviditelnější je to v oblasti tištěných médií, kde tři dominantní vydavatelství získali přední podnikatelé, nejprve Andrej Babiš, poté Daniel Křetínský a nakonec investiční skupina Penta. Trh se ale, i když méně nápadně, změnil i v oblasti soukromých rádií.

„Výrazně se proměnil vlastnicky. My jsme dlouhou dobu zastupovali zájmy malých českých broadcasterů. Společnost Media Marketing Services, která je základem naší skupiny, původně založili vlastníci regionálních rádií, proti kterým stály na reklamním trhu velké zahraniční subjekty. Zahraniční investoři ale začali český trh opouštět. Poslední, kdo odešel, byl Lagardere, který svá rádia prodal Danielu Křetínskému,“ shrnuje v rozhovoru pro HlídacíPes.org spolumajitel sítě hudebních rádií Media Bohemia a jejich programový ředitel Jan Neuman.

Druhá velká změna podle něj je, že noví vlastníci integrují rádia do mediálních skupin, a provozují tak více mediatypů. „Rádiový trh byl původně samostatný, dnes už jsou rádia spojená s televizí a internetem jako v případě TV Prima, Daniel Křetínský má vedle rádií i vydavatelství CNC, Andrej Babiš si zase s Mafrou koupil i Impuls,“ upozorňuje Neuman.

Trh zásadně změnilo také takzvané síťování. I když čistě celoplošnou licenci má ze soukromých rádií jen Impuls a Frekvence 1, většina regionálních rádií je dnes spojena do programových sítí. „Ty vysílají jeden program do celé republiky a z hlediska posluchače jsou to v podstatě celoplošky, jako například Evropa 2, Blaník, nebo Kiss. Naše Hitrádia jsou dnes jediný celoplošný produkt, který stále vysílá na skutečně regionální bázi. My pořád věříme, že regionální rádio má smysl a chceme ho dál dělat,“ říká Neuman.

Jsou rádia dobrý byznys, nebo i tam už převládá to, co vidíme u tištěných médií, že investice do nich je spíše vedená snahou získat vliv?

My se pořád snažíme dělat rádia jako byznys a myslíme si, že to zajímavý byznys je. Vzorem je pro nás Anglie, trh který je z hlediska programové nabídky i technologické vyspělosti celosvětovou špičkou a přitom na něm působí čistě rozhlasoví investoři. Osobně nevěřím, že by i čeští investoři, kteří do radiového trhu vstupují, chtěli prodělávat i když mají další, třeba více vlivové mediální investice.

Dlouho se říkalo, že rádio umírá, že lidé přestávají poslouchat, že mladí přejdou na Spotify, protože mluvené slovo nikoho nezajímá. Dnes naopak vidíme, že mluvené slovo zažívá svojí renesanci. Většina technologických gigantů vyvíjí zařízení s hlasovým ovládáním a například podcasty jsou jedním z nejrychleji rostoucích formátů.

Rádio je strašně důležité v tom, že vás nenutí zírat do obrazovky. Vytváří kulisu, hraje při spoustě činností a má intimitu vztahu posluchače s produktem. Vztah posluchače k jeho rádiu je jiný než k televizi. U rádia nemají lidé obavy, že je manipuluje, rádio je pro ně blízké a důvěryhodné.

Když tlak, tak na Český rozhlas

I jako síť hudebních stanic ale máte zajímavý segment posluchačů a velký kus trhu. Když mluvíme o vlivu, vás se někdo nesnaží zlomit k tomu, abyste na své posluchače nějak ovlivnili, někomu či něčemu pomohli?

Jestli je dnes na rádiovém trhu někdo pod politickým tlakem, tak to určitě nejsme my, ale možná Český rozhlas. My kupříkladu ani nesmíme ze zákona vysílat politickou reklamu. V hudebních rádiích máme dvou-, tříminutové zprávy a většina politiků se chce vidět na homepage, titulní straně, nebo v hlavním televizním zpravodajství.

Změnilo se tedy pro vás něco poté, co i na rádiový trh vstoupil Andrej Babiš? Třeba tím, že jste pocítili nějaký úbytek reklamy od státních firem typově od Lesů ČR nebo Českých drah…

Dneska je to tak, že si Impuls většinu reklamy sám neprodává, dělá to pro ně mediální skupina Primy. Pro nás je mnohem větší změnou ta obrovská koncentrace médií. Celý reklamní trh čeká, jak dopadne prodej televize Nova. To bude mít na další vývoj naprosto zásadní vliv.

Myslíte, že to ovlivní i trh hudebních rádií?

Záleží na tom, kdo TV Nova koupí a co s ní bude chtít dále dělat. Obchodní logiku mají silné mediální balíky, které dávají vyjednávací sílu a vytvářejí další synergie. Ale Nova není jen reklama. Kdysi byla a opět může být zásadním zdrojem informací, které se přelévají do celého mediálního trhu. Ve chvíli, kdy přišla ekonomická krize, mediální společnosti obrovským způsobem ořezaly zpravodajské týmy. My jsme nikdy neměli peníze na to, abychom dělali vlastní žurnalistiku. Vždycky jsme přebírali zprávy – obvykle z novin, které bývaly plné informací, ale velmi často i ze zpravodajství TV Nova. ČTK bývala jen doplňkový zdroj. Po krizi je ale primárním zpravodajským zdrojem významné části médií četka. Občas se něco objeví jinde, na Seznamu, v Economii… Ale trh se strašně proměnil v tom, jak se zúžily datové zdroje, které pro zpravodajství rádia můžeme využít. Z tohoto pohledu musím připomenout zásadní roli zpravodajství veřejnoprávních médií.

Jako konkurenci je tedy v tomto smyslu nevnímáte?

Samozřejmě je vnímáme jako konkurenci ve chvíli, kdy se rozhodnou, že budou dělat hudební rádia. Tím spíše, že nejsou limitováni licencí. Typově jde o Rádio Wave nebo přeformátování Českého rozhlasu 2. Pokud by se vydali cestou hudebních, zábavních stanic, je to určitě místo potenciálního střetu.

Vraťme se ještě k TV Nova – jaký dopad by to mělo na hudební rádia a vůbec mediální trh?

Když jsme začínali, na trhu byli samí ryzí mediální investoři, skupiny, které měly čistě byznysový přístup. Podívejte se na to, kdo tam čistě mediálně zůstává dnes – v podstatě je to už jen ta TV Nova a CME. Ve chvíli, kdy ji získá nový investor, je otázka, kdo to bude a zda to bude čistě mediální investice. Něco jiného bude, když Novu koupí mediální skupina, která provozuje televize po celém světě. Jiná bude situace, když ji koupí lokální investor, jemuž půjde primárně o český trh. Ten pak bude řešit, zda televizi nepropojit s printem, online, nebo k tomu nezkusí přidat i rádia. Tak, jak to teď vidíme třeba u Daniela Křetínského. Byznysově by to určitě dávalo logiku. Získáte tím obchodní i technologické synergie, obsahovou spolupráci, marketingové crosspromo. Myslím, že nejblíže k tomu, jak bude fungovat mediální trh budoucnosti, by ale měl Petr Kellner, o němž se v souvislosti s Novou často mluví. Budoucnost mediálního byznysu je v nalezení průniku mezi telekomunikacemi a médii. Jsou to světy, které se čím dál více propojují, ale ten správný finální model ještě nikdo nevytvořil, i když určitě existuje.

Budoucnost mluveného slova

Je podle vás na trhu šance, že by se tu mohla uživit nějaká nová soukromá stanice mluveného slova?

Podívejte se, jak dopadly pokusy o zpravodajské stanice v televizi…

Třeba TV Prima do toho chce jít s licencí CNN…

Dobrá, ale pořád vidíme, jak dopadly ty předchozí pokusy. I Rádio Alfa, které mělo kdysi licenci na celoplošné vysílání si vylámalo zuby na záměru dělat soukromou zpravodajskou stanici. Je to ohromně drahé a tržní potenciál stanice mluveného slova je ve srovnání s hudebním rádiem strašně nízký. Je ale pravda, že se svět vrací k hlasu a může vzniknout projekt kombinující mluvené slovo v online a rozhlasovém vysílání. Takový projekt by ale musel mít kromě rádia i další background… Blízko by k tomu mohl mít třeba Seznam, ten se ale raději pustil do televize.

Už jste zmínil podcasty. Jaké jejich využití vidíte?

Na mediálním trhu dnes existuje spousta printových a ještě více onlinových titulů, které disponují velmi kvalitním redakčním týmem, generují zajímavý obsah, ale jejich zásah je omezený. My v rádiích naopak oslovujeme velké množství posluchačů, ale rozsah mluveného slova je většinou omezený limitem délky moderátorského vstupu. Otázkou je, zda není možné tyto dva světy prolnout. Pokud bude ve spolupráci s partnery vznikat zajímavý obsah podcastů, rádia k němu dokáží nasměrovat významný traffic. Ve vysílání pustíte 60 vteřin z rozhovoru a celý si může posluchač najít na webu nebo v podcastu. Tohle je pro mne možná budoucnost stanic mluveného slova. Čistě mluvené slovo bez hudby se z reklamy neuživí.

Vy sami z podcastu už něco děláte?

Máme čtyři produkty: Fajrádio, Hitrádio, Blaník a Rockrádio. Na mladé míří hlavně Fajnrádio a tam podcasty testujeme. Vzhledem k cílové skupině jsou samozřejmě obsahově zaměřeny na zábavu, hudbu a lifestyle. Od podzimu se chystáme podcasty rozjet i na Hitrádiích, která oslovují segment posluchačů 25-45 let. Ty zajímají například témata spojená s výchovou dětí, se vzděláváním a podobně. Když takovému podcastu dáme zázemí sítě rádií, zapojíme posluchače, abychom odpovídali na to, co je skutečně zajímá, je to cesta jak dostat přes rádia k lidem další obsah.

Digitalizace? Politicky hloupé téma

Jak vidíte budoucnost rádií v souvislosti s debatami o digitalizaci?

To je pro nás velké téma. Platí zákon, že všichni provozovatelé rádiového vysílání mají do listopadu 2025 transformační licence a pak se má vše přepnout do digitálu, systému DAB. Čas běží hrozně rychle a reálná příprava přechodu v podstatě moc nepokročila. Na příkladu Anglie vidíme, že tam vysílací platformy existují vedle sebe. Když se dělala digitalizace televize, bylo potřeba vyklidit jejich analogové pásmo, protože pro ně existovalo další využití (spustily se na nich sítě 4G pro mobilní hlasové a datové služby, pozn. red.). Jenže jiné využití pro FM frekvence rádií není. Televizní digitalizace měla také řešení v tom, že se ke staré televizi přikoupil set-top box. Takové řešení ale u rádií není a to má průměrná domácnost čtyři až pět rádií.

Plus přijímače v automobilech.

Evropská unie teď schválila legislativu, podle níž výrobci budou muset všechna nová auta od 21.12.2020 vybavovat DAB přijímači. Ale vezměte si, jaké je průměrné stáří aut v České republice.

A ještě je tu veřejnoprávní rozhlas, který má mnoho posluchačů 60+, což zatím není pro komerční vysílatele příliš zajímavá skupina. A představte si, že starší lidi, kteří jsou stále ochotni poslouchat rádio i na AM frekvencích, najednou začnete nutit do digitálu. I politicky je to hloupé téma, protože to znamená, že lidem vezmete rádia, s nimiž žijí celý život.

Věříte tedy, že se ta hranice roku 2025 zruší či posune?

Nějaká legislativní úprava bude muset vzniknout. Hlavní jednání se o ní teď vedou v pracovní skupině při ministerstvu kultury. Celý svět ale směřuje k tomu, že bude lidem vlastně úplně jedno, přes co rádio poslouchají. Technologické firmy už představily první modely čipů, které dokáží do mobilů chytrých reproduktorů a dalších zařízení integrovat poslech rádia přes DAB, FM i internet, podle toho, co je k dispozici. To je budoucnost. Dříve či později začneme signál lidem distribuovat kombinací metod. Problém je ale cena. Už teď jsou náklady na FM vysílače zhruba pětinou našich výdajů a nástupem DAB by se minimálně zdvojnásobily. DAB zároveň bohužel nenabízí žádný potenciál k navýšení příjmů. Zásadní otázkou budoucnosti tedy bude, jak pro rádia a jejich obsah co nejefektivněji nové technologie využít.