IN MEDIAS RES. Je to jeden z největších komunikačních tendrů roku. Hraje se až o 95 milionů na čtyři roky. Přesto se do něho zájemci zrovna nehrnou. A někteří z šéfů velkých agentur vůbec poprvé otevřeně a na jméno pro HlídacíPes.org popisují své výhrady. Řeč je o výběrovém řízení na zajištění komplexních marketingových a reklamních služeb pro Český rozhlas. Vedení veřejnoprávního média jakékoliv pochybnosti o férovosti tendru odmítá.

Český rozhlas poptává propagaci na roky 2021 až 2024. Do posílení značky je vedení ochotno investovat ve zmíněném období až 95 milionů korun (bez DPH). Pro srovnání: Na léta 2017 až 2020 měl Český rozhlas na sebeprezentaci vysoutěženou rámcovou smlouvu ve výši 63 milionů korun, reálně dosud, tedy půl roku před jejím ukončením, utratil jen 27, 6 milionu korun. Přesto nyní plánuje soutěžit sumu o více než 32 milionů – tedy o polovinu – vyšší.

Daleko zajímavější je ale jiný fakt. Že trpělivost některých komunikačních agentur přetekla a jejich šéfové se kromě obligátní „šuškandy“ rozhodli ventilovat své pochybnosti o tendru veřejně – konkrétně přes HlídacíPes.org. „Podobných stížností či podezření ,mimo záznam‘ už jsem slyšel mnoho. Spousta výhrad je dána obecnou českou nedůvěřivostí. Ale veřejné vystoupení v médiích rozhodně není obvyklé. S tím jsem se ještě nesetkal,“ potvrzuje unikátnost otevřenosti ředitel Asociace komunikačních agentur Marek Hlavica.

Srdeční záležitost

Pro pochopení celého příběhu je potřeba se vrátil o mnoho let dozadu. V roce 2012 v tendru na propagaci na čtyři roky za 160 milionů korun ČRo zvítězila agentura Ogilvy & Mather. Protože tehdejší vedení dopředu avizovalo, že podepíše zakázku s prvními třemi, musel se vítěz podělit i s agenturami Nydrle Digital a Proximity Prague. Ve výběrovém řízení v roce 2017  se sice soutěžily zvlášť tzv. nadlinkové (15 milionů) a podlinkové (48 milionů) aktivity, Proximity byla vybrána v obou oblastech a komunikaci ČRo zajišťuje poslední roky kompletně.

KAŽDÉ RÁNO TO NEJLEPŠÍ Z HLÍDACÍPES.ORG

A vedení veřejnoprávního média se netají spokojeností s její prací. „S Proximity jsme spokojeni, ale v provozu si vždy některé věci musíte vyříkat. Obecně ale musím říci: Ano, jsme spokojeni,“ říká na dotaz HlídacíPes.org mluvčí Jiří Hošna. A upřesňuje, že z vysoutěžených 63 milionů bylo k polovině letoška vyplaceno „zhruba 27, 6 milionu korun“. O obdobné sumě  píše v SMS zprávě i ředitel Proximity David Sroka s tím, že „drtivou většinu z této částky tvoří náklady třetích stran (a/v produkce, org. koncertu a pod.)“. (Poznámka redakce: Smlouvy na propagaci ČRo jsou rámcové, to zjednodušeně znamená, že skončí buď vyčerpáním celé sumy, nebo uplynutím sjednaného termínu. Peníze nemusí být použity všechny.)

Sroka zároveň v SMS z dovolené potvrdil, že Proximity do tendru znovu jde. Což zase není až tak překvapivá informace. V minulosti ostatně o zakázce pro ČRo hovořil jako o své „srdeční záležitosti“.

Zbytečné vyhazování peněz

Zatímco Proximity vydá statisíce korun na přípravu podkladů pro výběrové řízení, vítěz tendru z roku 2012 – Ogilvy – se rozhodla ušetřit. Podle jejího šéfa by šlo o peníze vyhozené oknem.“Příprava materiálů do takto velkého tendru by nás vyšla v nákladech tak na 500 tisíc. Ty nám v případě neúspěchu nikdo nevrátí,“ vysvětluje CEO Ogilvy Czech Ondřej Obluk a dodává otevřeně: „Tendru se nezúčastníme, z trhu jsme zaznamenali informace o nadstandardních vztazích stávající agentury a zadavatele“.

Obdobně se pro HlídacíPes.org vyjádřil i Marek Slezák, managing director Boomerang Comunication: „Výběrového řízení se neúčastníme. Zaprvé nemáme komplet poptávané služby v domě, což má v Česku koneckonců velmi málo agentur. A zadruhé i kdybychom měli, tak bychom se spíše neúčastnili, protože způsob vypsání a zadání v nás velkou důvěru nevyvolal. A co si budeme povídat, současné vedení ČRo nemá manažersky nejlepší pověst a my upřednostňujeme vždy kvalitní spolupráci před balíkem peněz.“ I Marek Slezák agenturní náklady na účast v tendru odhadl na půl milionu korun.

Nejostřeji své výhrady k výběrovému řízení zformuloval managing director Geometry Prague Martin Pešta. „Prostudoval jsem si historii tendru. Vždy uspěla Proximity. Mám z toho pocit, že bych vydával energii a peníze nadarmo. Od člověka z ČRo navíc máme informaci, že je to přizpůsobené pro Proximity. Umíme poskytnout kompletní služby. Účast jsme zvažovali, ale po získání informací od insidera jsme přestali věřit, že bychom mohli uspět. Naše náklady by byly mezi 300 až 500 tisíci korun.“

Do tendru nejde ani VMLY&R. Její CEO Daniel Živica narozdíl od předchozí trojice manažerů odmítá, že by neúčast jím řízené agentury měla být nějakým „sdělením“ o tendru.  „Naše neúčast ve výběrovém řízení pro ČRo představuje interní rozhodnutí managementu a úvahu podnikatelské entity, po zvážení aktuálních kapacit agentury, které typicky věnujeme našim stávajícím klientům, případně jiným výběrovým řízením. Zároveň platí, že neúčast VMLY&R Prague v tomto konkrétním případě nepředstavuje ,statement‘ neboli hodnotící vyjádření směrem k výběrovému řízení samotnému.“

Nezpochybňujte, jinak přijde žaloba

Ředitel marketingu, komunikace a obchodu Českého rozhlasu Jiří Hošna jakékoliv pochybení či manipulace odmítá a pro jistotu rovnou po telefonickém rozhovoru pohrozil v mailu HlídacíPes.org právníky.  „Veřejná zakázka VZ23/2020 – Zajištění komplexních marketingových a reklamních služeb pro ČRo byla vypsána a probíhá zcela v souladu se Zákonem o veřejných zakázkách i v souladu se všemi interními předpisy platnými v ČRo. Na základě vašeho vyjádření v našem telefonátu také rovnou uvádím, že jakékoli náznaky o zpochybnění této VZ důrazně odmítáme a jsme odhodláni se proti nim případně bránit právní cestou.“

Do telefonu předtím řekl, že ČRo přivítá, když se do tendru přihlásí co nejvíce zájemců, „aby bylo z čeho vybírat“. Právě počet uchazečů o zakázku je v tendrech jasným ukazatelem, co si o nich „trh“ myslí. Zda jsou dobře vypsané a zda je šance na férový průběh. Pro srovnání: v roce 2017 o „nadlinku“ rozhlasu usilovalo šest agentur a o „podlinku“ devět agentur.

Hošna dále v telefonu tvrdil, že na přípravě tendru spolupracovali s respektovanou profesní organizací – Asociací komunikačních agentur, která mimo jiné má svoji metodiku, jak vypisovat transparentní výběrová řízení. To však popřel její ředitel Marek Hlavica. „ČRo s námi tendr nekonzultoval. Jen nás požádal, ať to rozešleme našim členům, což jsem slušně odmítl.“

A když už je řeč o AKA – všechny čtyři agentury, které do tendru na propagaci Českého rozhlasu nejdou, jsou členy asociace. Narozdíl od Proximity, která pro rozhlas pracuje kontinuálně od roku 2012. Jak bylo zmíněno výše, Hlavica otevřenou kritičnost některých kolegů označil jako „neobvyklou“. Na druhou stranu dodává, že se s oficiálním podnětem či stížností na tendr na AKA nikdo neobrátil: „Na půdě asociace se to neřešilo.“

Nabídku do výběrového řízení na jednu z „komunikačních zakázek roku“ je možné podat do pátku 7. srpna. Pak se bude vyhodnocovat. „Věřím, že ve výběrovém řízení vyhraje ten nejlepší. Jsou jasně daná kritéria a hodnotí to pětičlenná komise složená z manažerů Českého rozhlasu. Je to férová soutěž,“ ujišťuje Jiří Hošna. Podle jeho slov je v komisi on, jemu podřízený šéf marketingu Jiří Jeřábek, ředitel regionálního vysílání Jan Menger, ředitel programu Ondřej Nováček a ekonomický ředitel Martin Vojslavský.