Evropský zákon o svobodě médií (EMFA) měl kromě jiného zprůhlednit zadávání státní reklamy. Pro každého občana, přehledně a takzvaně „na kliknutí“. České státní instituce se nařízením musí řídit už od loňského srpna, jenže v praxi to příliš nefunguje. Chybí prováděcí legislativa a ministerstva či kraje často odkazují na to, že své povinnosti vlastně již plní zveřejňováním příslušných smluv v registru. To má však k přehledné formě daleko.

Kdo si chce dnes přečíst, kde stát utrácí za propagaci v médiích či reklamních agenturách, potřebuje čas, trpělivost a určitou úroveň technických znalostí. Rozhodně se nedá říct, že jsou tyto informace dostupné jednoduše úplně každému.

V registru smluv sice podle klíčových slov lze najít řadu indicií, kam státní peníze za reklamu tečou. Někdy jde však jen o rámcové smlouvy, ke kterým je třeba na webech ministerstev najít příslušné faktury za skutečně spotřebované a zaplacené služby.

Pozitivní výjimkou je Olomoucký kraj, který se zřejmě nejvíc blíží dikci nařízení EMFA a na svém webu pod samostatnou záložkou „Evropské nařízení EMFA“ nabízí jednoduchou, přehlednou a kompletní tabulku, u koho, za co a za kolik si kraj objednal propagační mediální služby.

Hledání podle názvů konkrétních firem, které mediální a propagační služby státní správě poskytují, je ještě větší střelba naslepo, zejména v regionech. Zájemce o informaci musí vědět, která média či další společnosti v branži v tom kterém kraji působí a kde by například kraj měl mít teoreticky zájem inzerovat.

Nařízení EMFA proto tuto logiku obrací. Výdaje na reklamu má automaticky zveřejňovat sám stát a jeho instituce, které si o výdajích stejně vedou přehled. Zpřístupnění údajů veřejnosti má proběhnout „každoročně“ a to „elektronickými a uživatelsky přívětivými prostředky“.

Probrouzdat se k datům

Jak vypadá realita v Česku více než sedm měsíců poté, co tato pravidla začala platit? Prováděcí zákon, který by paragrafy EMFA převedl do českého práva, je zatím stále jen v přípravě a leží ve sněmovně. A veřejné instituce, například ministerstva nebo krajské samosprávy, se podle toho chovají.

HlídacíPes.org oslovil všechna ministerstva, krajské úřady a magistráty měst nad sto tisíc obyvatel s dotazem, zda a jak zveřejňují přehledně své výdaje na reklamu a mediální služby podle příslušného článku 25 nařízení EMFA.

Z těch odpovědí, které dorazily, vyplývá, že státní instituce se zaváděním transparentních pravidel pro mediální výdaje nijak nespěchají.

Pozitivní výjimkou je Olomoucký kraj, který se zřejmě nejvíc blíží dikci nařízení EMFA a na svém webu pod samostatnou záložkou „Evropské nařízení EMFA“ nabízí jednoduchou, přehlednou a kompletní tabulku, u koho, za co a za kolik si kraj objednal propagační mediální služby. Zatím za rok 2025, od kdy je EMFA účinná. Nechybí název mediální kampaně a její přesná náplň, respektive účel.

Tím však proaktivní přístup v české státní správě dost možná končí. Vícero ministerstev či krajských úřadů se odvolává na to, že povinnost zveřejňovat výdaje (nejen za reklamu) plní tím, že zveřejňují smlouvy v registru smluv, případně na svém webu zveřejňují i zaplacené faktury. Jak jsme však popsali výše, touto cestou se běžný uživatel ke kompletním údajům dobere jen složitě.

Přehledná tabulka? Později

„Registr smluv je garantován Digitální a informační agenturou, tedy státem a považujeme jej za uživatelsky přívětivý nástroj,“ odpověděl Pardubický kraj. Na registr se odvolalo například i ministerstvo financí, ministerstvo pro místní rozvoj a většina oslovených krajských úřadů.

„Jihočeský kraj proto přehled výdajů za rok 2025 zveřejní v rozsahu požadovaném článkem 25 EMFA elektronickým a uživatelsky přívětivým způsobem na webových stránkách kraje v průběhu tohoto roku,“ říká krajský mluvčí David Hocke.

Implementační zákon k nařízení EMFA zatím stále čeká na projednání ve sněmovně. Zájemcům o přehled státních výdajů za reklamu tak zatím nezbývá nic jiného než brouzdání registrem smluv a seznamy faktur. S vědomím, že jde tak trochu o střelbu naslepo a bez nároku na úplnost.

Kraje také upozorňují na to, že kvůli chybějícímu prováděcímu zákonu k nařízení EMFA postrádají i příslušnou metodiku, podle níž by se mělo řídit férové rozdělování státní inzerce. Zmíněný článek EMFA totiž říká:

„Členské státy usilují o to, aby celkové roční veřejné výdaje přidělené na reklamu zadávanou státem byly rozděleny mezi mnoho různých poskytovatelů mediálních služeb zastoupených na trhu, a to s ohledem na vnitrostátní a místní specifika dotčených mediálních trhů.“

Jinými slovy, ke státním penězům za reklamu by si mělo „čichnout“ co nejširší spektrum médií, aby nikdo nebyl dlouhodobě zvýhodňován či diskriminován.

To má zabránit situaci, kdy by například kraj inzeroval výhradně či téměř výhradně u mediálních firem spřátelených regionálních podnikatelů a vlivových hráčů.

Státní instituce se však při dotazech na EMFA odvolávají také na to, že ustanovení evropského zákona o „každoročním“ zveřejňování výdajů za mediální služby ještě není aktuální:

„Vzhledem k tomu, že nařízení EFMA platí od srpna 2025, první ucelené roční zprávy za období účinnosti (srpen 2025 – srpen 2026) budou dostupné až po srpnu 2026, přičemž prováděcí zákon má mimo jiné přesně určit způsob a místo zveřejňování,“ tvrdí například Středočeský kraj.

Čeká se na poslance

Výše zmíněný příklad Olomouckého kraje však ukazuje, že i v současnosti a bez prováděcího zákona je možné jednoduše a přehledně zveřejnit i data třeba jen za druhé pololetí loňského roku.

Povinnosti vyplývající z nařízení EMFA se dotknou i statutárních měst nad sto tisíc obyvatel. S chybějícím implementačním zákonem a metodikou se tak v dohledné době musí vypořádat třeba i liberecká radnice:

„Neznamená to, že by magistrát v Liberci nařízení ignoroval, nicméně hledáme nyní optimální cestu, jak vytvořit odpovídající a odborně funkční pravidla, včetně metodiky, která lze rozumně aplikovat na úřad jako takový, ale i jeho příspěvkové a jiné organizace, kterých se to dotýká. V této souvislosti chceme získat i stanovisko příslušného ministerstva,“ doplňuje Tomáš Tesař z kanceláře primátora Liberce.

Na aplikaci nařízení EMFA se chystá hlavní město Praha. „Informace za rok 2025 budeme zveřejňovat v rámci roku 2026,“ říká mluvčí pražského magistrátu Vít Hofman. Připomíná, že informace o výdajích magistrátu a vyplacených fakturách – včetně těch za mediální služby – lze aktuálně hledat i přes platformu CityVizor.

Podobně odpovídá i magistrát Plzně: „Město Plzeň v první polovině letošního roku zveřejní kompletní údaje za celý rok 2025. V tuto chvíli probíhá definice interních pravidel, rovněž budeme sledovat schválení národní legislativy, která zatím chybí. Elektronicky a uživatelsky přívětivými prostředky pro aplikaci nařízení budeme disponovat od roku 2027,“ upřesňuje mluvčí Eva Barborková. Magistrát Olomouce chce údaje za loňský rok zveřejnit pravděpodobně v dubnu.

Implementační zákon k nařízení EMFA zatím stále čeká na projednání ve sněmovně. Zájemcům o přehled státních výdajů za reklamu tak zatím nezbývá nic jiného než brouzdání registrem smluv a seznamy faktur. S vědomím, že jde tak trochu o střelbu naslepo a bez nároku na úplnost.