Od loňského října funguje v Česku iniciativa Fair Advertising. Za první čtyři měsíce od vzniku upozornila celkem 129 firem na to, že se jejich reklama objevila na webech šířících dezinformace. Na varování ale zareagovalo jen 24 společností.

Například Česká spořitelna odpověděla, že její inzerce na webu AC24 byla chybou nastavení kampaně a zdůraznila, že její závazek neinzerovat na webech šířících dezinformace stále trvá. Jiné společnosti byly méně vstřícné a zpochybnily jakoukoli možnost umístění reklamy ovlivnit, což svědčí o jejich nedostatečné znalosti problematiky.

Na možné příjmy dezinformačních webů z poskytování reklamy se zaměřila i analýza Nadace Open Society Fund Praha publikovaná v roce 2017.

Studie se soustředila na 120 českých a slovenských webů, které systematicky publikují nepravdivé zprávy a konspirační teorie. Podle zjištění OSF zároveň 64 % zkoumaných webů prodává reklamní prostor a vydělává tak přibližně 24 až 32 milionů korun ročně.

Většina z nich používá reklamní síť Google, mezi další využívané poskytovatele patří AdForm, Sklik nebo Etarget. Studie také ukázala, že většina příjmů z reklamy plyne pouze k několika největším serverům s nejvyšší návštěvností.

Víte, kde inzerujete?

Přestože od roku 2018 mají firmy v rámci reklamního systému Sklik možnost zakázat umísťování své reklamy na weby šířící dezinformace, řada z nich – často nevědomky – na těchto portálech stále inzeruje. Tato skutečnost však nemusí být způsobena neochotou firem tento problém řešit.

Internetová reklama se totiž často zadává pomocí aukcí, kdy firmy nevybírají konkrétní stránky, kde se jejich inzerce objeví, ale platí pouze za počet zobrazení a prokliků. Jednotlivé reklamy se poté zobrazují na základě tématu článku nebo profilu čtenáře, který by mohl mít o daný produkt zájem. Vzniká tak situace, kdy zadavatel reklamy neví, kde se jeho reklamy nakonec zobrazí.

Z toho důvodu vznikla v říjnu 2019 inciativa Fair Advertising s cílem upozorňovat firmy na to, že jejich internetová reklama může být jedním ze zdrojů financování webů šířících dezinformace.

Je rakovina ve skutečnosti pouze výnosným obchodem? A zatočíte s ní pomocí indukční varné desky od @WhirlpoolCorp na @Alzacz? My bychom preferovali, kdyby se peníze z reklamy netočily na pochybných webech. Jak to vidíte vy? #FairAdvertising pic.twitter.com/yIMDw1XQ9L

— Fair Advertising (@AdvertiseFAIR) April 3, 2020

Hlavní komunikační platformu iniciativy tvoří twitterový účet AdvertiseFAIR. Ten pravidelně zveřejňuje screenshoty případů, kdy se reklama určité firmy objevila na webech šířících dezinformace. Firmy jsou ve tweetech označeny, aby se o daném případu dozvěděly a měly příležitost se vyjádřit.

Iniciativa samotná se přímo nezabývá identifikací webů šířících dezinformace a spoléhá se na seznam slovenské inciativy Konspiratori.sk. Ten je sestavován na základně transparentních kritérií odbornou komisí a nabízí webům, které s klasifikací nesouhlasí, možnost přezkoumání.

Reklama vedle hoaxů

Za první čtyři měsíce svého fungování inciativa Fair Advertising upozornila na inzerci na webech šířících dezinformace 129 firem. Na toto upozornění reagovalo pouhých 24 společností. Většina z nich reagovala kladně.

Nízký počet reakcí nicméně ukazuje, že firmy si problému spojeného s financováním webů šířících dezinformace prostřednictvím reklamy nejsou zatím příliš vědomy. Tato skutečnost je o to překvapivější, že v mnoha případech se reklama objevuje vedle článků, které svým vyzněním mohou firmu a její dobré jméno poškozovat, nebo přímo snížit prodej jejích produktů.

Raiffeisenbank například doprovodila článek „Evropa je nyní tolik slabá, že by ji Čína klidně mohla koupit“ reklamním bannerem s velkým tlačítkem „TO CHCI“. V jiném případě telefonní operátor O2 propagoval nový balíček 6GB dat hned vedle článku „Odhalení, že 5G je útočnou zbraní“. A společnost Astratex patřící po koncern Agrofert inzerovala své produkty vedle článku tvrdícího, že s první ministryní muslimského vyznání údajně přichází začátek konce Rakouska.

Umísťování reklamy na webech šířících dezinformace není problémem pouze u firem. Do podobné situace se dostávají i neziskové organizace nebo státní instituce. Jednou z organizací, která inzerovala na problematickém webu, byl i dětský fond OSN UNICEF, který na upozornění Fair Advertising reagoval a přislíbil, že reklamu stáhne.

Firmy si zvykají pomalu

Na webech šířících dezinformace se objevily také reklamy na Festival demokracie 2019 pořádaný organizací Forum 2000, inzerovala tam i organizace Světlo pro svět zaměřená na léčbu slepoty v nejméně rozvinutých zemích nebo Karlovarský kraj, jehož inzerce se objevila vedle článku o tom, že odpálení amerického jaderného arzenálu je závislé na 40 let staré výpočetní technice. Nikdo z nich však na upozornění tým Fair Advertising nereagoval.

I přesto, že debata o financování webů šířících dezinformace prostřednictvím reklamy probíhá v České republice již relativně dlouhou dobu, první měsíce fungování projektu Fair Advertising ukazují, že firmy o tomto problému zatím mají pouze relativně nízké povědomí.

V prosinci 2019 Asociace komunikačních agentur apelovala na zadavatele reklamy, aby na weby šířící dezinformace neumisťovali inzerci, jelikož to může poškodit reputaci jejich klientů.

V únoru 2020 také odstartovala inciativa NELEŽ, která firmám nabízí pomoc s nastavením reklamy tak, aby se nezobrazovala na problematických webech.

Autorka Alena Zikmundová je projektovou asistentkou v Prague Security Studies Institute a členkou týmu Fair Advertising.