„Senator, we run ads.“ Odpověď Marka Zuckerberga republikánskému senátorovi Orrinu Hatchovi na otázku, jak Facebook jako bezplatná služba vydělává, byla jedním z nejcitovanějších okamžiků slyšení zakladatele Facebooku v americkém Kongresu minulý týden. Podle komentátorů to byl důkaz, že šedivějící senátoři nechápou základ ekonomiky internetu: Facebook a další bezplatné platformy vydělávají peníze cílenou reklamou.

Senátor Hatch přitom přednesl (bohužel však nerozvedl) zásadní problém současného vztahu internetových platforem k jejich uživatelům:

„Skandál s firmou Cambridge Analytica mnohé šokoval, protože si neuvědomovali, že Facebook a Google sdílejí uživatelská data s inzerenty. Přemýšleli tito lidé, proč jsou Facebook a Google zadarmo? Nic v životě není zadarmo. Pokud něco chcete, aniž byste platili penězi, musíte za to zaplatit něčím jiným,“ řekl.

Lidská pozornost na prodej

Facebook i další bezplatné internetové služby fungují na takzvaném dvoustranném trhu: Vydělávají tím, že propojují uživatele s inzerenty, kteří těmto uživatelům prodávají služby.

Inzerenti jsou v tomto modelu platícími zákazníky, my uživatelé – nebo konkrétněji naše pozornost – jsme produkty nabízené těmto platícím zákazníkům. A v situaci, kdy je naše pozornost produktem pro inzerenty, můžeme těžko předpokládat, že k ní platformy budou přistupovat se zvláštním ohledem.

Facebook je po Google nejúspěšnějším obchodníkem s naší pozorností na světě: Jejich společný podíl na světovém trhu s digitální reklamou výzkumníci odhadují na 61 až 84 procent. V roce 2017 Facebook na reklamách vydělal 39,9 miliard dolarů, což tvoří 98 procent jeho celkových příjmů. Suma je větší než třeba HDP Slovenska.

Přes všechny Zuckerbergovy omluvy, slibované i provedené úpravy a promluvy o bezpečné komunitě a smysluplně tráveném času, ekonomický model Facebooku velí, abychom na jeho stránkách trávili ještě více hodin a Facebook a jeho platící zákazníci mohli svoje reklamy na nás ještě lépe zacílit.

Bez ohledu na naše soukromí nebo na kvalitu obsahu, který na svých zdech vidíme. Nemorální či nelegální chování se Facebooku zkrátka vyplatí.

Facebook se chová jako obyčejná firma

Čistě z ekonomického hlediska – proč by Facebook neměl sbírat naše osobní data a poskytovat svým zákazníkům co nejlepší služby? Proč by neumožnil inzerentům v realitách cílit pouze na lidi určitého etnika? Proč by na síti nenechal dezinformace a hoaxy, když často přitahují pozornost lépe než kvalitní zpravodajství?

Proč by nás pomocí algoritmů neuzavíral do názorových bublin, když se v nich cítíme lépe a zůstaneme na síti déle? Proč by měl Facebook chtít, abychom svůj čas trávili smysluplně, když nejvýhodnější pro něj je vybudovat v nás závislost na své službě?

Jedním z čím dál více propagovaných řešení situace (které během slyšení připustil i sám Zuckerberg) je státní regulace. Zakazování určitého obsahu či rozšiřování ochrany uživatelských dat je však v rozporu se samotným ekonomickým modelem této firmy a je tedy otázkou, zda má Facebook skutečnou pozitivní motivaci se novým pravidlům přizpůsobovat.

Nebylo by tedy efektivnější předefinovat samotný ekonomický model tak, aby Facebook na sledování uživatelů a fake news nevydělával?

Vyřeší to placená verze FB?

Existují různé varianty, jak změnit ekonomický model Facebooku. Nejradikálnější komentátoři i aktivisté navrhují dokonce znárodnění této společnosti, podobně jako státy v minulosti znárodňovaly jiné prvky klíčové infrastruktury od železnic po pošty. Další se domnívají, že by nám Facebook za využívání našich dat měl platit.

Nejpravděpodobnější varianta, kterou během slyšení připustil sám Zuckerberg a kterou zmínila i jeho kolegyně Sheryl Sandberg v rozhovoru pro NBC News, by nám dala možnost zaplatit si za Facebook bez sledování a reklam.

Podobně jako například u streamovací služby Spotify by tedy nadále existovala základní služba Facebooku placená podle současného modelu dvoustranného trhu, přístupná těm, kteří nechtějí nebo nemohou za službu platit. A vedle ní by existoval jakýsi Facebook Premium.

Sociální síť zčásti závislá na uživatelském předplatném a ne pouze na inzerentech by měla opravdový zájem poskytovat svým novým zákazníkům kvalitní službu. Facebooku by už nezáleželo na tom, aby za každou cenu udržel naši pozornost, a tak by nás nemusel bombardovat neustálými upozorněními, kdo že to dnes má narozeniny.

Přestal by nám předkládat senzační nepravdy podporující náš názor. Nepotřeboval by o nás sbírat data. Náš čas strávený na Facebooku by byl účelnější a bezpečnější.

Podívejte se na Slovensko

Kolik by takový Facebook Premium stál? Jak spočítal server Tech Crunch, Facebook loni v USA vydělal 84,12 dolarů na uživatele a 20,21 dolarů na uživatele globálně (inzeráty v rozvinutých zemích mají větší cenu než v méně rozvinutých).

Pokud by si Facebook chtěl udržet své současné příjmy, musel by průměrný americký uživatel za službu platit průměrně 7 dolarů měsíčně, uživatel odjinud pak necelé dva dolary. Jedná se o podobnou částku, kterou za legální streamování filmů či hudby měsíčně platí třeba uživatelé služeb společností Netflix a Spotify.

Byli bychom ochotní za kvalitnější službu platit? Čerstvý výzkum serveru Recode.net ukázal, že za Facebook bez inzerátů by si zaplatila pouze necelá čtvrtina Američanů. Většina z nich by preferovala předplatné do pěti dolarů měsíčně.

Zkušenost s internetovými službami však ukazuje, že lidé si postupně zvykají za lepší služby platit: Výše zmíněné streamovací služby třeba zásadním způsobem přispěly k poklesu uživatelů, kteří si filmy a hudbu stahují zdarma a ilegálně.

Stejně tak noviny čím dál častěji skrývají své články na paywally a uživatelé si postupně zvykají za ně platit, především za kvalitní tituly jako New York Times (ve středoevropských podmínkách je příkladem početné a rychle vybudované komunity internetových předplatitelů třeba slovenský Denník N).

Tyto příklady dokazují, že lidé si i na internetu rádi připlatí za bezpečí, kvalitu a pohodlí. Nastal čas začít platit i za bezpečnější a férovější Facebook?

Autorka se zabývá digitální a mediální politikou. Tweetuje jako @klaravot

Partnerem rubriky (Ne)bezpečná síť je Iseco.cz