Ještě předtím, než se prezidentská kampaň Andreje Babiše stala karikaturou sebe sama, bylo možné na sociálních sítích detailně pozorovat používání takzvaných dark postů. Jde o sponzorované příspěvky, které se nezobrazují všem, ale jen přesně zacílené skupině uživatelů. Příkladem je příběh kolem Pražského Jezulátka – ten byl na Facebooku směřován hlavně na starší ženy z moravských krajů, tedy tam, kde Babišův tým očekával zájem o religiozní téma. Podobně, ale hlavně na mladé, po skončení prvního kola cílí i kampaň Petra Pavla.

Když jsme třeba u zmíněné víry, kterou Babiš veřejně projevil zkraje minulého týdne, šlo o snahu zaujmout výrazně ženské publikum ve věkových skupinách 45 až 54, 55 až 64 a nad 65 let. Hnutí ANO post sponzorovalo na Facebooku, zaplatilo za to podle výpisu z knihovny reklam společnosti Meta 25 až 30 tisíc korun a dosáhlo sledovanosti kolem 250 tisíc lidí.

Jak ukazuje následující graf, sponzorovaný příspěvek byl přesně zacílen i regionálně – zobrazoval se hlavně v Moravskoslezském a Olomouckém kraji, méně pak třeba ve Zlínském a na Vysočině.

HlídacíPes.org analyzoval placené příspěvky na sítích Facebook a Instagram, které byly aktivní v době od 15. ledna letošního roku, tedy mezi prvním a druhým kolem voleb.

Abychom si ukázali, jak vypadá normální rozložení publika u necíleného příspěvku, použijeme třeba Babišovu reklamu z 19. ledna s následujícím textem: „Nesouhlasím s tím, že mír je iluze. Chci trvalý mír v Evropě. A budu bojovat za to, aby byl mír, ne válka.“

Graf ukazuje, že věkové skupiny jsou rozloženy v podstatě rovnoměrně, mírně převažují muži, zásadní rozdíly nejsou ani v regionálním cílení.

Proti tomu vystupují příspěvky, kde je cílení zřetelně vidět. Když byl Babiš 20. ledna v Liberci, Jablonci nad Nisou a Děčíně, vyšlo z toho na jeho timeline na Facebooku pět příspěvků, v nichž figurovali pejsci a kočičky. Namátkou třeba tento:

O den později hnutí ANO příspěvek zasponzorovalo, konkrétně na sociální síti Instagram. Tentokrát už s jiným doprovodným textem, který zněl: „Milujeme pejsky a rádi pomáháme i těm, kteří nemají štěstí. Nejradši bychom si vzali domu všechny.“

Cílení bylo tentokrát výrazně na mladší publikum.

A ještě jeden příklad z Jablonce. Babišův tým ho dal na sítě až v neděli 22. ledna, den po tiskové konferenci, na níž šéf hnutí ANO oznámil náboj poslaný poštou. I textace a video ze severu Čech zapadá do té fáze kampaně, kdy Babiš akcentoval útoky na svoji osobu a atmosféru na mítincích.

Cílení reklamy, spuštěné v pondělí 23. ledna, tomu odpovídá. Je zaměřena na starší publikum, rovnoměrně rozložená mezi muže a ženy i regiony.

Mimochodem, jde zatím o vůbec poslední placený příspěvek Babišovy kampaně na Facebooku a Instagramu. Po 23. lednu už jeho tým podle dostupných informací žádné další reklamy nespustil.

Systematizované pokrytectví

Přesné cílení reklam, tzv. dark-posting, byl v českém prostředí dlouho doménou právě marketingu Andreje Babiše. Jsou to příspěvky, které na sítích běží jen ve sponzorované verzi a nejsou všem kategoriím příjemců dostupné na hlavní timeline. Nevidí je dokonce ani ti, kteří daný profil dlouhodobě sledují.

Přístup k nim mají pouze uživatelé, kteří spadají do vybrané skupiny lidí, na které marketingový tým s danou reklamou cílí, nehledě na to, zda profil sledují či ne. V praxi to probíhá tak, že na síti koluje třeba více verzí nějakého příspěvku, aniž by to uživatelé věděli. Vypadají podobně a liší se například „jen“ ve stylu komunikace podle cílové skupiny.

Takto týmy politiků „zkouší“ nebo přímo uplatňují rozdílné typy komunikace a doprovodné texty.

To je hlavní výhradou odpůrců, mezi které patří třeba protikorupční organizace Transparency International. Ta před časem dark-posty označila za systematizované pokrytectví.

„Inzerentovi dark post umožňuje odpojit se od svého reklamního sdělení. Vlastní profil zůstává nezahlcený všemi těmi variantami dark postu, které vysílá do feedu ostatním. A vyvolává to mylný dojem, že komunikuje se všemi stejně,“ uvedla Transparency. Poukazuje na rozdíl proti běžné, například venkovní billboardové reklamě, která je „stejná“ pro všechny a je jen na příjemci, co si z ní odnese.

„Je možné říci, že klasická ,transparentní‘ reklama svou ,plošností‘ příjemce spojovala (často proti jejich vůli), neboť možnosti individualizovat její obsah byly ve srovnání s možnostmi internetu těžkopádné, zatímco digitální marketing své recipienty spíše rozděluje a izoluje (často proti jejich vůli),“ píše organizace.

Mladí z Instagramu

Cílený marketing využívá i tým Petra Pavla, jde ale o poněkud jinou metodu. Jeho reklamy z letošního ledna jsou poměrně rovnoměrně rozděleny mezi dvě sociální sítě, Facebook a Instagram, přičemž není neobvyklé, že Pavel inzeruje na obou sítích se stejným příspěvkem. Placené příspěvky na Instagramu pak jsou zaměřeny na mladší publikum.

Výjimkou je třeba nejčerstvější sponzorovaný příspěvek, který Pavel adresoval voličům Andreje Babiše.

Ten je sponzorován na Facebooku a cílen na mladší a středně starší publikum.

Ukázkou postu, který byl na Instagramu zaměřen na výrazně mladší publikum, je třeba video, v němž Pavel vysvětluje princip kolektivní bezpečnosti NATO.

Na Instagramu byla reklama zacílena takto: