O systémové státní podpoře médií, která v různých formách funguje v řadě evropských států, se začíná opatrně mluvit i v Česku. Chybí ale „kouzelná formule“, která státní peníze rozdělí spravedlivě a smysluplně – tak, aby z podpory netěžila například dezinformační média. I kvůli těmto slabinám se teď rozhodlo svůj letitý systém státní mediální podpory reformovat sousední Rakousko. Pro Česko to může být zajímavá inspirace.

Bombastický zářijový titulek na webu rakouského týdeníku Wochenblick hlásá: „USA přesunou výzkum biologických zbraní z Ukrajiny do Česka a Bulharska.“ Následuje text, který je souhrnem kremelských tvrzení o tom, že Američané na Ukrajině údajně prováděli biologický výzkum, který Rusko považovalo za riziko a tím de facto i za jednu ze záminek k invazi na Ukrajinu. Nechybí ani zmínka o tom, že by „koronavirus mohl pocházet z USA“.

Foto: HlídacíPes.org

Podobné články na hraně či za hranou prokremelské propagandy a konspiračních teorií jsou u Wochenblicku běžné. Přesto je na seznamu médií, která od rakouského státu dostávají finanční podporu. Za rok 2021 to bylo konkrétně skoro 12 tisíc eur (zhruba 300 tisíc korun).

Další podobně laděný týdeník Zur Zeit dostal loni téměř čtyřnásobek této sumy. To vše v rámci „podpory distribuce“, což je jeden z pilířů státní podpory tištěných médií v Rakousku.

Kromě toho dostal Wochenblick také zhruba 35 tisíc eur (přes 850 tisíc korun) jako státní kompenzaci za rok 2020 kvůli covidové pandemii. Celkem má rakouský stát pro média v rámci přímé podpory ročně připravenou sumu ve výši přibližně 8,8 milionu eur (necelých 230 milionů korun). Systém funguje už od roku 1975, výrazně novelizován byl v roce 2004. Teď jsou na stole další velké změny.

Proti zpravodajským pouštím

V Česku podobný systém státní podpory novinářů neexistuje, s výjimkou možnosti některých periodik zažádat si o dotaci od ministerstva kultury. Tuzemská média nedostala ani žádnou covidovou státní kompenzaci, ačkoli je pandemie tvrdě zasáhla; mimo jiné výpadkem inzerce od firem či dalšími neplánovanými náklady.

Smyslem státní podpory kvalitních médií je umožnit jim přežít a posilovat i v době digitalizace a rostoucího tlaku nadnárodních technologických firem a velkých mediálních domů.

Pestrost mediálního trhu pak mimo jiné brání vzniku takzvaných zpravodajských pouští v regionech a umožňuje velké části obyvatel přístup k ověřeným informacím. To zase snižuje náchylnost běžné populace věřit dezinformacím a propagandě.

Český vládní zmocněnec pro oblast médií a dezinformací Michal Klíma by rád nějakou formu státní podpory médií prosadil i v tuzemsku. Podle svých slov se rozhlíží po vhodném modelu, hlavně v západní Evropě.

KAŽDÉ RÁNO TO NEJLEPŠÍ Z HLÍDACÍPES.ORG

„V tradičních zemích podpora existovala a existuje dodnes a vyvíjí se. Vidíme, že v zásadě existují dvě skupiny zemí: ty, které nedávají žádnou podporu médiím, což jsou země bývalého východního bloku a pak ty, které média podporují, a to jsou ty ostatní,“ řekl Klíma během červnové konference Novinářské fórum.

Nemusí jít přitom rovnou o systém přímých dotací jako ve zmíněném rakouském případě. Médiím může pomoci i nulová sazba DPH, státem hrazené platby za agenturního zpravodajství, podpora distribuce novin i do řídce osídlených oblastí a další nástroje.

Státní fondy pro média

Vraťme se ale ještě k Rakousku, jímž by se Česko při zavádění státní podpory mohlo případně také inspirovat a přitom neopakovat jeho chyby.

Kromě příspěvku na podporu distribuce mohou rakouská tištěná média čerpat i příspěvky na „udržení regionální rozmanitosti“ a také podporu „kvality a zajištění budoucnosti“. V jejich rámci můžou tištěné deníky a týdeníky získat desítky tisíc eur například na vzdělávání novinářů nebo na angažování zahraničních zpravodajů.

V rámci podpory mohou tištěná média také žádat o refundaci výtisků, které zdarma rozdají školám. I tímto způsobem se může kvalitní zpravodajství a mediální obsah šířit mezi nové publikum.

Kromě tištěných médií podporuje rakouský stát i privátní rozhlas a televizi, a to sumou 20 milionů eur ročně. Další desítky milionů eur pro média jsou od letoška ve státním fondu na podporu digitalizace.

Rakouská vláda navíc v říjnu schválila, že v dohledné době navýší prostředky na mediální podporu o dalších 20 milionů eur. Celý systém podpory se také poměrně výrazně změní. Při splnění kritérií si na státní peníze budou moci poprvé sáhnout i online média.

Přidělování státní podpory pro konkrétní médium se bude řídit například počtem zaměstnaných novinářů, počtem zahraničních zpravodajů nebo tím, jestli má médium redakční statut a funkční způsob, jak omezit chyby a reagovat na ně. Při hodnocení má hrát roli i množství regionálního a zahraničního zpravodajství, nebo zpravodajství o dění v Evropské unii.

Peníze pro bulvár a dezinformátory?

Silnější orientace na novinářskou kvalitu má svou logiku. Zatím totiž ze systému státní podpory médií profitoval nadproporčně rakouský bulvár, deník Kronen Zeitung nebo zdarma rozdávané noviny Heute a Österreich. Právě tyto bulvární noviny byly také dlouho hlavními příjemci štědré státní inzerce, kterou rakouská vláda a úřady každoročně médiím zadávají – a tím je nepřímo finančně podporují.

V roce 2015 rakouská vláda za inzeráty vydala dokonce prakticky stejnou sumu jako ministerstva v desetkrát větším Německu.

Po roce 2017, tedy po nástupu vlády lidovců Sebastiana Kurze a strany Svobodných blízké krajní pravici, skončily desetitisíce eur prostřednictvím inzerátů i v obskurních médiích typu Wochenblick nebo Zur Zeit zmiňovaných v úvodu tohoto textu. Inzeráty zadávali právě ministři strany Svobodných, která k těmto médiím má blízko a často v nich má pozitivní mediální pokrytí.

Peníze za státní inzeráty tehdy tekly i do – mezitím zrušeného – magazínu Alles Roger?, který vydával rakouský podnikatel s byznysovými vazbami na Česko. HlídacíPes.org jeho případ podrobně popsal v tomto textu.

Jak problematický je rakouský systém, kdy stát ne zcela transparentně pumpuje do médií miliony eur přes státní inzerci, se naplno ukázalo během takzvané „inzerátové aféry“, po níž loni rezignoval zmiňovaný kancléř Kurz.

Vyšlo najevo, že si ještě před nástupem do funkce měl v bulvárním deníku Österreich objednat zveřejnění upravených průzkumů preferencí, které favorizovaly jeho Lidovou stranu. Novinám za to „platil“ právě zadáváním státní inzerce, konkrétně z peněz ministerstva financí.

Kurz sice všechna obvinění odmítl, z funkce kancléře i z politiky celkově pak ale odešel. O rok později je na světě reforma mediálních zákonů, která kromě jiného zakotvuje právě i mnohem přísnější pravidla pro zadávání státní inzerce.

Transparentnost „od prvního eura“

Rakouská ministryně pro média Susanne Raabová kritizuje dosavadní praxi, kdy inzerce v hodnotě nižší než pět tisíc eur nepodléhá ohlašovací povinnosti. Vláda chce nově zavést „transparentnost už od prvního eura“, navíc podle principu: čím dražší inzerce, tím přísnější požadavky.

Reklamu dražší než 150 tisíc eur tak bude muset každá státní instituce doprovodit „snadno dohledatelnými“ informacemi o obsahu inzerce, jejím trvání, nákladech a zdůvodnění výběru konkrétních médií, v nichž si úřad reklamu zadal – včetně popisu cílů kampaně, cílových skupin a podobně.

Inzertní kampaně v hodnotě přesahující 750 tisíc eur pak bude muset doprovázet odborná analýza jejich dopadů. Kdy pravidla začnou konkrétně platit, rakouská vláda zatím neví. Čeká se, až vládní záměr přezkoumá Evropská komise.

Do zákona by měl také přibýt paragraf, který z nároku na státní podporu vyloučí ta média, která budou vyzývat k nenávisti či násilí, případně k boji proti demokracii a právnímu státu.