ČEZ chce budit pozitivní emoce, nasadil měření vašich prožitků

ČEZ zapojil do testování reakcí zákazníků na svůj nový tarif elektřiny i metody, jejichž cílem je u diváků televizního spotu potlačit negativní emoce.

„Neuromarketing jsme u skupiny ČEZ použili k optimalizaci jejích televizních spotů,“ říká za společnost GfK mluvčí Andrea Winklerová. Neuromarketing je „biometrické měření prožitku“, jež divák zažívá především při sledování televizní reklamy. Jeho součástí je jak snímání činnosti mozku (EEG), tak měření kožního odporu a tělesné teploty (EDA).

„Pomocí neuromarketingu jsme testovali televizní spot na podzimní kampaň ČEZ Garant, nový tarif odběru elektřiny,“ potvrzuje Michal Svoboda, který je v ČEZ zodpovědný za výzkumy.

„Umožňuje nám to odhalit pozitivní či negativní emoce v průběhu spotu a a to, ve kterých chvílích je divák měl,“ vysvětluje za ČEZ Svoboda.

Jak konkrétně se tedy „měření mozků“ potenciálních nových zákazníků ČEZ projevilo? Pasáže způsobující negativní emoce z původního spotu zmizely.

„Jedná se například o graf na ledničce hlavního hrdiny, u nějž vývojová křivka jeho váhy v původní verzi neklesala, což vyvolalo poměrně frustraci diváků. Ve finální verzi má křivka již klesající trend,“ upozorňuje Svoboda na první „ledničkový“ detail.

Spot ČEZ a jak se díky neuromarketingu změnil:

S ledničkou souvisí i další zásah do spotu. „Divák ve vědomé rovině označuje rodinné fotografie na ledničce jako klišé. Na nevědomé rovině, zjištěné pomocí neuromarketingu, však vidíme, že tyto scény vyvolávají naprosto pozitivní emoce a aktivují diváka. Jejich zachování je tak pro spot klíčové, přestože na deklarativní rovině je zákazník odmítá,“ říká Svoboda.

Podle společnosti GfK, která spot pro ČEZ testovala, je obvyklé, že lidé při testech televizní reklamy neříkají pravdu. „Snaží se například popřít vlastní ovlivnitelnost „hloupou reklamou“,“ podotýká Andrea Winklerová.

Problém u spotu ČEZ byl prý i v nevhodném propojení obrazu a načteného textu. „Způsobovalo to v řadě případů nepochopení produktu a jeho hlavních výhod. K úpravě stačilo málo a celá scéna pak měla zcela jiné vyznění,“ dodává.

Podle ČEZ reklama s hrdinou toužícím po zhubnutí přispěla ke „zlepšení image značky ČEZ“ a projevila se i „v prodeji inzerovaného produktu“.