ROZHOVOR. Komerční fake news ohrožují i české firmy. Mohou snížit jejich důvěryhodnost a tržní hodnotu, společnosti to ale často přehlíží a na falešné zprávy v kyberprostoru nejsou připravené. Důvodem je také absence případové studie, která by místním firmám ukázala závažnost situace. „Krizové plány z 90. let nestačí. Lži se na internetu šíří mnohem rychleji,“ konstatuje pro HlídacíPes.org Jindřich Oukropec z Fakulty sociálních věd Univerzity Karlovy.

• V rámci doktorandského studia pracujete na dizertační práci, která se zabývá komerčními fake news. V čem se komerční dezinformace liší od klasických falešných zpráv na internetu?

Jindřich Oukropec. Foto: Se souhlasem Jindřicha Oukropce

Chtěl jsem do českého akademického prostředí přinést něco, co tam chybí a bude užitečné všem. Výzkumy fake news spojené s politikou a vlivem na společnost už máme. Jelikož jsem původně marketér a mám blízko k byznysu, přišlo mi vhodné a nutné popsat komerční dezinformace i u nás. Ze zahraničí víme, že falešné zprávy v online prostoru mohou zásadně ovlivnit nejen stát, ale také firmy a jejich zisk. Dezinformace může velmi rychle poškodit reputaci dané společnosti a s tím i celý její byznys. Jako příklad lze zmínit kauzu spojenou s americkou společností Pepsi, které jedna taková falešná zpráva způsobila ztrátu statisíců dolarů během pár dnů.

Nejen tento příklad by měl být pohnutkou k tomu, abychom to začali řešit i my. Může se to totiž stát i našim firmám. Když jsem zkoumal, zda jsme na komerční dezinformace v ČR připraveni, tak nejsme. Nemáme k ruce žádnou studii o tom, co to je komerční fake news, a nikdo dosud ani nepopsal, jak to vypadá, když nějaká dezinformace napadne dobré jméno komerčního subjektu. To je cílem mé práce.

• Takže ten rozdíl je v tom, že komerční dezinformace jsou zaměřeny čistě na byznysovou sféru a jejich záměrem je nějakým způsobem pošpinit danou značku?

Motivace pro tvorbu a šíření může být různá – od osobních důvodů, přes ekonomické až po společensko-politické důvody. Třeba právě v případě Pepsi to mělo i politický rozměr, protože někdo nepřesně nasdílel výroky tehdejší ředitelky tak, aby to vypadalo, že se vyjadřuje negativně na adresu voličů Donalda Trumpa. Citaci vytrženou z kontextu sdíleli lidé na sociálních sítích s výzvou k bojkotu nejen Pepsi, ale i dalších značek, které jsou s ní propojeny. Toto následně způsobilo pád akcií o téměř čtyři procenta během několika málo dnů.

Existuje celá řada možností, jak lži na internetu klasifikovat. Bohužel neexistuje jednotná definice toho, co je to fake news. Zatím nemáme příliš dat, ale z toho mála, co už teď mám, je zřejmé, že čeští marketéři riziko komerčních dezinformací podceňují. Ukazuje to i průzkum European Communication Monitor z roku 2018, ze kterého vyplývá, že se jen 16 % českých marketingových expertů cítí ohroženo komerčními dezinformacemi. A názory stakeholderů z PR asociací to potvrzují. 

Fake news dlážděné dobrými úmysly

•  Dají se vůbec nějak definovat záměry autorů komerčních fake news?

Studie nejen na téma komerčních fake news se shodují v podstatě na třech typech autorů falešných zpráv. První jsou takzvaní trollové. Jde o lidi, kteří se tím baví a rýpou v podstatě do kohokoliv, někdy to schytá i nějaká značka. Jejich cílem bývá jednoduše vyvolat diskuzi. Při trollení je to podobný pocit, jako když člověk hraje hru nebo se přejídá. Jde o aktivitu, které pomáhá vytvářet hormony štěstí a může způsobovat i návyk. V člověku vyvolává neuvěřitelný adrenalin, protože troll provokuje a ví, že přijde reakce, na kterou se tolik těší.

KAŽDÉ RÁNO TO NEJLEPŠÍ Z HLÍDACÍPES.ORG

Pak jde o lidi, kteří z toho mají nějaký finanční zisk. Těm je často jedno, koho pošpiní, hlavní je, že na to budou lidé klikat a oni budou mít peníze z internetové reklamy. Často mohou třeba i s danou značkou sympatizovat, ale byznys je prostě byznys. Může jít o zprávy typu, že Coca Cola obsahuje drogy nebo HIV.

• A ta poslední skupina?

Do té patří státem podporované nebo ideologicky motivované aktivity, ať už jde o psané komentáře nebo články na zákázku. Nemusí jít o žádné globální hráče, ale může jít i o obyčejné občany, kteří sotva umí s počítačem a na klávesnici naklikají nějaký smyšlený příběh, který vyšlou do světa. Nemusí za tím být ani nutně špatný záměr. Třeba si nějaká paní koupí krém nejmenované značky a po jeho používání se ji na pokožce vytvoří vyrážka. Rozhodne se proto napsat na internet recenzi, kterou doplní fotkou, čímž celému příběhu dodá vysokou míru uvěřitelnosti, má totiž důkaz. Už ale neuvede, že si dala na obličej centimetrovou vrstvu krému a šla s tím na slunce, což by podle příbalového letáku dělat neměla. To se značkami také konzultuji.

• Takže to udělá z dobré vůle, ale značce tím může uškodit..

Přesně tak. Ona v podstatě nelže. Skutečně má ty pupínky a na internet to umístí, protože chce varovat, ne-li chránit ostatní. Může mít například pocit, že byla podvedena danou značkou. Z jejího pohledu bojuje proti klamavé značce a zachraňuje své blízké. Šiřitel fake news vůbec nemusí vědět, že fake news šíří, může to brát jako záchranu světa.

• Jak by to v tomto případě měl marketér podle vás efektivně řešit? 

Cílem marketéra by mělo být v tomto případě předpokládat dobré úmysly zákazníka a zároveň prozkoumat, proč došlo k uvedenému incidentu. Krém mohl být skutečně vadný. Doptat se na podrobnosti a vysvětlit jí, že ho využila v rozporu s příbalovým letákem. Pak i ostatní uvidí, že to asi nebude tak zlé, jak se prezentuje. Je důležité to podchytit ihned, protože se tento omyl může šířit dál – snadněji než v offline světě. Lži se na internetu šíří totiž mnohem rychleji. Když se to takto zvrtne, chybí pak už jen krok, aby z toho nějaký dezinformační autor udělal vlastní obrázek, napsal internetový článek a vytvořil tím tak skutečnou fake news. 

Zastaralá krizová komunikace

• Zmiňoval jste, že v současné chvíli firmy problém komerčních fake news podceňují a neuvědomují si dopady, jaké to na ně může mít. Jak se tomu ale mohou bránit?

Pokusím se vám to popsat z pohledu marketéra. Když jsem v roce 2013 začal studovat marketing, fake news nebyly téma. V podstatě ani ty politické, takže jsme to vůbec neřešili a nemusely to řešit ani firmy. Dnes je to jinak. Pokud chci dělat marketing, musím vědět, že komerční fake news existují, protože mohou mít vliv na pověst firmy, kterou buduji. Může to dokonce vést ke ztrátě důvěry klientů v mou značku. Už nestačí know-how staré deset let a vidíme to na změnách ve světovém agenturním prostředí. V zahraničí začínají platit firmy agentury za ochranu před fake news, stejně jako antivirové programy chrání počítače před viry. Je potřeba se přizpůsobit době, ve které jsou fake news na denním pořádku, a není důvod se domnívat, že by se byznysu vyhýbaly. Proto musím jako marketér vědět, jak tyto věci fungují a jak na ně reagovat.

Marketingový specialista bude pravděpodobně navíc i první člověk, za kým vedení přijde, když je nějaká fake news nebo dezinformace napadne. Jenže to v Česku zatím není, nemáme tady dostatek marketérů, kteří by v tom uměli chodit. Máme sice nějaké příručky krizové komunikace, které se teď v době pandemie hodně zmiňují, ale v řadě firem jsou zastaralé. Jde většinou o nějaká lejstra, body a návody, které ale nikdo, zdá se, neaktualizuje. 

• Jak by firmy měly tedy krizovou komunikaci změnit?

Když to teď říkám, mám pocit, že se vymlouvám, ale v tomto případě to nejde příliš zobecnit a je těžké najít nějaký univerzální návod pro všechny případy. Některé firmy jsou velké a pracuje pro ně agentura, která jim spravuje PR a každý problém můžou hodit na ni. Naprostá většina firem v Česku, hlavně ty malé a středně velké, mají jednoho nebo dva marketéry a na kampaně si případně nabírají tým, který pro ně pracuje externě. Tito dva marketéři ale většinou nevědí, co s tím. 

• Ti se podle vás řídí těmi zastaralými příručkami? Zajímalo by mě, co přesně je v nich podle vás zastaralé a chybí v nich, aby byly aktuální… 

Tradiční krizové balíčky počítají s tradičními médii. Dnes už jde třetina reklamního rozpočtu do online kanálů, kde fungují jiná pravidla. Jsou firmy, jejichž zákazníci jsou jenom na Instagramu. Tam nemůžete řešit krizi jako v 90. letech. Slyšel jsem názor, že fake news jsou fámy jako každé jiné. Ale my jsme nyní v úplně jiném prostředí. V reálném životě si nekoupíte lajky, které podvědomě zvyšují důvěryhodnost daného obsahu. Firmy ani marketéři si často neuvědomují, jak lehce to může zničit celou jejich práci.

Jak jsem již zmiňoval, pouze 16,1 % našich manažerů si riziko dezinformací na byznys připouští, vyplývá z European Communication Monitor 2018. Přitom 80 % z nich také uvedlo, že fake news mají dopad na veřejnou debatu. Ohledně společensko-politických dopadů to tedy nepodceňují, ale v případě jejich byznysů ano. 

• Co je podle vás důvodem tohoto paradoxu? 

Pojďme to porovnat s těmi společensko-politickými fake news. Tam máme jasně popsané případy, jak to může v krajních případech dopadnout. Třeba falešné zprávy o migrantech způsobily, že máme prvního českého teroristu pana Baldu. Jindy si seniorka dala dezinfekci do kávy, protože si myslela, že se uchrání od koronaviru. Takové kauzy ale v marketingu nejsou a já se obávám, že to firmám dojde, až bude oheň na střeše.