Jedním z hlavních cílů komunikace zejména populistických politiků je „být autentický“. V praxi to znamená, že se okatě snaží dávat jako najevo, jak jsou obyčejní, a vymezují se vůči establishmentu – k němuž přitom sami patří. Stejnou taktiku používají třeba Miloš Zeman, Andrej Babiš či Tomio Okamura. Zaklínadlo „autentičnosti“ znělo i v poslední české prezidentské kampani, zdaleka nejen z tábora populistů.

Kniha Cultures of Authenticity, foto: se souhlasem autorů

„Autentické vystupování je neodmyslitelnou součástí populismu. Vyplývá to z antisystémového postoje a z populistického slibu být skutečným zástupcem lidu,“ píše v knize Kultury autentičnosti odborník na mediální komunikaci James Stanyer z univerzity v britském Loughborough. 

Snaha prokázat blízkost běžným lidem má voliče přimět, aby se s daným politikem ztotožnili a tím mu dali oprávnění je zastupovat ve veřejné funkci.

Obyčejnost a domnělou spontánnost zkoušejí vzbuzovat často hrubším slovníkem, nekorektností či přímo zdáním špatných mravů. Běžná je také hra na „outsidera“, která politikovi umožňuje udržovat pocit odstupu od systému, přestože je sám jeho součástí.

Paradoxy a protimluvy jako výhoda

Typickým příkladem takového politika je bývalý americký prezident Donald Trump. Ten se již v prezidentském klání v roce 2016 prezentoval jako outsider vůči „zkaženému“ Washingtonu. Pomáhal mu k tomu specifický slovník, pohrdání politickou korektností, ale také výpady vůči novinářům.

„Porušování protokolů a pravidel svědčí o schopnosti myslet a jednat nestandardně. Vytváří to obraz, že politik je věrný sám sobě a své jedinečnosti,“ tvrdí Stanyer. 

V tuzemsku tento popis dobře sedí také na šéfa hnutí ANO a nedávného prezidentského kandidáta Andreje Babiše či na dosluhujícího prezidenta Miloše Zemana. Oba se vyznačují specifickým, často nevybíravým a vymezujícím se způsobem komunikace. Zároveň oba dokázali významnou část voličů přesvědčit o tom, že jsou „jedni z nich“ .

Ženy svou autentičnost staví především na neskrývání emocí, jisté míře zranitelnosti a otevřenosti. Právě to však může jejich šance v prezidentské volbě v Česku stále ještě komplikovat

Jak je vidět, tato taktika může fungovat jak u celoživotního politika, který fungující establishment sám pomáhal budovat, tak u někoho, kdo se díky systému, který kritizuje, stal miliardářem a ovládá významnou část lokálního zemědělství či médií. Paradoxy a protimluvy zůstávají přehlíženy, nebo jsou dokonce využity ve prospěch dotyčného politika.

„Vydělal jsem miliardy dolarů podnikáním a uzavíráním obchodů. Chystám se udělat naši zemi znovu bohatou,“ řekl třeba Trump v roce 2016 při svém projevu na sněmu Republikánů, kde byl zvolen kandidátem strany.

Stejně tak Babiš své bohatství využíval jako důkaz svých manažerských kvalit: „Stát bych řídil jako firmu,“ tvrdil hlavně na začátku politické kariéry. A u jeho příznivců se mu podařilo vybudovat dojem, že miliardář „nemá důvod krást, protože má peněz dost“.

Autentický Okamura

Zásadní roli v budování dojmu autentičnosti dnes hrají sociální sítě. Ty marketingovým týmům umožňují lépe korigovat obraz jejich kandidáta – ať už jde o přímou komunikaci s různými skupinami voličů nebo o personalizovanou reklamu, která politikům umožňuje stejnou informaci přizpůsobit různým typům publika.

Mnoho lidí tak na sítích může vidět „autentického“ Babiše nebo třeba šéfa hnutí SPD Tomia Okamuru jinak, než jak je vidí ostatní lidé na stejné síti.

Autentičnost je něco, co všichni od politiků očekávají, ale nikdo nedokáže popsat, co to je. Pro každého to znamená něco jiného

Podle Marie Heřmanové, antropoložky a autorky zmíněné knihy, především Okamura dokázal autentickou image na sociálních sítích dovést téměř k dokonalosti. „Co se působení na sociálních sítích týče, jde pravděpodobně o nejautentičtějšího politika v Česku,“ říká.

A dodává: „Byl v místním kontextu první, kdo si založil YouTube kanál a začal na něj nahrávat videa, kdy seděl v obývacím pokoji a mluvil přes kameru se svými potenciálními voliči. Pak každé video zakončil větami typu: ‚Co si o tom myslíte?‘ nebo ‚Zanechte mi komentář.‘“

Právě tento styl následně inspiroval i řadu jiných politiků i tváří dezinformační scény. Sociální sítě jim umožňují obejít klasická média a svou rádoby občanskou žurnalistikou se zaměřit na konkrétní skupinu příznivců.

Ženám neprojde totéž, co mužům

O autentičnost ale neusilují jen populisté. Tato snaha sehrála zásadní roli také v lednových českých prezidentských volbách. Fotky se zvířaty, využívání specifických sociálních sítí jako je BeReal, ale také flanelová košile, to vše byly snahy marketingových týmů ukázat kandidáta nebo kandidátku v jiném, lidštějším světle.

Najít zlatý střed atraktivní pro všechny voliče je však složité. Někteří takové „polidšťování“ mohou naopak považovat za nepřirozené. „Autentičnost je něco, co všichni od politiků očekávají, ale nikdo nedokáže popsat, co to je. Pro každého to znamená něco jiného,“ říká britský sociolog Micheal Skey, další z autorů zmíněné knihy.

Autentičnost vnímá jako sociální konstrukt: „Nejde o něco, co leží v rohu pokoje, ty to vezmeš a řekneš, že to je autentické. Je to spíše náš vztah k lidem a věcem, ve který když věříme, může nás velmi silně ovlivňovat. Nezáleží na tom, jak to skutečně je, ale na tom, že tomu sami věříme a má to pro nás nějakou hodnotu,“ vysvětluje.

To se týká jak politiků, tak šiřitelů extremistických ideologií a falešných informací, ale také značek, celebrit a influencerů. Ti všichni si hodnotu autentičnosti uvědomují a snaží se jí dosáhnout v komunikaci s lidmi, které potřebují přesvědčit o své „pravosti“ a „jedinečnosti“.

Navíc lidé vnímají autentičnost jinak u mužů a u žen. „Zajímavým bodem v prezidentské kampani pro mě bylo, že člověkem, který byl nejvíce obviňován z toho, že je ‚falešný‘, ‚umělý‘ nebo ‚neautentický‘ byla jediná viditelná kandidátka Danuše Nerudová,“ říká socioložka Heřmanová.

Když přijde řeč na autentičnost, jde podle ní u mužů hlavně o názorovou integritu a profesionální přístup. Ženy svou autentičnost staví především na neskrývání emocí, jisté míře zranitelnosti a otevřenosti. Právě to však může jejich šance v prezidentské volbě v Česku stále ještě komplikovat, vzhledem k tomu, jak zatím velká část veřejnosti vnímá prezidentský úřad a nezbytné vlastnosti vítězného kandidáta.