„Lidé mají pocit, že na sociálních sítích dostávají necenzurovaný obsah, že je to tedy nejsvobodnější platforma šíření informací. Nefunguje tam žádný tzv. gatekeeper neboli dveřník, který by ovlivňoval výběr zpráv,“ konstatuje v rozhovoru pro HlídacíPes.org profesor mediálních studií americké Univerzity v Charlotte Dean Kruckeberg. Tradičním médiím radí větší transparentnost jako cestu zpět k důvěře čtenářů.

Kruckeberg s kolegyní Katarinou Tsetsurou dokončil vloni výzkum o transparentnosti médií, kterého se zúčastnilo 66 zemí světa. Výsledky teď oba shrnují v rozhovoru pro HlídacíPes.org.

„Mysleli jsme si, že korumpování novinářů nebude až takový problém na Západě, kde dostávají relativně vysoké platy. Nakonec se ukázalo, že korupce bují v novinařině do jisté míry všude, jen její formy se liší,“ říká.

MAPA ČESKÉ JUSTICE – nová exkluzivní publikace HlídacíPes.org

Vztahy a vazby v českém soudnictví. Pro odborníky i laickou veřejnost

Kruckeberg s Tsetsurou se shodují, že novinařina prochází zatěžkávacím obdobím, kde se hraje o důvěru veřejnosti. Za pravdu jim dává i čerstvý průzkum Gallupova ústavu. Podle něj 62% Američanů považuje zprávy z novin, rozhlasu a televize za zkreslené či zaujaté.

Podle Tsetsury také sociální sítě výrazně přispívají k polarizaci společnosti: „Dříve jsme byli v rámci tradičních médií vystaveni názorovému spektru, ať se nám to líbilo nebo ne. Pestrost názorů podporovala kritické myšlení. Teď je to jiné. Algoritmy na internetu a sociálních sítích cíleně vyhledávají vám a vašim politickým názorům na míru šité zprávy,“ tvrdí.

Výlet do hor a jiná pokušení

Jak se dá změřit transparentnost médií a proč je důležitá?

DK: Transparentnost samozřejmě nejde měřit stejně jako fyzikální jednotky, protože pracujete s abstraktnějšími pojmy, ale sbírali jsme data. Jednak v redakcích, jednak v PR agenturách. Transparentnost médií je zcela zásadní pro jejich přežití do budoucna, což zatím dochází málo lidem, včetně těch z médií. Jedním z důležitých bodů, na které jsme se v průzkumu zaměřili, byla ale například míra úplatnosti novinářů.

Většina lidí si asi jako úplatek představí pouze hotovost, je to ale přitom mnohem komplikovanější.

DK: Někdy je to finanční obnos, ale může to být třeba hezký výlet do hor, který ovlivní výslednou práci novináře v něčí prospěch.

KT: Zajímavé je, že slovo úplatek má v různých zemích různé konotace, takže i to byl důvod, proč jsme se zaměřili na termín transparentnost médií. Formy úplatků za publikování článků nebo „objevení se v médiích“ se dějí ve třech úrovních. Jedna je osobní, o které mluvil Dean. Pak je ale další úroveň v rámci mediálního domu nebo redakce, kdy se editoriální politiku snaží ovlivnit například majitel nebo určitá zájmová skupina zevnitř média – třeba reklamní oddělení.

A třetí úroveň korupce je na úrovni média a nějakého podniku nebo společnosti, se kterou médium sepíše smlouvu o informačním servisu a vydává pak zprávy z pohledu té společnosti. Formy úplatků skutečně nejsou jen finanční, ale média čelí i velkým ekonomickým a politickým tlakům.

Liší se v tomto ohledu nějak Západ od Východu?

DK: Ano určitě jsou rozdíly mezi východní Evropou, asijskými zeměmi, jižní Evropou a třeba severem Evropy. Ta má v tomto slova smyslu rozhodně menší problémy. Ale zajímavá je i Kanada a Severní Amerika. Nečelí tam tolik úplatkům finančního rázu, ale hodně problematická je snaha ovlivňování obsahu v něčí prospěch, například formou tzv. sponzorovaných článků.

Reklama schovaná ve zpravodajství

DK: Sponzorovaný obsah vnímám jako základní ohrožení transparentnosti médií, protože pro čtenáře je velmi těžké odlišit článek psaný na objednávku nějaké zájmové skupiny od objektivní zprávy.

Sponzorovaný obsah je sice na konci článku označen, často ale velmi malým písmem. Když se navíc nachází uprostřed zpravodajských sloupců, kde čtenář očekává objektivnost a nestrannost, je to skutečně problém. Protože čtete skrytou agendu zájmové skupiny. To se pak odrazí na celkové důvěře čtenářů v dané médium. Už těžko rozlišují, co je skutečná novinařina, a co ta placená.

To zásadně souvisí s novými byznys modely, na které média přecházejí…

DK: Ano, staré modely financování médií přestávají platit a média se snaží v tomto ohledu nově zorientovat. Jenže si musí uvědomit, že s upadající transparentností mizí pro mediální instituce zcela zásadní věc – důvěra veřejnosti!

KT: Jsem ráda, že jsme udělali výzkum i v zemích jako Rumunsko a Ukrajina, kde naše výsledky posloužily coby podklad k rozhovorům mezi místními novinářskými syndikáty a PR agenturami, jak postupovat, aby se maximálně ztransparentnil mediální obsah. My jsme jako pomůcku vytvořili test transparentnosti, který je k dispozici online na www.globalmediatransparency.org.

Jak je na tom Česká republika?

DK: Přímo v Česku jsme průzkum neprováděli, ale místní média si můžou test udělat a zjistit, jak na tom s transparentností přibližně jsou.

Když chybí „dveřník“

Rostoucí část veřejnosti v čele s některými politiky zpochybňuje kredibilitu médií. Tvrdí o nich, že jsou propagandistická a lidé se čím dál častěji obracejí k sociálním sítím jako zdroji informací…

DK: Trend klesající důvěryhodnosti tradičních médií a naopak rostoucí důvěry v sociální média považuji za celosvětový problém, a poměrně závažný. Lidé mají pocit, že na sociálních sítích dostávají necenzurovaný obsah, že je to tedy nejsvobodnější platforma šíření informací. Nefunguje tam žádný tzv. gatekeeper neboli dveřník, který by ovlivňoval výběr zpráv. Jenže novináři používají specifická profesionální kritéria, která byla vytvořena právě z důvodu, aby zprávy byly co nejdůvěryhodnější.

Nepřispívají k tomu ale i samotná tradiční média, která čím dál častěji citují twitterové a facebookové komentáře lidí jako levný a rychlý způsob, jak si naplnit obsah?

Ano, to se děje globálně.

To znamená, že prolínání tradiční novinářiny se sociálními médii zkrátka tvoří nové pojetí novinářské práce, mění se novinařina jako taková?

DK: Novinařina se dá označit za profesi v krizi ve vztahu k definování, co je správná žurnalistika. Dnes je novinářem v podstatě každý, kdo má mobil a nějakou sociální síť či platformu. Můžete každou vteřinu vysílat do světa obsah, jehož hodnota či důvěryhodnost může být pochybná, nicméně plno lidí ho bude sledovat a třeba mu i věřit. Tím se samozřejmě nabízí otázka, jaká je dnes hodnota profesionální žurnalistiky a co je vlastně ta správná žurnalistika?

Já osobně vnímám jako velký problém třeba v Americe, že to často nejsou schopní definovat ani lidé, kteří novinařinu učí. Nezřídka jsou to novináři, kteří ve své profesi nebyli příliš úspěšní, nestaly se z nich žádné žurnalistické hvězdy, tak šli učit. Pravidla etiky a základy novinářské práce tak učí lidé, kteří v ní neuspěli. Demokratizace médií prostřednictvím sociálních sítí je na jedné straně cenná, ale na druhé straně lehce zneužitelná. A z novinařiny se tak často stává práce, kdy pouze ověřujete a uvádíte na pravou míru věci, které někdo někde napsal.

Na druhou stranu, ale klesá i důvěra v sociální sítě. Zvlášť po odhalení případu kšeftování s osobními daty v kauze Cambridge Analytica.

DK: Myslím, že původní okouzlení a adorování sociáních sítí se teď dostává do vyzrálejší podoby. Uvědomujeme si i nedostatky volného šíření informací, kde nikdo neověřuje jejich pravdivost. Vidíme i dopady tohoto jevu. Když na úrovni určité platformy vytvoříte ve společnosti atmosféru nedůvěry, dříve nebo později se ta nedůvěra rozšíří v širším měřítku.

KT: Novodobé průzkumy uvádějí, že s rostoucí fragmentací konzumace obsahů na internetu a sociálních sítích si vytváříme sociální bubliny, kde pak bují jednostranné infromace či názory. Lidé tam chodí jen potvrdit svůj názor a to mohutně přispívá k polarizaci společnosti. Dříve jsme byli v rámci tradičních médií vystaveni názorovému spektru, ať se nám to líbilo nebo ne. Pestrost názorů podporovala kritické myšlení. Teď je to jiné. Algoritmy na internetu a sociálních sítích cíleně vyhledávají vám a vašim politickým názorům na míru šité zprávy.

Souboj s Hvězdou smrti

Což je problematické samo o sobě a vytváří to skvělé podhoubí k užívání propagandy. Ta se šíří snadněji a méně nápadně. Jak z pozice mediálních expertů vnímáte problém informační války?

DK: V poslední době probíhá hodně průzkumů na téma komunikace i strategické komunikace. Myslím, že západní média stále do velké míry nepochopila diskurs hybridní války a snaží se vést diskusi, kdežto jiné země porušují základní principy demokratického dialogu, nepoužívají logickou argumentaci, vytvářejí jiný diskurs, nestojí o debatu.

KT: Možná je třeba dívat se na to více z vojenského úhlu. Na druhou stranu, pokaždé, když slyším spojení informační válka, vyvolává to u mě pocity strachu, úzkosti a chaosu. A to je v podstatě přesně cíl informační války, takže bojovat s tím logickými argumenty je velmi těžké.

Jediné, co mě napadá jako účinná zbraň, je mediální gramotnost populace a mediální vzdělávání už od útlého školního věku.

DK: To je jedna z věcí, které mě trápí nejvíc. Abyste mohli účinně bojovat v rámci informační války, potřebujete k tomu vzdělané občany. Potřebujete občany, kteří umí kriticky myslet a dělat rozhodnutí na základě racionálních úvah, ne jen pocitů.

Mladá generace je sice cyničtější, méně důvěřuje informacím než předchozí generace, což je sice dobré, ale nestačí to. Potřebujeme, aby se lidé naučili sami posuzovat infromace a jejich důvěryhodnost, pak si teprve utvářeli názory. To je skutečná výzva pro základní, středoškolský i vysokoškolský vzdělávací systém. A nejsem si jistý, že je této problematice přikládána důležitost, která jí náleží.

Stojíme tedy před obdobím všeobecné ztráty důvěry v média jako taková, ze které pak může vzejít nějaká nová, očištěná forma médií? Nebo naopak hrozí, že se propadneme do skutečné apatie a čím dál lehčí manipulovatelnosti v rámci svých sociálních, mediálních bublin?

KT: V rámci debat s novináři na Ukrajině o boji médií s propagandou jeden kolega použil přirovnání ke Star Wars. Muvil o boji s propagandou jako o válce s Hvězdou smrti a novináře označil za rebely, kteří se tu zkázonosnou obří zbraň snaží bombardovat ze všech stran. Takže má odpověď zní: Čím vice bude profesionálních, skutečných novinářů, kteří budou schopní na tuto propagandistickou mašinu – Hvězdu smrti – útočit, tím je naděje na úspěch vyšší, ale musíme skutečně zůstat věrní zásadám poctivé a profesionální žurnalistiky.

DK: Ano dnešní doba je výzvou pro profesionální novináře, aby odváděli svou práci dobře. Profesionalita a kvalitní žurnalistika jsou v tomto boji naprosto zásadní.