Nepodporujte dezinformační weby svou inzercí, apeluje na firmy řada iniciativ po celém světě. Vedle českého „Nelež“ či slovenských „Konšpirátorů“ je to i americká skupina Sleeping Giants (Spící obři). Poté, co se zaměřila na ultrakonzervativní web Breitbart, klesly jeho příjmy z reklamy až o 90 procent a tisíce firem se zavázaly, že na webu nebudou inzerovat.

Iniciativa Sleeping Giants chce zvýšit společenskou odpovědnost soukromých firem a omezit šíření nenávisti online. Weby, které označí za problematické, se jejímu zájmu logicky brání a snaží se ji zdiskreditovat.

„Ultralevicoví lidskoprávní aktivisté vedou pomlouvačné kampaně s cílem cenzurovat internet“ – komentoval snahu „Spících obrů“ web Breitbart News, který se stal jedním z jejich cílů.

Zmíněný „souboj“ o firemní inzerenty popisují v následujícím textu autoři Lindsay Wojtula a Šimon Pinkas z Prague Security Studies Institute.

Bílí rasisté proti Spícím obrům

Sleeping Giants vznikli v reakci na vlnu projevů nenávisti, která se na internetu vzedmula v souvislosti s americkými prezidentskými volbami v roce 2016. Hlavní cílem této iniciativy je zabránit tomu, aby se na šíření konspiračních teorií, hoaxů a nenávistných projevů online dalo vydělávat.

U vzniku Sleeping Giants stál americký reklamní expert Matt Rivitz, který začal na Twitteru upozorňovat firmy, že se jejich reklama objevuje na webových stránkách s rasistickým, xenofobním a sexistickým obsahem. Jeho činnost inspirovala další aktivisty a jedním z prvních cílů nově vzniklé skupiny se stal portál Breitbart News, o němž její členové tvrdili, že „financovaný a psaný bílými rasisty“.

Rivitz a jeho kolegové upozornili na skutečnost, že většina firem nemá přehled o tom, kde se jejich reklamy objevují. Je to dáno tím, že o zobrazování reklamy na internetu rozhoduje algoritmus, který bere v potaz zejména věci vyhledávané daným uživatelem v minulosti.

Samotné webové stránky sice pronajímají inzerentovi svůj reklamní prostor, ale konkrétní reklama, která se v něm objevuje, se už odvíjí od profilu konkrétního návštěvníka webu. Tato myšlenka samozřejmě není v jádru špatná, protože pomáhá firmám lépe cílit na potenciální zákazníky a uživatelům internetu nabízí produkty, které mohou potřebovat.

Zároveň se však objevuje riziko, že firmy budou tímto způsobem sponzorovat weby, jejichž obsah může odporovat jejich etickému kodexu nebo poškozovat jejich značku.

Právě tento argument používají Sleeping Giants a podobné inciativy jako Stop Funding Hate z Velké Británie, Konšpirátori ze Slovenska nebo Fair Advertising a Nelež působící v České republice.

Bojkot jako odveta

Že na jejich apel soukromé společnosti začínají slyšet, ukazuje například to, že poté, co se Sleeping Giants změřili na Breitbart News, klesly příjmy tohoto webu z reklamy podle odhadů až o 90 % a více než 4 000 soukromých společností se zavázalo, že na Breitbart nebudu umísťovat svou inzerci.

Provozovatelé webu Breitbart News následně začali tvrdit, že se stali „obětí lživé kampaně, vedené za účelem oklamání veřejnosti a inzerentů“. Zároveň vyhrožovali, že na inciativu Sleeping Giants podají žalobu. Zůstalo však pouze u slov a k žádnému soudnímu řízení v této věci nedošlo.

Web Breitbart News se ale zaměřil nejen na aktivisty, ale také na firmy, které na něm přestaly inzerovat. Když potravinářská firma Kellog’s v roce 2016 oznámila, že z webu stahuje svou inzerci, Breitbart vyzval své čtenáře, aby bojkotovali produkty této společnosti. Dva dny po vyhlášení bojkotu akcie společnosti Kellog’s spadly o 3,6 % a firma začala propouštět zaměstnance.

Breitbart pak prohlašoval, že se jedná o výsledek jeho kampaně, kterou označil za úspěšnou. Skutečnost však byla složitější, jelikož akcie společnosti Kellog’s se rychle stabilizovaly a vlna propouštění byla odůvodněna dlouhodobě plánovanou restrukturalizací.

Nenávist není „konzervativní“

I přesto, že Breitbart News při kritice Sleeping Giants používal podpásové argumenty, je na místě jim věnovat pozornost, jelikož se na nich dá dobře ilustrovat, o co se vlastně tato a jí podobné inciativy snaží.

Jak vyplývá z citátu v úvodu, došlo k pokusu přenést spor do politické roviny, kdy na straně jedné straně stojí údajní ultralevicoví aktivisté a na straně druhé konzervativní web. Tato interpretace se však ukazuje jako neudržitelná, když připomeneme výrok britské konzervativní političky Sayeedi Warsi.

Ta v souvislosti se snahou firem regulovat svou inzerci na webech, s jejichž postoji nesouhlasí, prohlásila: „Veřejnost má právo volit „nohama“ a penězi. A já jakožto konzervativec, jako někdo, kdo věří ve svobodný trh, si myslím, že je velmi středo-pravá pozice, říct, že trh by měl reagovat na tuto nenávist tím, že ji shledá nepřípustnou.“

Snaha vykreslovat aktivity Sleeping Giants jako ultralevicové je účelová. Breitbart News sice nejdřív Sleeping Giants obvinil z „pomlouvačné levičácké kampaně“, vzápětí však sám web neváhal použít „levicovou“ taktiku bojkotu proti firmě Kellog’s.

Sleeping Giants byli také nařčení ze snahy cenzurovat Breitbart News a další weby. Nicméně i toto tvrzení je zavádějící. Cílem kampaně totiž bylo připomenout, že ačkoliv si lidé mohou na internet psát, co chtějí, musí být připraveni za svá tvrzení nést zodpovědnost a také riziko, že s nimi některé firmy přeruší spolupráci, jelikož s jejich názory nesouhlasí.

Kdo pohlídá hlídače?

Sleeping Giants a podobné inciativy nicméně mají i problematické aspekty, o nichž by se měla vést diskuze. Například je třeba se ptát, kdo a na základě jakých kritérií určuje, na jakých webech by společnosti neměly inzerovat.

Stejně tak je nutné brát v potaz možnou změnu chování webu, na který je kampaň cílena, a tím pádem i možnost, že by nadále neměl být vnímán jako problematická platforma.

Tyto dílčí úvahy však nezpochybňují logiku, kterou se Sleeping Giants a podobné iniciativy řídí. Weby, které svým obsahem přispívají k polarizaci společnosti – jako třeba v tomto textu popisovaný Breitbart News – mohou publikovat své názory a mají právo získávat peníze od těch, kteří s nimi souhlasí.

Zároveň však nemohou očekávat, že je firmy, které se šířením konspirační teorií, hoaxů a nenávisti online nechtějí být spojovány, budou financovat prostřednictvím internetové reklamy.

Autoři Lindsay Wojtula a Šimon Pinkas působí jako projektoví asistenti v Prague Security Studies Institute. Tento text vznikl v rámci projektu Byznys model platforem šířících dezinformace.