Zatímco Slovensko nedávno koncesionářské poplatky zrušilo, Rakousko se je při současných reformách mediální legislativy rozhodlo zachovat. „Financování ze státního rozpočtu je obrovské riziko pro veřejnoprávní média. U nás se v té debatě prosadily rozumné hlasy. Zavedení plateb za každou domácnost je de facto zachováním stávajícího systému, jen jinak propočítané,“ říká Josef Trappel, profesor mediální politiky a ekonomiky médií na univerzitě v Salcburku.

V rozhovoru pro HlídacíPes.org také vysvětluje, proč systém státní podpory médií v Rakousku i přes dílčí nedostatky od 70. let pomohl zachovat mediální pluralitu. Mnohem větším „korupčním“ rizikem pro média a novináře jsou podle něj masivní výdaje na státní inzerci ve výši zhruba 200 milionů eur ročně.

Tahle strukturální krize médií přináší i otázku „Kolik nás mediální pluralita bude stát, na kolik si jí ceníme?“

„Samozřejmě, pro novináře to téma a problém je. Ale pro vydavatele, management a obchodní oddělení není jiná cesta, ti říkají: ‚ty peníze potřebujeme‘. Takže se zvětšuje ten vnitřní rozpor u novinářů, kteří o tom pak také nepíšou,“ popisuje situaci v Rakousku. Vysvětluje také, jaký dopad by mohla mít nová zákonná povinnost pro telerozhlas ORF zveřejňovat jména zaměstnanců s ročním příjmem přesahujícím 170 tisíc eur (asi 4,1 milionu korun).

Zveřejnit platy, aspoň ty nejvyšší

Od ledna přestanou být koncesionářské poplatky v Rakousku vázané na vlastnictví rozhlasového nebo televizního přijímače a bude je platit každá domácnost. Poplatek se sníží z původních zhruba 22 eur na zhruba 15 eur (v některých spolkových zemích Rakouska je částka o několik eur vyšší, pozn. red.), ale zvýší se počet poplatníků. Co to bude znamenat pro rozpočet veřejnoprávní televize s rozhlasem ORF?

Josef Trappel, se souhlasem Josef Trappel

Zjednodušeně řečeno ORF ročně potřebuje na svůj provoz 800 milionů eur, z toho zhruba 200 milionů jde z reklamy a 600 milionů z poplatků. Dosud poplatky neplatilo asi deset procent domácnosti, které od ledna budou muset platit také. Čili na těch 600 milionů eur se už nebude skládat devadesát procent domácností, ale sto procent, a díky tomu je možné snížit poplatek. Rozpočtově je to spočítáno neutrálně, že ORF nedostane víc peněz, ale „vydělají“ na tom občané.

Jak se na placení poplatků v Rakousku dívají firmy? V České republice je vládou avizované zvýšení poplatků pro veřejnoprávní média částí byznysu kritizováno. Firmám se nelíbí, že by měly platit poplatky odstupňovaně podle počtu zaměstnanců. Rakouský model počítá s placením poplatků odstupňovaným podle úhrnného součtu platů v dané firmě. Zvedl se proti tomu nějaký odpor?

Samozřejmě nikdo neplatí rád a firmy už vůbec ne. Ale žádné povstání se nekonalo. Několik firem řeklo, že je to nefér nebo nepřiměřené. Ale když se podíváte na státy srovnatelné v tomto ohledu s Rakouskem, tedy Německo a Švýcarsko, tam je to podobné.

Novela zákona o ORF počítá také s tím, že zaměstnanci veřejnoprávního telerozhlasu, kteří mají vyšší roční plat než 170 tisíc eur (zhruba 4,1 milionu korun), musí být jmenovitě uvedeni v transparentním seznamu. Dotkne se to jen topmanagementu nebo třeba i známých moderátorských tváří?

To uvidíme. Samozřejmě se to týká generálního ředitele a zřejmě i ředitelů zemských studií. Pak jsou tam šéfové zpravodajství nebo zábavy, těch se to zřejmě také dotkne. Otázkou ale je, co se do té sumy bude všechno započítávat, to totiž zákon neříká. V ORF se teď vede debata o tom, jestli když třeba známá televizní tvář odmoderuje řekněme společenský večer nějakému průmyslovému sdružení, dostane za to pár tisíc eur, jestli si ty peníze může nechat, nebo jestli má část z té sumy odevzdat telerozhlasu. Je to debata o etice, a o tom, co je vlastně v pořádku, protože dotyčného pozvali jen proto, že pracuje v ORF a díky tomu ho všichni znají.

Hranice veřejnoprávnosti

V Evropě sílí trend zpochybňování koncesionářských poplatků jako zavedené formy financování veřejnoprávních médií, nově je zrušilo Slovensko a česká opozice slibuje totéž, pokud se dostane k moci. Proč se v Rakousku prosadil i teď model poplatků a ne státního financování jako v některých evropských zemích v poslední době?

Protože Rakousko je rozumná země (smích). Financování ze státního rozpočtu je obrovské riziko pro veřejnoprávní média, protože je závislé na politických rozhodnutích. V Rakousku ta debata už také proběhla. Krajní pravice, tedy strana Svobodných, prosazovala státní financování a stejně tak říká, že změní zákon o ORF, pokud uspěje ve volbách v příštím roce.

S tím, že teď skoro všechna soukromá média dostávají peníze od státu, mám taky problém. V Rakousku představují tato komerční média silnou lobby. Ale ta vůbec největší položka ve státní podpoře médií je státní inzerce

V demokraticky zakořeněných zemích tohle můžete risknout. Třeba Švédsko nebo Finsko si to možná můžou dovolit. V Rakousku je to velké riziko, ve Francii mimochodem taky. U nás se v té debatě prosadily rozumné hlasy. Zavedení plateb za každou domácnost je de facto zachováním stávajícího systému, jen jinak propočítané.

Jakou pozici má vůbec v současném Rakousku veřejnoprávní televize s rozhlasem, na mediálním trhu i uvnitř společnosti?

ORF je nadále nejdůležitějším médiem v zemi. Je to velké médium, s více než třemi tisíci zaměstnanci. A zvládlo i přechod do digitální éry tak, že tuhle pozici neztratilo. Samozřejmě padá význam televize u mladých lidí, ale ORF má stále enormní zásah online. Jeho webová stránka je nejnavštěvovanější v Rakousku, proto je jeho vliv stále velmi velký a výrazný.

V Česku je online přítomnost veřejnoprávních médií dlouhodobě zdrojem kritiky ze strany komerčních médií, kterým se nelíbí, že třeba veřejnoprávní rozhlas provozuje z koncesionářských poplatků silnou webovou zpravodajskou stránku, na jejíž provoz by si komerční média musela „vydělat sama“. Jak je to v Rakousku, kde je web telerozhlasu ještě mnohem silnější?

Musíme odlišovat dvě věci. Tou první je otázka, kolik smí ORF vydělávat online. Argument rakouských vydavatelů byl, že pokud tuhle službu nabízí ORF zdarma, tak oni nemůžou totéž nabízet za peníze, protože se jim zhroutí obchodní model. Problém ale není v tom, že je ORF zdarma, ale především v tom, že sami vydavatelé svůj obsah posledních patnáct let nabízeli zdarma. Nejsou to jen gratis noviny (rakouské bulvární obdoby českého deníku Metro apod, pozn. red.), ale zdarma je i online obsah deníku Der Standard, totéž soukromé televize a rádia. Když teď najednou vydavatelé obviňují ORF, je to nesmysl.

Druhá otázka je, kde jsou hranice pro veřejnoprávní média v oblasti internetu. Tohle chce širší debatu a odpověď na to, jestli v naší společnosti potřebujeme médium, které není financované komerčně a má nějakou misi. Pokud si řekneme, že ano, pak není důvod ho vylučovat z online prostoru. Pokud řekneme ne, tak tím říkáme: dobře, v téhle zemi je dost rozmanitosti. Ale upřímně, to nevidím ani v Česku, ani v Rakousku, ani dalších zemích, kde koncentrace vlastnictví médií tuhle rozmanitost stále omezuje.

Kolik stojí pluralita

V Rakousku už od 70. let minulého století funguje státní systém podpory médií. V Česku chvíli něco podobného zvažoval státní zmocněnec pro média za současné vlády, než ho vláda odvolala a jeho pozici úplně zrušila. Jaký vliv na mediální pluralitu v Rakousku systém státní podpory médií za ta desetiletí měl – a má?

Řekl bych, že mediální pluralitě pomohl, protože už dříve zpomalil koncentraci vlastnictví médií, ačkoli ji úplně nezastavil a i nadále odumíraly tištěné tituly. Dnes je situace trochu jiná, máme co do činění se strukturální krizí médií, zatímco v 90. letech šlo spíš o změny ve vztazích tisku, elektronických médií a televize. A tahle strukturální krize přináší i otázku „Kolik nás mediální pluralita bude stát, na kolik si jí ceníme?“, když ani relativně velké deníky nevydělávají peníze a krize se projevuje i na významných médiích. V Rakousku dnes mají vážné problémy deníky Der Standard, Die Presse, Kurier i Salzburger Nachrichten nebo regionální noviny. A ta otázka zní, jestli si jako společnost chceme tahle média dovolit, nebo je nám jedno, když nebudou.

Problém je v tom, že tahle nepřímá korupce skrze státní inzerci jde ruku v ruce s koncentrací vlastnictví médií

Americká odpověď z nultých let zněla „je nám to jedno“. V USA jsou už deníky prakticky jen ve velkých metropolích. Rakouská odpověď je „není nám to jedno“, chceme tu regionální rozmanitost dál zachovat, a proto budeme tisk dál podporovat. Podpora tisku mezitím dostala nová jména, říká se jí teď inovační podpora, technologická podpora, žurnalistická podpora, ale směřuje k těm stejným adresátům, tedy hlavně k tisku.

O jaké sumě pro média od státu ročně se vlastně bavíme?

Je těžké to vyčíslit přesně. Klasická podpora tisku je nadále osm milionů eur. Podpora technologií, která je vázaná na konkrétní předložené projekty, a podle toho se liší i celková suma, ta dosahuje řekněme dvaceti milionů eur. K tomu inovační podpora, to je dalších dvacet milionů. A kromě toho ještě podpora pro produkci audiovizuálních médií na filmy nebo seriály.

Část těchto peněz dostávají i komerční média, myslím tím komerční nejen obchodní formou, ale i charakterem obsahu. V České republice je naopak podpora státu médiím nulová, ať už přímá nebo nepřímá, třeba formou snížení daní. Média také jako jedno z mála odvětví nedostala během covidové pandemie žádné státní kompenzace. Jak se vám to do sousední země poslouchá?

S tím, že teď skoro všechna soukromá média dostávají peníze od státu, mám taky problém. V Rakousku představují tato komerční média silnou lobby. Na druhou stranu, pokud je státní podpora těmto médiím vázaná na splnění kritérií, podmíněná nějakým výkonem, můžeme se bavit o detailech, ale systémově je to v pořádku. Ale ta vůbec největší položka ve státní podpoře médií je státní inzerce. Tam se bavíme o nějakých 200 milionech eur ročně a to je úplně jiná dimenze, protože klasická státní podpora médií dosahuje možná nějakých čtyřiceti milionů.

V minulosti vzbudil systém státní podpory médií v Rakousku kritiku i proto, že si na státní peníze sáhla i média blízká některým stranám, například Svobodným nebo lidovcům. Řeší podle vás nová pravidla, která nově platí nebo brzy platit začnou, tyhle nedostatky?

Ne, a je to velký, nedořešený problém. Dokonce větší než dřív, protože starý systém státní podpory médií například vůbec nepodporoval deníky rozdávané zdarma, ten nový ale ano. To je podle mě krok zpátky a špatný signál, protože deníky zdarma jsou pro trh škodlivé. Když mediální trh funguje, tak má každý produkt nějakou cenu. Ta u gratis novin chybí a dávat jim peníze ze státního považuji za velkou chybu současné vlády.

Zmizela hranice studu

Na druhou stranu tato vláda také slíbila, že zavede nová transparentní pravidla pro zadávání státní inzerce, ani s nimi nejste spokojen?

Tenhle zákon máme v Rakousku už od roku 2010, takže třináct let máme možnost vědět, které ministerstvo kterým médiím platí kolik peněz. Tohle je k dispozici veřejnosti a jedna z univerzit ve Štýrském Hradci také zpracovala výborný grafický nástroj, kde je přesně vidět, kolik dostal třeba deník Kronen Zeitung v kterém roce a podobně. Je to skvělý nástroj i pro novináře. Ale zjišťujeme, že tohle nestačí. Že ministerstvům je vlastně jedno, jestli veřejnost ví, které médium dostalo od nich kolik peněz. Samotná transparentnost ten problém neřeší. Ale teď už to nikdo nebude rušit s tím, že to „nic nepřineslo“, naopak budou pravidla ještě dál zpřísňovat, a to s vysokými náklady.

Problém je v tom, že tahle nepřímá korupce skrze státní inzerci jde ruku v ruce s koncentrací vlastnictví médií. A že politici by se neměli s médii takto těsně propojovat. Zákon požadující transparentnost vedl k tomu, že zmizela jakási hranice studu, už je to všem jedno. Stále teče spousta peněz, bez jakéhokoli omezení, ale nikdo neříká, jéje, ten a ten deník dostal tolik peněz od toho a toho ministerstva. Všichni tomu přihlížejí, média z toho profitují a není to pro ně téma. Do zpráv se tyhle věci skoro nedostanou.

Pokud je ta návaznost rakouských médií na finanční toky od státu tak obrovská, zaznamenal jste někdy u rakouských novinářů dilema, že by peníze od státu vůbec brát neměli – v zájmu zachování integrity, objektivity a podobně?

Samozřejmě, pro novináře to téma a problém je. Ale pro vydavatele, management a obchodní oddělení není jiná cesta, ti říkají: „ty peníze potřebujeme“. Takže se zvětšuje ten vnitřní rozpor u novinářů, kteří o tom pak také nepíšou.