Když chcete někoho ušpinit, můžete ho třeba strčit do kaluže a vyválet v blátě. Právě v tom spočívá podstata propagandistické techniky nazvané házení bláta (mudslinging), což není nic jiného než chrlení lží, očerňujících protivníka. Mediální házení špíny je bohužel skutečně účinné a brání se proti němu jen velmi obtížně. Politické kampaně proto špínou přímo přetékají.

Průzkumy ukazují, že negativní kampaně, jsou-li dobře připravené, mohou ovlivnit až téměř polovinu rozhodnutých lidí ke změně názoru. Důvodem, proč to na nás takto zabírá, je pravděpodobně starý a hluboký vývojový mechanismus, říká profesor Koukolík.

A taky říká proč: „Záporným zprávám o členu skupiny musíme věnovat větší pozornost než kladným, protože záporné chování ohrožuje, což je závažnější než chování, které neohrožuje. Proto lidé snáze přijímají záporné informace, moc o nich nepřemýšlejí, zatímco kladné přezkoumávají.

Ukázku z knihy Petra Nutila: Jak neztratit rozum v nerozumné době – O falešných představách, iluzích a předsudcích publikujeme se souhlasem vydavatelství Grada. Závěrečnou ukázky z knihy nabídneme v příštím týdnu. 

Vysvětluje to takzvaný ‚efekt spáče‘ známý už od dob 2. světové války, který říká: vliv negativní propagandy, uložený v paměti cíle propagandy, s časem roste. Lidé přitom zapomínají, co je vlastně ovlivnilo. Efekt spáče se u nich okamžitě projeví, jakmile se potkají s vyvolávajícím podnětem.“

Výsledkem takové pěkně připravené a dlouhodobé očerňující kampaně může být, že lidem nakonec nějaký politik může být nesympatický, aniž by sami věděli proč. Pěkné, že ano? Stojí za to poznamenat, že ve finále stačí mnohdy ovlivnit jen malou část váhajícího elektorátu v ten správný okamžik (za příklad si lze vzít třeba poslední českou prezidentskou volbu).

Emoce jsou víc než pravda

Paradox spočívá v tom, že naopak pozitivní a vysvětlovací kampaně moc nefungují, nebo alespoň ne tak, jak si kandidáti představují. Motivují a oslovují totiž jen ty, kteří už jsou pro toho kterého kandidáta rozhodnutí. Oponenty nechávají zcela chladnými. Přímočarým argumentům o kontroverzním tématu totiž naslouchají především lidé již přesvědčení. Ti, kdo mají opačný názor, se jim vyhýbají. Nepřímé, na emoce útočící, klamavé a neupřímné metody jsou, bohužel, pro změnu postojů účinnější než přímočaré mluvení o daném tématu.

O principech házení bláta píše Morton Hunt v Dějinách psychologie: „Chcete-li vyhrát kampaň, očerněte protivníka něčím zcela novým, přitom účinným. Do rozboru skutečných politických problémů se, proboha, nepouštějte.“

Samozřejmě, že tento princip lidé znali vždy, i bez vědeckých výzkumů. A využívali toho nejen ve volbách. Historie překypuje nenávistnými a očerňujícími kampaněmi, které neměly jiný cíl než oškrábat z lidí racionální slupku a proměnit je v nelítostná zvířata. Snadno ovladatelná nelítostná zvířata, je třeba dodat.

Pojďme nyní k tomu podstatnému. Když už se rozhodnete o těch druhých lhát, udělejte to nejjednodušeji, jak to jde. Žádné komplikované konstrukce a slova. Aby lež byla účinná, musí být jednoduchá a dobře srozumitelná pro každého. A když už srozumitelná a jednoduchá je, je potřeba ji opakovat. Pořád dokola. A samozřejmě je důležité vzbuzovat pozornost a cílit na nízké emoce.

Teď pro změnu parafrázuji Josefa Goebbelse, nacistického ministra propagandy. A ten o tom něco věděl. Jednou z neúčinnějších technik je propagandistická práce se strachem. Strach je totiž jedna z nejsilnějších emocí. Víme, že emoce, obzvláště jsou-li prudké a vyhrocené, spolehlivě vypínají rozum. A oním svatým grálem, který je třeba v lidech probudit, je úzkost.

Koukolík ji nazývá přepínačem, přičemž „nezáleží na tom, zda úzkost má, nebo nemá přímý vztah k danému problému“. Je také potřeba cílit na citlivé body společnosti a ne jinam. Například u nás spolehlivě zabírají sudetští Němci, migranti, zlý Brusel atd. Když se vám povede protikandidáta spojit v hlavách lidí s takovými národními bolístkami, máte napůl vyhráno.

Návod pro manipulátory

Zasít strach, ve vhodný moment stisknout přepínač, vyvolat reakci. A dál už to znáte. Základní okruhy práce se strachem skvěle vystihl psycholog a terapeut Jan Kulhánek v jednom ze svých článků: Návod pro manipulátory a vůdce davu.

1. Systematicky předkládejte lidem zprávy, příběhy a obrázky, které budou ve společnosti vyvolávat a šířit pocit ohrožení, úzkost a strach.

2. Větší část společnosti přestane strašidelné informace ověřovat, konfrontovat s jiným pohledem. Začnou mít velkou potřebu celý problém zpřehlednit a zjednodušit. Stačí jim v tom pomoci správnými nálepkami a směrovkami, které budou jednoduché a logicky srozumitelné.

3. Přitlačte ještě na pilu a snažte se vyvolat pocit, že situace nemá řešení. Po počátečním odporu přijde pravděpodobně úzkost a pak rezignace na vlastní aktivitu, zůstává však naděje na spásu shůry.

4. Dejte jim takovou spásu jednoduchým návodem – vysvětlete davu (ano, v tu chvíli se už společnost z větší části chová jako dav), že ostatní jsou neschopní, podívejte, kam nás až dovedli, zatímco vy se nebojíte a máte řešení. Budete přitom jen opakovat myšlenky, které jste lidem podsouvali již dříve. Jim tak budou vaše ideje připadat známé, logické, a tudíž uvěřitelné.

O autorovi: Petr Nutil je nezávislý žurnalista, zakladatel publicistického webu Manipulátoři.cz, který se věnuje mediální manipulaci, propagandě a odhalování hoaxů. Je členem expertní rady Nadačního fondu pro nezávislou žurnalistiku. Publikuje v různých internetových médiích a je autorem knihy Média, lži a příliš rychlý mozek.