Ilustrační foto

Odpůrci brexitu podcenili, jak se svět za jediný rok změnil, tvrdí bývalý poradce britského premiéra

Napsal/a Vojtěch Berger 18. ledna 2020
FacebookXPocketE-mail

Kampaň za setrvání Velké Británie v Evropské unii před referendem o brexitu se snažila okopírovat tu předchozí, kdy David Cameron v roce 2015 překonal očekávání z průzkumů, říká specialista na politickou komunikaci Iain Bundred. „Naopak kampaň za brexit byla vedená velmi dobře z pohledu komunikace, tvrdá a velmi chytře cílená se spoustou zdánlivě autentického obsahu,“ hodnotí v rozhovoru pro HlídacíPes.org.

Iain Bundred (Foto: Ogilvy Czech)

Novináři by podle Bundreda měli přestat používat termín „falešné zprávy“. „Kdybychom pojem fake news přestali používat my, vsadím se, že ho přestane používat i Donald Trump,“ tvrdí bývalý mluvčí britského expremiéra Gordona Browna.

Dnes působí jako expert na PR v agentuře Ogilvy a velkým firmám radí mimo jiné s tím, jak být připraven na to, že je někdo zkusí poškodit prostřednictvím dezinformací. Jak říká, týkat se to může třeba i českých automobilek.

Třeba když někdo rozšíří v Česku nepravdivou zprávu o tom, že hoří v továrně Škoda, s cílem snížit cenu akcií mateřské firmy a vydělat na tom peníze. Nebo můžou aktivisté za klima obvinit nějakou automobilku, že ve výrobním řetězci soustředí montáž elektromobilů do jiných zemí, zatímco v Česku vyrábí jen diesely, a tím firmu znovu poškodit,“ nabízí příklady Bundred.

Hlavně se pojďme hádat

Když se na brexit podíváte ne jako na politické téma, ale jako PR zakázku – byl to příklad dobré kampaně? Ať už na straně „zůstat“ nebo „jít“…

Myslím že kampaň zastánců brexitu byla do určité míry případovou studií. Byla vedená velmi dobře z pohledu komunikace, tvrdá a velmi chytře cílená se spoustou zdánlivě autentického obsahu. Typickým příkladem jsou internetové memy (v angličtině boomer memes, pozn. red.), které se tváří, jako by je někde na koleně vytvořil nějaký padesátník, protože vypadají tak mizerně. A váš dojem by měl být: to není kampaň, ale dělal to někdo jako já. Ve skutečnosti je to ale dílo nějaké politické strany nebo organizace.

A druhá strana – kampaň za setrvání Británie v EU?

Všude, kde jsem pracoval, jsem v politické komunikaci viděl jednu stejnou věc. V nejnovější kampani se vždycky snažíme poučit z předchozích bitev, které jsme prohráli. Takže v roce 2016 v kampani před referendem o brexitu se zastánci setrvání v EU snažili bojovat stejně jako v kampani roce 2015, kdy tým Davida Camerona po skvělé práci překonal předvolební průzkumy. Znamenalo to naprosto se zaměřit na ekonomická témata, jenže to už v roce 2016 nefungovalo.

Brexit, ale i kampaň Trumpa a Merkelové v letech 2016 a 2017, byly vlastně první kampaně svého druhu v moderní době, které se točily kolem dělení na elity versus ostatní. A tuhle dynamiku v táboře zastánců brexitu velmi dobře pochopili.

Do jaké míry ovlivnily výsledek referenda o brexitu falešné zprávy nebo vyložené lži šířené ve veřejném prostoru – například plakáty na „brexitovém autobusu“ s tvrzením, že Británie dá 350 milionů liber týdně do vlastního zdravotnictví, namísto do rozpočtu Evropské unie?

Dezinformace kolem brexitu já osobně nespojuji ani tak s ruským vměšováním nebo s cíleně šířeným škodlivým obsahem. Šlo hlavně o to, že kampaň „leave“ dokázala vybudit obrovské hádky o totálních lžích. Třeba ten brexitový autobus byl opravdu chytré PR, protože oni vlastně řekli: pojďme se hádat o to, jestli je to pravda, nebo ne. A každý se hádat začal a to vytvořilo tak velký ohlas.

Britové už nechtějí slyšet o elitách

Funguje dnes ještě pojem „dezinformace“? V posledních letech se používá tak často, že možná pro řadu lidí ztratil smysl – respektive používají ho obě strany, jak ti, co dezinformace skutečně šíří, tak ti, kteří se je naopak snaží vyvracet. Není na čase vymyslet nějaké nové, přesnější označení?

Já mám slovo „dezinformace“ rád, je z něj celkem jasné, o co jde. Už z názvu je jasné, že ta informace v sobě má něco negativního. Stejně tak skvěle by fungoval i termín „fake news“, nebýt toho, že ho Donald Trump začal používat pro mainstreamová média. A nejen on.

Neměli by novináři raději termíny typu „falešné zprávy“ přestat používat úplně, právě proto, že tím dávají prostor rétorice Trumpova stylu?

Ano, začínám mít pocit, že by s tím novináři měli skončit, protože tím ta slova normalizují až do bodu, kdy ztrácejí význam. Mám raději přesnost, a dezinformace je přesnější pojem. Třeba v Británii lidé postupně přestávají používat pojem „elity“, zatímco v roce 2016 to byl celý svět proti elitám, ale jazyk se vyvíjí, a lidi prostě už nechtějí o elitách slyšet. Takže kdybychom pojem fake news přestali používat my, vsadím se, že ho přestane používat i Trump.

Ve vašich přednáškách o dezinformacích zmiňujete i to, že ověřování faktů, samo o sobě nestačí – přitom ale seriózní novináři právě fact-checking staví v dnešní době extrémně vysoko v žebříčku profesních hodnot.

Fact-checking v novinářské branži je naprosto zásadní, prosím pokračujte v tom. Pro společnost je také důležitá zdravá skepse, abychom se občas podívali sami na sebe a řekli si: Zní to dobře? Neměl bych to prověřit? Ale co nefunguje, je snažit se opravit dezinformaci. Když někomu říkáte „to není pravda“, není to dvakrát efektivní. Většina dezinformací totiž míří na naše vnitřní přesvědčení, na to, čemu chceme věřit.

Takže správný postup je podle vás jaký?

Neříkejte jim, že se mýlí, ale vezměte je „na cestu“, kde se pokusíte změnit jejich přesvědčení. Dobrým příkladem je debata o očkování. Když někdo googluje třeba to, jestli je nějaká souvislost mezi očkováním proti spalničkám a autismem, což je mýtus rozšířený v Británii na základě dvacet let staré studie, potřebujeme, aby ve výsledcích vyhledávání narazil na kontextový obsah. Tedy, jak očkování proti spalničkám vlastně vypadá, jak vypadají děti při očkování – že je nic nebolí, protože to je jedna z hlavních obav rodičů – a podobně. Nebo naopak příběhy matek, které své první dítě očkovat nenechaly, ale druhé už ano, protože to první onemocnělo. Takové kampaně potřebujeme šířit mezi těmi, kdo hledají na internetu informace o očkování.

Když hoří Škodovka

Myslíte, že by na tom měli novináři spolupracovat s experty na public relations?

Když chcete bořit nějaké předsudky, musíte to dělat všemi kanály, a k těm patří i média. Novináři jsou důležití v odhalování dezinformací. Pak ale potřebujete někoho, kdo bude šířit třeba příběhy a zkušenosti těch, co se očkovat nenechali – a tady řada editorů řekne: To nepatří do zpráv, proč o tom vlastně mluvit? A proč právě teď? Přitom jsou média pro šíření těchto korigujících narativů klíčová.

Kdo si u PR agentury v dnešní době objedná kampaň na podporu očkování?

Ti, kdo se bojí. Spolupracujeme třeba na výzkumu, jaký jazyk, jaké výrazy používat při komunikaci s rodiči, aby na ně slyšeli co nejlépe a brali očkování vážně. Takže mezi klienty jsou třeba vládní agentury nebo farmaceutické firmy.

Jaký zájem můžou mít na boji proti dezinformacím soukromé firmy z jiných oborů? Konkrétně v Česku třeba automobilky, na kterých je české hospodářství životně závislé?

Každá zavedená firma čelí riziku, že se ji někdo pokusí poškodit falešnou informací, takže je třeba být na to připraven. Třeba když někdo rozšíří v Česku nepravdivou zprávu o tom, že hoří v továrně Škoda, s cílem snížit cenu akcií firmy a vydělat na tom peníze. Nebo můžou aktivisté za klima obvinit nějakou automobilku, že ve výrobním řetězci soustředí montáž elektromobilů do jiných zemí, zatímco v Česku vyrábí jen diesely, a tím firmu znovu poškodit.

Největší nebezpečí ale zřejmě směřuje k zaměstnancům. Protože když jako běžný uživatel sociálních sítí vidíte zprávu o požáru automobilky nebo vtip o dieselových autech, asi se o to nebudete tolik zajímat. Ale když v té společnosti pracujete vy nebo vaše rodina, tak ten obsah začnete sdílet a začnete se ptát: Je to opravdu moje firma? Je to riziko pro moje živobytí? Takže výzva pro firmy je udržovat dostatečný kontakt se svými zaměstnanci. Dobře se pro to hodí třeba Facebook, jímž firma snadno osloví velké publikum. Nedávno jsme proto třeba přesvědčili jednoho našeho klienta z bankovního sektoru, který Facebook zaměstnancům v práci zakázal, aby ho pro komunikaci zase začal používat.

Kde se to posr***? Chyby Václava Havla
Petr Pithart
Petr Pithart / předseda české vlády 1990–1992
„Od chvíle, kdy Havel přijal kandidaturu na prezidenta, se domácí politice věnoval jen okrajově a udělal v ní řadu chyb nebo opomenutí, o kterých se nevědělo, nechtělo vědět, nemluvilo nebo jen málo.“Petr Pithart
Ukázka z nové knihy HlídacíPes.org„České průšvihy 1989–2024“

Publikaci lze získat pouze
jako poděkování za dar
v minimální výši 599 Kč.

Podpořte nezávislou žurnalistiku!
Kniha České průšvihy 1989–2024
Kde se to posr***? Tragédie „české cesty“
Petr Pithart
Petr Pithart / předseda české vlády 1990–1992
„Klausova kuponovka byla ,česká cesta‘, bez cizáků, tedy hlavně Germánů, kterým prý Pithartova vláda jde za pár marek na ruku. A kde dnes nacházíme ty, co nás ostouzeli? Na krajní evropské nacionalistické pravici. Klausovi aplaudují sjezdy nahnědlé Alternativy pro Německo...“Petr Pithart
Ukázka z nové knihy HlídacíPes.org„České průšvihy 1989–2024“

Publikaci lze získat pouze
jako poděkování za dar
v minimální výši 599 Kč.

Podpořte nezávislou žurnalistiku!
Kniha České průšvihy 1989–2024
Kde se to posr***? Havlovi agenti
Jan Urban
Jan Urban / lídr Občanského fóra pro volby 1990
„Na klíčová místa ministrů vnitra a obrany v první Čalfově vládě se v prosinci 1989 dostali agenti vojenské kontrarozvědky Richard Sacher (krycí jméno Filip) a Miroslav Vacek (krycí jméno Srub). Se souhlasem prezidenta Havla, ale za zády Občanského fóra...“Jan Urban
Ukázka z nové knihy HlídacíPes.org„České průšvihy 1989–2024“

Publikaci lze získat pouze
jako poděkování za dar
v minimální výši 599 Kč.

Podpořte nezávislou žurnalistiku!
Kniha České průšvihy 1989–2024
Kde se to posr***? Havlovi hvězdopravci
Jan Urban
Jan Urban / lídr Občanského fóra pro volby 1990
„Havel prezident byl někdo úplně jiný. Nový Havel měl názor dřív, než kohokoliv vyslechl. Dokonce vydal příkaz: ,Nepouštějte ke mně nikoho se špatnými zprávami.‘ Obklopil se přitakávači a podivnými existencemi, mezi nimiž nechyběli agenti StB nebo hvězdopravci.“Jan Urban
Ukázka z nové knihy HlídacíPes.org„České průšvihy 1989–2024“

Publikaci lze získat pouze
jako poděkování za dar
v minimální výši 599 Kč.

Podpořte nezávislou žurnalistiku!
Kniha České průšvihy 1989–2024
Kde se to posr***? Nová smlouva s KGB
Jan Urban
Jan Urban / lídr Občanského fóra pro volby 1990
„Koncem února 1990 se na cestě na první státní návštěvu SSSR ministru vnitra Sacherovi v uličce mezi sedadly vysypaly z desek papíry. Když jsem je začal sbírat, najednou jsem měl v ruce připravený text nové tajné dohody s KGB. Hájil se tím, že prezident o tom ví. Havel se odmítl o věci bavit.“Jan Urban
Ukázka z nové knihy HlídacíPes.org„České průšvihy 1989–2024“

Publikaci lze získat pouze
jako poděkování za dar
v minimální výši 599 Kč.

Podpořte nezávislou žurnalistiku!
Kniha České průšvihy 1989–2024
Kde se to posr***? Soudcokracie
Aleš Rozehnal
Aleš Rozehnal / právník
„Snaha ,zachraňovat státu peníze‘ je buď projevem servility moci soudní k moci výkonné, nebo zřejmě nevědomou známkou jevu, který označujeme jako,soudcokracie‘. Tato tendence je o to nebezpečnější, že soudní moc je státní mocí nejmocnější a nejdůležitější.“Aleš Rozehnal
Ukázka z nové knihy HlídacíPes.org„České průšvihy 1989–2024“

Publikaci lze získat pouze
jako poděkování za dar
v minimální výši 599 Kč.

Podpořte nezávislou žurnalistiku!
Kniha České průšvihy 1989–2024
Kde se to posr***? Policejně gangsterský stát
Aleš Rozehnal
Aleš Rozehnal / právník
„Četnost případů a úroveň krytí nezákonností ze strany vysokých státních orgánů naznačuje, že se Česko posunulo do úrovně, kterou bychom mohli označit jako policejně gangsterský stát. V něm stát neovládají zločinci, ale je to právě stát, který kontroluje zločineckou infrastrukturu. Ta pak funguje ku prospěchu vyvolených úředních osob a osob pod jejich ochranou.“Aleš Rozehnal
Ukázka z nové knihy HlídacíPes.org„České průšvihy 1989–2024“

Publikaci lze získat pouze
jako poděkování za dar
v minimální výši 599 Kč.

Podpořte nezávislou žurnalistiku!
Kniha České průšvihy 1989–2024
Kde se to posr***? Rozkradené restituce
Jan Kalvoda
Jan Kalvoda / expolitik a právník
„Lex Schwarzenberg není zdaleka jediným příkladem, kdy český stát za dlouhodobé pomoci tuzemské justice systematicky obíral vlastní občany o jejich majetek. Odpudivou kapitolu polistopadových dějin představují i zemědělské restituce.“Jan Kalvoda
Ukázka z nové knihy HlídacíPes.org„České průšvihy 1989–2024“

Publikaci lze získat pouze
jako poděkování za dar
v minimální výši 599 Kč.

Podpořte nezávislou žurnalistiku!
Kniha České průšvihy 1989–2024
Kde se to posr***? Republika oligarchů
Ondřej Neumann
Ondřej Neumann / zakladatel HlídacíPes.org
„35 let od listopadu 1989 máme zoligarchizovanou, podinvestovanou ekonomiku, plnou neschopných politiků ve vládě i opozici, kteří nejsou schopni pochopit, jak vypadá ekonomika 21. století. Ti, kteří zde zbohatli, už většinou investují mimo Českou republiku.“Ondřej Neumann
Ukázka z nové knihy HlídacíPes.org„České průšvihy 1989–2024“

Publikaci lze získat pouze
jako poděkování za dar
v minimální výši 599 Kč.

Podpořte nezávislou žurnalistiku!
Kniha České průšvihy 1989–2024
Kde se to posr***? Privatizace pro vyvolené
Ondřej Neumann
Ondřej Neumann / zakladatel HlídacíPes.org
„Při privatizaci nakonec převážila vize známá z hasičského bálu ve filmu Miloše Formana Hoří, má panenko. Tedy zhasnout, určitý čas počkat a po rozsvícení sálu nechat každému, co si stihl ,zprivatizovat‘. Bohužel, o tom, že se zhasne a nastane ten správný čas, byli informováni jen vyvolení.“Ondřej Neumann
Ukázka z nové knihy HlídacíPes.org„České průšvihy 1989–2024“

Publikaci lze získat pouze
jako poděkování za dar
v minimální výši 599 Kč.

Podpořte nezávislou žurnalistiku!
Kniha České průšvihy 1989–2024
Kde se to posr***? Zombie českého práva
Tereza Engelová
Tereza Engelová / reportérka HlídacíPes.org
„Lex Schwarzenberg je zombie českého práva. Kauza v sobě spojuje vršící se bezpráví obou totalit minulého století a navazující bezpráví doby polistopadové...“Tereza Engelová
Ukázka z nové knihy HlídacíPes.org„České průšvihy 1989–2024“

Publikaci lze získat pouze
jako poděkování za dar
v minimální výši 599 Kč.

Podpořte nezávislou žurnalistiku!
Kniha České průšvihy 1989–2024
Kde se to posr***? Dotační feťáci
Robert Břešťan
Robert Břešťan / šéfredaktor HlídacíPes.org
„Peníze od evropských daňových poplatníků byly v mnohém promarněnou příležitostí. Lidé, firmy a vlastně celá tuzemská ekonomika si na ně navíc vytvořili velmi nezdravý návyk. Česko plíživě přešlo z tržní ekonomiky do ekonomiky silně závislé na dotacích.“Robert Břešťan
Ukázka z nové knihy HlídacíPes.org„České průšvihy 1989–2024“

Publikaci lze získat pouze
jako poděkování za dar
v minimální výši 599 Kč.

Podpořte nezávislou žurnalistiku!
Kniha České průšvihy 1989–2024
Kde se to posr***? Užiteční idioti Kremlu
Vojtěch Berger
Vojtěch Berger / reportér HlídacíPes.org
„Kauza ,radar v Brdech‘ ukázala Rusku, jak v bývalých středoevropských satelitech může znovu získat vliv. Nasvítila společenské rozložení i ,užitečné idioty‘, kteří se Kremlu můžou hodit v pozdější hybridní válce.“Vojtěch Berger
Ukázka z nové knihy HlídacíPes.org„České průšvihy 1989–2024“

Publikaci lze získat pouze
jako poděkování za dar
v minimální výši 599 Kč.

Podpořte nezávislou žurnalistiku!
Kniha České průšvihy 1989–2024
Kde se to posr***? Stavitelé „mostů“
Vojtěch Berger
Vojtěch Berger / reportér HlídacíPes.org
„Rusko přitahovalo české prezidenty Klause i Zemana. Sen o Česku jako o mostu mezi Východem a Západem se ale zbortil nejpozději s odhalením ruské účasti v kauze Vrbětice.“Vojtěch Berger
Ukázka z nové knihy HlídacíPes.org„České průšvihy 1989–2024“

Publikaci lze získat pouze
jako poděkování za dar
v minimální výši 599 Kč.

Podpořte nezávislou žurnalistiku!
Kniha České průšvihy 1989–2024
Pop-up mobil Mobile (207451)
SMR mobil článek Mobile (207411)
SMR mobil článek 2 Mobile (207416)
SMR mobil článek 2 Mobile (207416-2)
SMR mobil článek 2 Mobile (207416-3)
SMR mobil pouze text Mobile (207431)

Čtěte též

Skyscraper 2 Desktop (211796-4)