Obecně sdílené pravidlo o vztahu novinářů a mluvčích říká, že válka s médii se nedá vyhrát. Přesto se stále opakují případy, kdy se mluvčí natolik ztotožní se svým zaměstnavatelem, že informace jednoduše neposkytují. Ať už se zdůvodněním „nepíšete o nás hezky“ nebo proto, že na otázky neexistuje odpověď, která by politika nebo úřad nepřivedla do problémů. HlídacíPes.org na takovou praxi naráží v poslední době třeba u Českého rozhlasu nebo pražského arcibiskupství.

Když v polovině dubna skončil na ministerstvu zdravotnictví Jan Blatný, následovala ho i mluvčí úřadu Barbora Peterová. Sama období mezi listopadem a dubnem označila za náročnou dobu.

Myslím, že přišel ten pravý čas jít dál. Nejen z pohledu komunikace to byla náročná doba. Děkuju za tuhle ohromnou profesní zkušenost. A děkuju všem, co mi v téhle náročné práci pomáhali a podporovali mě. pic.twitter.com/VDuVK2LRpk

— Bára Peterová (@BaraPeterova) April 11, 2021

„Konečně je čas dát komunikaci dohromady,“ komentovala poté svůj nástup nová tisková mluvčí Jana Schillerová. Proč tak silná slova?

„To, jak vůči médiím vystupovala bývalá mluvčí ministerstva Barbora Peterová, bylo naprosto skandální,“ popsal pro pořad Newsroom ČT24 zkušenost některých novinářů šéfeditor zpravodajství Českého rozhlasu Jan Dražan. Dodal, že mluvčí s médii v podstatě nekomunikovala, poučovala je, nezvedala telefony.

Podobnou zkušenost má i HlídacíPes.org. Když loni na podzim vyšlo najevo, že Romanu Prymulovi byli na ministerstvu k dispozici marketingoví odborníci najatí a placení přímo Andrejem Babišem, chtěli jsme vědět, zda si tyto „hlídače“ komunikace ponechá i Jan Blatný. 30. října tedy na ministerstvo odešly následující dotazy: „Jsou nadále panu ministrovi k dispozici lidé, kteří ,pomáhají aňáckým ministrům‘? Pokud ano, za jakých podmínek a jaká je jejich náplň práce? Pokud ne, kdy a proč bylo rozhodnuto o tom, že již na ministerstvu nepůsobí?“

Na otázky nepřišla žádná odpověď, byly tedy zdvořile urgovány ještě 3. a pak 9. listopadu. K dnešnímu dni oslavily krásných šest měsíců a 12 dní bez odpovědi. Peterová dnes říká, že nebylo v silách úřadu odpovídat na dotazy, které přišly před jejím nástupem na ministerstvo, tedy před 11. listopadem. „Ano, bylo tam dost nevyřízených dotazů. Ale v denní kadenci příchozích dotazů nebylo skutečně možné řešit ještě resty před mým příchodem,“ uvedla.

KAŽDÉ RÁNO TO NEJLEPŠÍ Z HLÍDACÍPES.ORG

Podobně Arcibiskupství pražské. Počátkem února chtěl HlídacíPes.org znát podrobnosti k dění kolem uzavírky areálu Pražského hradu. Mluvčí Jiří Prinz obdržel následující dotazy: „Jakým způsobem jste byli informováni o rozhodnutí uzavřít areál Pražského hradu a s jakým zdůvodněním? Mají zástupci arcibiskupství do areálu Hradu i nyní zajištěný volný vstup? Kdy naposledy proběhla v katedrále bohoslužba? Vadí vám, že věřící nemohou do katedrály už řadu měsíců volně přijít? Vidíte v úplném uzavření areálu Pražského hradu pro veřejnost smysl? Mluvil na toto téma někdy v době uzavření Hradu pan arcibiskup s panem prezidentem? Nejde o porušení dohody mezi státem a katolickou církví ve věci přístupu do katedrály?“ Reakce i přes dvě urgence žádná.

Je vůbec možné z pohledu mluvčího „válku“ s médii vyhrát? Třeba podle Jana Osúcha, který býval novinářem i mluvčím vlády a dnes je vedení PR Klubu sdružujícího přes 200 českých mluvčích a PR manažerů, je možné i neodpovědět slušně a elegantně. „Je to jako v běžném životě. Někdy se člověk dostane do situace, kdy nemůže odpovědět na to, na co se druhý ptá. Třeba proto, že odpověď nezná nebo ji prostě z nějakého důvodu nemůže říct. Pokud ale chce, aby ten vztah nějak pokračoval, musí to druhému umět vysvětlit,“ říká s tím, že to zásadně narušuje důvěru mezi novinářem a mluvčím. „Odmlčet se, ignorovat dotaz nebo se divně vymlouvat nikdy k dobrému vztahu nepovede. A úplně stejné je to ve vztahu úřadu nebo firmy a média. I neodpovědět se dá slušně a elegantně,“ dodává Osúch.

Mlčící rozhlas

Na dotazy HlídacíPes.org dlouhodobě neodpovídá také Český rozhlas, jehož komunikaci vede Jiří Hošna. Naposledy odpověděl loni 1. prosince na otázku „Jak se ČRo obecně staví k návrhu na zdobrovolnění placení koncesionářských poplatků (v současné době tuto myšlenku veřejně propaguje například radní ČT a zároveň moderátor ČRo Lubomír Veselý). Je to podle ČRo cesta k udržitelnému financování veřejnoprávního rozhlasu?“.

Pak se odmlčel. Veřejnost tak zůstala ochuzena třeba o názory vedení rozhlasu na působení manželky hradního kancléře Alex Mynářové („Jaká je struktura dramaturgie pořadu ČRo Alexandry Mynářové Slavné dvojice. Konkrétně: kdo vybírá hosty – zda sama moderátorka či rozhlasový dramaturg, kolik se na vytváření dramaturgie pořadu podílí osob, zda je mezi nimi někdo externí, kdo v ČRo nepracuje, ale například zajišťuje PR některých osobností showbyznysu apod.“) nebo kolem moderátora Lubomíra Xavera Veselého („Rád bych se zeptal, zda stále platí, že pořad Xaver a host je otevřený i politikům, či zda v uplynulých měsících nedošlo v tomto směru k programové re-definici pořadu. Od loňského léta nebyl podle seznamu hostů v pořadu žádný aktivní politik, posledním byl v červenci 2020 poslanec KSČM Pavel Kováčik“).

Hošna neodpověděl ani na urgence, HlídacíPes.org proto mluvčímu zaslal dotaz, zda nadále máme v komunikaci využívat zákon č. 106 o svobodném přístupu k informacím, což by vzhledem k postavení veřejnoprávního média, jehož zpravodajství má samo zájem na dodržování určitých pravidel ve vztahu novinář-mluvčí, byla rarita. Ani na tento dotaz ovšem odpověď nepřišla.

„Předpokládám, že funkce tiskového mluvčího zavazuje k určitému výkonu. Připadá mi nešťastné, pokud se u média veřejné služby musí kdokoli odvolávat na zákon o svobodném přístupu k informacím,“ komentoval nyní situaci radní Českého rozhlasu Marek Pokorný.

Arenbergrův únik

A pak je tu zcela nová situace, kterou způsobila koronavirová krize. Zejména investigativní média si stěžují na horší přístup k politikům, možnost pokládat dotazy. Příkladem je třeba tweet šéfa televizního zpravodajství Seznamu Pavla Cypricha z konce dubna.

Abych dovysvětlil situaci… TV Seznam s kamerou přímo do @strakovka nesmí "kvůli hygienickým opatřením". Jediná šance, jak se k ministrovi dostat, je čekat před vchodem. Když dnes @PArenberger a @JanaSchillerova náš štáb venku viděli, zavolali si auto na druhou stranu.

— Pavel Cyprich (@Ceaps) April 29, 2021

Byla z toho menší roztržka mezi novináři a mluvčí Arenbergrova ministerstva…

VAzeny pane redaktore,pravidelne dostavate,jako ostatni novinari, prostor pro zodpovezeni otazek pro vasi TV. A pokud Vam odpovim,ze okruhy Vasich temat budou probirany na zitrejsi planovane tiskove konferenci MZ,kterych se pravidelne ucastnite,predpokladam,ze to chapete.

— Jana Schillerova (@JanaSchillerova) April 29, 2021

My už dnes víme, že měl ministr zdravotnictví Petr Arenberger dobrý důvod se přímým otázkám Televize Seznam vyhnout. Její reportéři rozkryli nesrovnalosti v jeho podnikání a majetkových přiznáních, které ministr dosud srozumitelně nevysvětlil.

Ministr @PArenberger pro TV Seznam: "Náklady samozřejmě zveřejnit můžu, ale nevim, na co to potřebujete." @janofmoravia: "No, rád bych zjistil, jestli jste v majetkových přiznáních uvedl pravdivé údaje."

Víc už za chvíli ve Večerních zprávách TV Seznam. Začínají v 18:25. pic.twitter.com/afNzfXlDqB

— Pavel Cyprich (@Ceaps) May 6, 2021

Ale zpátky k dopadům a zneužívání koronavirové krize. Jan Osúch uznává, že uplynulý rok byl v tomto ohledu určitě pro novináře složitější. „Nahánění politiků a konfrontace na tiskových konferencích nebo kdekoli veřejně k jejich práci patří. Stejně jako získávání exkluzivních informací na osobních setkáních,“ říká.

Politici se podle něho naučili dobře využívat formáty, které jsou pro ně mimořádně pohodlné a kde je komunikace výhradně jednostranná. „Třeba živé vstupy do hlavních zpráv, kde si mohou v jedné minutě říct prakticky cokoli, s okamžitým dopadem na miliony lidí. Zdá se mi, že hlavně v posledním roce množství těchto vystoupení mimořádně stouplo a média tu ochotně výměnou za exkluzivitu dávají politikům obrovský nekontrolovaný prostor,“ říká Jan Osúch.

Karel Křivan: Vždy se dá najít alespoň nějaká forma komunikace

Obecně je vždy lepší a účinnější s novináři mluvit, ale existují i výjimky, říká v rozhovoru pro HlídacíPes.org PR poradce Karel Křivan.

• Existuje ospravedlnění pro případy, kdy mluvčí jednoduše nekomunikuje vůbec? Jaká jsou základní pravidla „žánru“?

Ano. I ticho je způsob komunikace. Vaším úkolem je informovat o záměrech a činnosti klienta, ale současně vytvářet jeho pozitivní obraz. Někdy můžete dojít k rozhodnutí, že ještě nenadešel čas pro nějakou informaci nebo téma nesouvisí s jeho činností. Médií je dnes obrovské množství, máte možnost si vybírat. Samozřejmě velmi záleží na tom, čím se klient zabývá, a na tématu.

A pravidla žánru? Ta se mění, vyvíjejí. Obecně je vždy lepší a účinnější s novináři mluvit. Někdy ale třeba z pohledu zájmu klienta nechcete dané téma příliš “živit” nebo víte, že za týden budete mít informaci, která změní úhel pohledu. Tak počkáte. Mluvím o načasování, kdy s něčím jdete do médií. Opravdu záleží na konkrétní situaci. A jsou případy, kdy si s nějakým novinářem lidsky nerozumíte a dojdete k přesvědčení, že je k vám nespravedlivý, že názor konkurence je i jeho názorem, bez ohledu na váš pohled. Měli byste to umět překonat, ale ne vždy se to podaří. Skoro třicet let se živím v oboru public relations a na prstech jedné ruky bych mohl spočítat novináře, kterým jsem se rozhodl neodpovídat vůbec. Ale to není správné řešení, nepomůže nikomu. Většinou se dá najít alespoň nějaká forma komunikace.

• Na škále důvodů k nekomunikaci je například: vybíráme si jen tištěná média, ne internet, nemluvíme s vámi, protože jste o nás psali špatně, nestíháme, máme toho moc atd. Který důvod považujete nejhorší?

Nejhorší je nepochopení, jak fungují média. Mnozí komerční klienti si neuvědomují, že média nejsou prodlouženou rukou jejich marketingu. Jiní jsou přesvědčeni, že tvorbou vlastního obsahu, například na sociálních sítích, eliminují vliv médií na danou problematiku. Takže nejhorší jsou oba extrémy: přistupovat k médiím jako k nepříteli na straně jedné, nebo naopak součást svých reklamních kampaní na straně druhé. Důležité také je, kolik toho daný novinář ví o tématu, o kterém píše. Čím méně je informovaný, tím menší máte zájem s ním o problému mluvit.

• A pak je tu covid. Zejména pátrací média si stěžují, že je situace zneužívána k tomu, že se nedostanou k politikům. Výběrová akreditace na tiskovém konference, nemožnost „odchytu“ ve sněmovně a podobně. Jak tuto situaci z pohledu komunikace vnímáte?

Nemyslím, že to souvisí s covidem. Politici již před tím zjistili, že mohou u veřejnosti uspět i přes nelibost médií. To fungovalo nejen Trumpovi nebo při kampani Brexitu, ale třeba už ve třicátých letech Goebbelsovi. Ale pozor: rozlišujme kritiku médií a nezájem médií. Nezájem médií je pro politika vždy špatně. Kritika mu nemusí při správné strategii komunikace ublížit. Všimněte si, i že i ti politici, kteří útočí na novináře, jsou v médiích velmi často, možná častěji než ti, kteří s novináři mluví.

• Proč?

Ti první svými výroky umí médiím dělat titulky. A takové skandální titulky přináší klikání, že. Politikovi může stačit, že dostane do titulku svoje sdělení, na obrazovku svoji tvář a je mu jedno, že je pak v textu nebo reportáži kritizován. Jeho část voličů si to přebere po svém. Navíc vše pak politik zpracovává na sociálních sítích. Dá odkaz, má titulek, získal mediální prostor, ale obviní média ze zaujatosti. Politik a jeho tým si tak hlídá určitý segment médií a sleduje, zda se mu tam daří získat prostor pro svoje sdělení. A ostatní vypouští a snaží se nahradit vlastní komunikací především na sociálních sítích nebo osobním setkávání s lidmi. Ti se s ním fotí, protože ho znají z televize a rozesílají tu fotku dál. Ale samozřejmě nic neplatí absolutně. Kdyby vás média natočila, jak topíte koťátka, máte problém a mediální zájem je vám ke škodě. Takže politik musí vědět, co veřejnosti nevadí, a co naopak ano, i když to třeba nemusí být z pohledu země nic zásadního.