Marketing po česku: Kdo je kdo a jak se věci mají v našem vinařství

POLEMIKA. S nedávno uveřejněným textem analytika Petra Havla polemizuje ředitel Vinařského fondu ČR Jaroslav Machovec.

V pondělí 14. 11. agrární analytik Petr Havel představil svůj úhel pohledu na marketing moravských a českých vín a přípravu vinařské legislativy v článku Marketing počesku: Vinařský fond utrácí peníze v rozporu se zákonem.

Nechci zpochybňovat odbornou erudici pana Havla, nicméně v případě vinařství jeho argumenty naprosto nesedí. Nic proti analýzám, nicméně před rozborem čehokoli je třeba nejprve dobře znát fakta.

Celým textem prochází zásadní zmatení: autor se dotýká marketingu moravských a českých vín (respektive značky Vína z Moravy, vína z Čech) a vinařské legislativy. Obě oblasti směšuje a účelově zaměňuje, což z Vinařského fondu vytváří jakousi všemocnou chobotnici s chapadly téměř všude.

Kdo je kdo

Abychom si tedy ujasnili pojmy, je třeba zmínit se na začátku o tom, kdo je kdo v našem vinařství a vinohradnictví.

Vinařský fond je tou institucí, která stojí za marketingovými aktivitami na podporu moravských a českých vín. Dělá to dle dikce zákona, veřejnost vinařský marketing nejčastěji zaznamenává prostřednictvím značek Vína z Moravy, vína z Čech a Svatomartinské.

Svaz vinařů je sdružením pěstitelů révy a výrobců vína. Jejich zájmy hájí prostřednictvím jednotné organizace, a to jak v České republice, tak vůči zahraničí. Aktuálně zastupuje přes 1000 vinařů, vinařských firem a členů jednotlivých vinařských sdružení.

Nicméně zpět k textu Marketing po česku. Petr Havel kritizuje společné kampaně moravských a českých vinařů, hovoří o tom, že jsou finance na kampaně vynakládány v rozporu se zákonem a že jsou realizovány ve prospěch velkých vinařství a na úkor malých a středních. Proberme si to tedy popořadě:

Doping, nebo marketingová podpora?

Ať je názor Petra Havla jakýkoli, kampaně značek Vína z Moravy, vína z Čech a Svatomartinské dlouhodobě budují dva projekty, na nichž dnes staví, dá se říci, už celá jedna generace vinařů. Není smyslem tohoto textu vypočítávat nárůsty spotřebitelů vína nebo zásadní změny nákupních chování, které kampaně ovlivnily.

Byly zmíněny už mnohokrát a valná většina vinařů si je velmi dobře uvědomuje. Jako ilustraci však použijme právě dobíhající kampaň na Svatomartinské, o níž autor textu hovoří poněkud opovržlivě jako o dopingu.

Mohu k tomu říci pouze jedno jediné: marketingová podpora čehokoli obecně je jakýmsi dopingem. Na rozdíl od světa sportu jde ale o podporu povolenou a dokonce vítanou. V případě Svatomartinských vín spotřebiteli i vinaři.

I díky tomu se od prvního ročníku produkce Svatomartinského vína téměř zdvacetinásobila na aktuálních cca 2,3 milionu lahví a počet zapojených vinařů vzrostl bezmála na čtyřnásobek. Naprosto chápu, že projekt Svatomartinských vín může někomu vadit. Ale jak dokládají statistiky, nejsou to ani spotřebitelé, ani moravští a čeští vinaři.

Nic proti zákonu

Petr Havel navíc naznačuje, že jsou výdaje do marketingových kampaní vydávány protizákonně. To je tvrzení tak absurdní, že je lze jen sotva komentovat jinak než s lehkou ironií. Že jde o totální nonsens, je i pohledem laika více než zřejmé. Zákon jasně hovoří o tom, že Vinařský fond má za úkol primárně podporu marketingu vína.

Naprosto nechápu, že tato skutečnost může člověku erudovanému v problematice zemědělství uniknout. Jediná možnost, která mne napadá, je, že autor vinařský zákon neviděl ani z rychlíku. Znovu opakuji, že Vinařský fond realizuje marketingové kampaně v souladu se zákonem, a tedy naprosto legálně, přesně tak, jak to měli zákonodárci v úmyslu, když VF zřizovali.

Koneckonců nejinak je tomu u obdobných organizací v Rakousku, Německu atd., které nota bene sloužily jako vzory při vzniku Vinařského fondu u nás. Samozřejmě, příslušné marketingové instituce mají i další vinařské země jako např. Francie, Itálie, Švýcarsko atd. a jejich prostřednictvím také realizují marketingovou podporu lokálních vín a marketingové kampaně.

Na co jdou peníze

Autor Marketingu po česku zcela vážně a seriózně tvrdí, že by měl Vinařský fond na primární účel své existence, tedy na marketing vína, vynakládat maximálně 10 % svého rozpočtu, jak mu to (prý…) ukládá zákon. To je konstrukce, která už není ani úsměvná.

Buď autor neumí počítat, což je u analytika chyba, nebo jde o vyjádření zcela účelové, a pak je na místě se ptát, jakému má sloužit účelu. Desetiprocentní mantinel výdajů skutečně existuje. Jenže jde o výdaje na vlastní provoz, tj. na platy 5 zaměstnanců, pronájem tří místností, právní, auditorské a účetní služby, dopravní náklady a investice.

Jen pro přesnost: Vinařský fond těchto 10 % dlouhodobě plně nevyčerpává. Tvrzení, že by Vinařský fond měl za povinnost poskytovat dopočítaných 90 % svého rozpočtu výhradně na projekty jednotlivých vinařů nebo jejich organizací, nemá žádnou oporu v legislativě, v logice věci, ani v zahraniční praxi.

Vinařský fond má primárně podporovat marketing vína, a to prostřednictvím kampaní také dělá. Jen tak mimochodem: značku Vína z Moravy, vína z Čech, kterou VF dlouhodobě buduje, znají už 2/3 veřejnosti a pozitivní zkušenost s ní deklaruje na 98 % spotřebitelů. Co by za takové výsledky daly ostatní značky nápojů a potravin…

Malí versus velcí

Vinařský fond podle Petra Havla vykonává své aktivity na úkor menších a středních vinařů, ve prospěch těch velkých. To je absurdní tvrzení, což dokazují už elementární počty.

Vinařský fond realizuje propagační kampaně na podporu moravských a českých vín bez ohledu na velikost jejich producenta. Příspěvky 50 největších vinařských firem v ČR tvoří 73 % z objemu financí, které ze zákona Vinařský fond od pěstitelů révy a výrobců vína vybere.

Z toho je zjevné, že obecnou propagaci moravských a českých vín financují nejvíce právě velké vinařské firmy, ale prospěch v podobě vysoké prestiže našich vín a ochoty si za jejich všeobecně známou kvalitu připlatit mají všichni vinaři. A to včetně těch, kteří do VF nepřispívají vůbec nebo jen v řádu tisícikorun ročně.

Přestože se v České republice prodá prostřednictvím obchodních řetězců více než 65 % našich vín, z rozpočtu VF jde na propagaci v řetězcích jen cca 18 %. A příkladů, kdy marketingovou podporu VF zužitkovávají právě spíše malí vinaři, by se dalo najít mnohem více.

Kdo pomáhá zákonodárcům

Druhou oblastí, které se autor dotýká, je oblast vinařské legislativy. Ačkoli operuje s tím, že Vinařský fond stojí za ovlivňováním legislativy, organizací, která se v legislativním procesu angažovala a angažuje, je Svaz vinařů České republiky.

Autorem článku je

Ing. Jaroslav Machovec, ředitel Vinařského fondu ČR