Dezinformace mohou nejen ovlivnit volby, ale i výrazně poškodit byznys soukromých firem. Negativní zkušenosti s tím mají třeba nadnárodní společnosti jako Starbucks nebo Tesla. Prvním krokem v obraně proti dezinformacím je podle expertů přestat inzerovat na webech, které takový obsah šíří.

Právě na dopad dezinformací na byznysové subjekty se zaměřuje právnická firma WilmerHale, jejíž spolupracovník Matthew F. Ferrara definoval tři typy entit šířících falešné zprávy – trolly, prospěcháře a státy. Online aktivity těchto aktérů mají reálný dopad na podnikatele, kterým mohou způsobit značné ekonomické ztráty.

Lidské maso k večeři

Skupiny internetových trollů si své cíle vybírají často náhodně a k šíření nepravdivých informací je v mnoha případech motivuje pouze snaha pobavit se. Z tohoto důvodu například na anonymním internetovém fóru 4Chan vznikl hoax „Dreamer Day“.

Podle této nepravdivé zprávy pobočky americké firmy Starbucks rozdávají migrantům bez dokladů nápoje zdarma. Společnost se vůči tomuto hoaxu musela ohradit v tiskovém prohlášení. Opět z 4Chanu pak pocházela jiná nepravivá zpráva, podle které kavárny Starbucks nabízí kávu zdarma Afroameričanům.

Oázou pro internetové trolly je web Channel23news.com, na němž je možné si vytvořit vlastní falešnou zprávu, která vypadá jako autentický novinový článek. Ten se posléze může snadno rozšířit pomocí sociálních sítí.

Při kliknutí na článek samotný je sice uživatel přesměrován na stránku s nápisem „Napálil jsem tě“ a uvědomí si, že se stal obětí žertu. Bohužel však řada uživatelů komentuje a sdílí podobné texty, aniž by četli z článu víc než jen titulek.

To se stalo osudným jedné indické restauraci v Londýně, o níž někdo napsal, že podává lidské maso a že v jejích prostorách bylo nalezeno několik lidských těl. Majitel restaurace poté začal dostávat výhružné zprávy, které nabádaly k bombovému útoku na jeho podnik, a výrazně se mu propadly tržby.

Jak zničit konkurenci

Zatímco trollové často jednají spontánně, nevedou je zištné pohnutky a často nedomyslí negativní dopady svých činů, prospěcháři si naopak na šíření dezinformací postavili vlastní byznys.

Jedná se zpravidla o společnosti podnikající v oblasti PR, které vedle obvyklých služeb nabízí také negativní kampaně poškozující určité entity. Ty jsou zpravidla realizovány pomocí falešných účtů na sociálních sítích. Podle nedávných zjištění Aktuálně.cz jsou podobné praktiky obvyklé i v České republice.

Analytická společnost Insikt Future se rozhodla zjistit, jak účinné a propracované mohou být podobné kampaně. Na jednom z uzavřených internetových fór si najala dvě skupiny, které nabízely dezinformační kampaně „na míru“ a zadala jim, aby šířili nepravdivé informace o fiktivní společnosti založené pro účely tohoto cvičení.

Skupina, která měla za úkol šířit informace poškozující firmy, přišla s celou řadu postupů k dosažení tohoto cíle. Během měsíc trvajícího experimentu například začala vytvářet dezinformace, infiltrovala komunity sídlící v místě, kde měla firma údajně sídlit, a začala připravovat falešná trestní oznámení. Za tyto služby si naúčtovala pouze skromných 4200 dolarů.

Vymyšlená havárie s ruskou stopou

Soukromé společnosti se mohou zcela nevědomky stát trnem v oku zájmů některých států, které posléze neváhají použít jakýchkoliv prostředků k jejich zničení. Něco podobného se stalo společnosti Tesla, jejíž inovativní přístup v oblasti energetiky mohl poškodit některé důležité hráče na trhu s ropou a plynem.

Tato firma se proto stala cílem pomlouvačné kampaně, kterou organizovaly skupiny napojené na ruský stát, včetně státem placené ruské televize RT. Objevilo se například video, které ukazovalo nehodu samořídícího automobilu Tesly na jedné z přehlídek. Podle představitelů společnosti však bylo toto video falešné a mělo za cíl snížit hodnotu akcií Tesly.

I pokud se soukromé firmy nestanou přímo cílem dezinformační kampaně, mají na ně manipulace v informačním prostoru nezanedbatelný dopad. V toxickém prostředí plném nenávisti a nedůvěry, které dezinformace pomáhají vytvářet, se totiž byznysu sotva může dařit dobře.

Soukromých společností se tedy dezinformace také týkají. Mohou se totiž nejen stát cílem více či méně propracovaných dezinformačních kampaní, ale také být poškozeny nepřímo kvůli zhoršení prostředí, v němž podnikají.

Proto se k tomuto problému nesmí stavět lhostejně a z opatření omezujících vliv a šíření dezinformací v online prostoru musí udělat součást firemní kultury.

K tomu stačí i docela malé kroky jako například zajistit, aby svou reklamou nepodporovaly notorické šiřitele konspiračních teorií. Je to krok nejen etický, ale i zcela pragmatický, protože ani soukromé společnosti si nemohou být jisty, zda se zrovna ony nestanou cílem dezinformátorů.

Autor působí jako projektový asistent v Prague Security Studies Institute.