Konspirační teorie a dezinformace na jedné straně vedou k politické polarizaci a rozdmýchávají nenávist, na straně druhé nabízejí i příležitost, jak si například prostřednictvím online reklamy dobře vydělat. Postupně přibývá spotřebitelů i firem, které téma sledují a weby šířící dezinformace odmítají financovat.

Podle studie britské nevládní organizace Global Disinformation Index zhruba dvacet tisíc konspiračních webů působících po celém světě vydělá ročně přibližně 213 milionů eur poskytováním prostoru pro online reklamy.

Výzkum think-tanku Prague Security Studies Institute zjistil, že provozovatelé několika desítek webů šířících dezinformace v českém informačním prostoru si díky reklamě přijdou měsíčně minimálně na 190 000 Kč.

Zadavatelé online inzerce přitom často ani nevědí o tom, že podporují konspirátory, jelikož jejich znalosti fungování online reklamy jsou pouze omezené.

Spojení s konspirátory

V roce 2019 byly přibližně dvě třetiny celkových výdajů na online reklamu (cca 76 miliard eur) použity na tzv. „programatickou reklamu“. V rámci ní je reklamní prostor na jednotlivých webech dražen prostřednictvím automatické aukce.

Klíčovou roli při zobrazení reklamy hraje profil spotřebitele. Jinými slovy reklamy nejsou umisťovány zadavatelem na konkrétní weby, ale objevují se uživateli odpovídajícímu kýžené cílové skupině na různých portálech, které navštěvuje. Proto se reklama na určitý produkt může objevit i na webu šířícím dezinformace, z čehož jeho provozovatel profituje.

Spojení s konspirátory však představuje potenciální riziko pro reputaci dané společnosti. Sarah Bannet-Weiser, profesorka médií a komunikace z London School of Economics, upozorňuje na to, že podle teze o “komoditním aktivismu” se přístup soukromých společností ke společenským a politickým problémům stává pro reputaci firem mnohem důležitějším než dříve.

Proto marketéři při zviditelňování značky využívají i taková témata, jako je kritika společenských nerovností, zrovnoprávnění žen nebo právě varování před dezinformacemi a s nimi související politickou polarizaci. Využívání těchto témat v reklamních kampaních odráží skutečnost, že spotřebitelé se při výběru určitého produktu již neřídí pouze konzumní logikou, ale zohledňují také politické postoje dané firmy.

Firmy s dobrou reputací

Podle studie americké společnosti Aflac tak například 92 % mileniálů nakupuje produkty od společností, jejichž chování považují za „etické“. Reputace značky se tedy stává důležitou z ekonomického hlediska, jelikož může tvořit až 84 % tržní hodnoty společnosti.

Firmy s dobrou reputací proto mají na akciovém trhu přibližně 2,5krát lepší výsledky než průměr. Tato čísla dokazují, že společenská angažovanost je pro reputaci značky a dobré ekonomické výsledky důležitá.

Jeden z nejčastěji uváděných příkladů „komoditního aktivismu“ je kampaň Nike z roku 2018, v níž vystupoval hráč amerického fotbalu Colin Kaepernick, který proslul protestem proti rasové nerovnosti a policejní brutalitě pokleknutím během hraní státní hymny. Po této kampani vzrostla hodnota akcií Nike o 5 % a v následujícím roce společnost zaznamenala 31procentní nárůst tržeb.

V České republice by se teze o “komoditním aktivismu” mohla uplatnit právě v oblasti dezinformací, které 52% Čechů považuje za vážný společenský problém. Dá se tedy očekávat, že spotřebitelé by náležitě ocenili, pokud by se soukromé společnosti tímto problémem více zabývaly. Potenciální rizika spojená s veřejným distancováním se od šiřitelů dezinformací (jakou jsou například pomlouvačné kampaně), by byla zcela jistě vyvážena posílením reputace dané značky, kterou by většina veřejnosti vnímala jako společensky odpovědnou.

Dopad na příjmy firem

Z série rozhovorů, které výzkumníci Prague Security Studies Institute vedli s představiteli české PR komunity, však vyplývá, že zadavatelé reklamy si potenciálu této oblasti zatím nejsou příliš vědomi.

Při samotném nastavování strategií reklamních kampaní totiž péče o značku nehraje primární roli. A to navzdory tomu, že před inzerováním na webech šířících dezinformace v současné době české zadavatele reklamy varují iniciativy jako je Nelež nebo Fair Advertising. Oslovení odborníci se také shodli na tom, že neexistuje platforma, která by umožňovala vedení diskuse o zásadách etické reklamy v českém kontextu.

Neziskové organizace přitom mohou hrát důležitou roli při identifikaci problematických webů, propojování jednotlivých aktérů a připomínání důležitosti tohoto tématu. Soukromé firmy a PR agentury by měly omezení reklamy na webech šířících dezinformace zanést do svých etických kodexů.

Konspirační weby sice jen tak nezmizí a budou i nadále získávat příjmy z reklam od společností, které si se společenskou odpovědností hlavou nelámou, ale firmy, jež se této oblasti budou věnovat a svou reklamu si budou hlídat, budou lépe připraveny na vzrůstající poptávku spotřebitelů po značkách, které se chovají eticky. Což se pak – jak ukazují i zahraniční zkušenosti – pozitivně promítne na jejich příjmech.

Autorka působí jako projektový asistent v Prague Security Studies Institute.