James Boardman/Alamy Live News, Profimedia,

Daniel Köppl: Velké mediální fňuk. Opravdu za krizi českých médií může koronavirus?

KOMENTÁŘ. Zničil český mediální trh koronavirus, nebo jde o důsledek dlouhodobých neřešených problémů a odchylek od normálu? Ať už jde o nákup inzerce, soustředění vlastnictví do rukou úzké skupiny oligarchů nebo marginalizace malého českého reklamního trhu? „Český trh se zničil sám. A důsledně,“ píše v komentáři pro HlídacíPes.org mediální manažer Daniel Köppl.

Zatímco se ředitelé českých mediálních domů scházejí s ministry a vysvětlují jim, jak strašně špatně na tom česká média jsou, v okolních státech vycházejí první statistiky o investicích do nákupu reklamního prostoru za první pololetí. A přiznejme si, je to zajímavé čtení. Zvlášť v českém kontextu.

Zatímco zde totiž majitelé mediálních domů odhadují pokles v rozpětí mezi 30 až 50 procenty, šéfové mediálních koncernů v okolních státech jsou o poznání méně pesimističtí. A to vybízí k otázce: Opravdu za krizi českých médií může koronavirus, nebo je to spíš něco jiného?

Zase ty ceníkové ceny inzerce

Ale pojďme postupně. Německo je podle týdeníku Werben&Verkaufen za prvních šest měsíců mínus 11,6 procent. Zhruba stejně velké Rakousko pak hlásí dokonce ještě nižší propad – lehce nad 10 procent. A tak by bylo možné pokračovat dál a dál. Ostatně mediální agentura Zenith odhaduje, že celkový pokles investic v celé Evropě bude za rok 2020 maximálně 15 procent. A pro pořádek dodávám, že příští rok se již očekává růst o zhruba 6 procent.

Najít reálnou odpověď na otázku, proč český trh padá rychleji než v okolních státech, je těžké. Zvláště pak v situaci, kdy třeba podle oficiálního monitoringu investic do nákupu reklamního prostoru v televizi utratili zadavatelé za prvních pět měsíců o 4 procenta víc než loni. Zcela jiná situace je v případě tištěných médií. Tam totiž stejný monitoring opravdu uvádí 20procentní pokles. A u rozhlasu pak mínus 17 procent.

A nyní nutná vsuvka pro čtenáře, kteří se neorientují v mediálním byznysu. Tento monitoring vychází z cen uvedených v oficiálním ceníku, které ovšem nikdo nedodržuje. A už vůbec ne době v krize, kdy se reklama v médiích prodávala a stále ještě prodává metodou cokoliv za cokoli. Abych nezdržoval: Výpadek příjmů z reklamy u některých tuzemských mediálních domů opravdu přesahuje i 50 procent. Jenomže znovu klíčová otázka: Opravdu za to mohou jen karanténní opatření okolo koronaviru?

Ne. Ta pouze urychlila to, o co si vlastníci českých médií a novináři již dlouho koledovali.

Miliardářská deformace

Problém je v tom, že tuzemský mediální trh je atypický již dlouho. Vlastně již někdy od druhé poloviny 90. let.

Dlouhou dobu zde nadvládu nad reklamními investicemi zadavatelů držely mediální agentury. A o tom, že většina z nich s láskou prováděla tzv. optimalizaci mediálních plánů, se na trhu vědělo. Pro neznalé zase zjednoduším. Optimalizace znamená, že se reklamní prostor v médiích nakupuje tak, aby mediální agentura získala pro sebe co největší objemový bonus od médií. A to postupně vedlo k značné deformaci trhu. Zadavatelé i agentury se tak místo pečlivého mediálního plánování zaměřili na kvantitu. A oběma to vyhovovalo.

Co na tom, že jsme byli asi jedinou zemí v Evropě, kde bylo možné třeba vidět billboardovou kampaň na luxusní auta, kterých se v Česku prodá maximálně pár kusů za rok? Zatímco stejný zadavatel ve stejnou dobu nedal jediný inzerát do Hospodářských novin, protože toto vydavatelství dávalo tehdy malý bonus.


KAŽDÉ RÁNO TO NEJLEPŠÍ Z HLÍDACÍPES.ORG


 

Jenomže to tak bylo a všichni byli v pohodě. Kdo měl křičet a upozorňovat na nesmyslnost tohoto modelu, byli samozřejmě vlastníci médií a novináři. Ale jim to tehdy nevadilo, protože peněz bylo dost. A navíc, komu by se chtělo jít do sporů, že? Ostatně – náš zákazník, náš pán.

Tento model prodeje reklamy mimochodem od samotného začátku šikanoval také menší projekty, které přirozeně nemohly velkým mediálním domům konkurovat množstvím peněz, které mohly zadavatelům za nakoupenou inzerci vrátit. Dělalo to i jiné neplechy, ale ty nechme teď stranou.

Druhým neštěstím českého trhu je, že tuzemská média de facto vlastní úzká skupina deseti českých miliardářů. Doslova extrémní je to pak v segmentu tištěných médií. Už třeba proto, že tam miliardáři mají přímý vliv i na ta média, která nevlastní. Vinou neschopnosti vydavatelů domluvit se totiž právě majitelé tří největších tiskových vydavatelství vlastní i největší distribuci tisku. Dá se tak říct, že bez jejich svolení se nezávislý tisk nedostane ani na stánky. Tedy možná dostane, ale rozhodně ne na ty, kde by měl šanci udělat nějaké zajímavé obchodní výsledky.

Reklamní předměstí

Ale zpět k reklamě. Nelze si totiž ani nevšimnout, že miliardáři nechávají své firmy, celkem logicky, inzerovat především ve svých médiích. A pak v těch spřátelených. Což je rovněž pochopitelné. Dalo by se to ještě snést, kdyby tu zůstala většina zahraničních koncernů. Jenomže tak to také není.

Drtivá většina velkých zadavatelů totiž již z Česka odešla. Respektive většinou odešlo jejich marketingové oddělení a v Česku nechali jen provozní minimum. Výběrová řízení na nákup reklamy těchto zadavatelů jsou organizována centrálně pro celou Evropu. A pokud někdo doufá, že se v centrálách globálních společností někdo zabývá 10milionovým trhem, tak je naivní. Česko se řeší maximálně z pohledu kolonky celkových nákladů. Jinými slovy – opět je zde důraz především na kvantitu, ne kvalitu.

Pryč jsou doby, kdy se z Čech řídil marketing a prodeje v Polsku, Maďarsku, na Slovensku, nebo třeba i na Ukrajině. Stali jsme se reklamním i mediálním předměstím. A zatímco donedávna to bylo většině lidí z branže jedno, nyní globální zadavatelé chybí. Strašně moc. Jenomže je pozdě a my jim nemáme co nabídnout.

Další kapitolou pak jsou investice do nákupu reklamního prostoru v médiích, které z Česka odtečou, často zcela bez zdanění do Googlu a Facebooku a se zdaněním do Seznamu. Všichni tito tři hráči vydělávají na práci jiných médií a neplatí jim za to. Naopak chytrým způsobem si média obtáčí tak, až je spolknou. Tu si je zavážou přes inzerci, ondy jim slíbí, že když jim přenechají reklamní prostor nebo si za to zaplatí, tak jim umí zařídit obrovskou návštěvnost. A na tento trik někteří nezkušení slyší.

Na závěr se dá bez přehánění říci, že český trh se zničil sám. A důsledně. A peníze ze státního rozpočtu ho ani náhodou nezachrání. Za kolaps mediálního trhu totiž rozhodně nemůže korona, ale mnohem víc jeho celkové nastavení. A to se hned tak nezmění. Takže zbývá jediná možnost – smířit se s tím a začít něco dělat proto, aby i v Česku fungoval mediální trh normálně.


Autor je zakladatelem časopisu Marketing & Media, ředitelem společnosti Empresa Media, přednáší na Metropolitní univerzitě.
Líbil se vám tento text? Pokud nás podpoříte, bude budoucnost HlídacíPes.org daleko jistější. A zabere vám to maximálně jednu minutu...Přispět 50 KčPřispět 100 KčPřispět 200 KčPřispět 500 KčPřispět 1 000 Kč

LockPlatbu on-line zabezpečuje Darujme.cz

8 komentářů

  1. Petr Kaminsky napsal:

    To je veschno pekne, ale stejne to zavisi na prodeji jednotlivych vytisku. A tady se asi neni cemu divit rekordnim propadum napr. u Mafry. Kdo by taky cetl lzi, manipulace a Babisovskou propagandu? Nicmene Babisovi je to jedno – on si ty noviny nekoupil, aby mu vydelavaly (finacnimi presuny v ramci AgroFert-u nakonec dosahne cerne nuly), ale aby je paralyzoval, aby o nem psali „pravdu“. Kupodivu to moc nevadi ani ctenarum, porad se prodava aspon neco. A kdyz to nejde pres primy prodej, zajisti se distribuce pres „pratele“ – CD, RegioJet, SmartWings. Jedina cesta, jakou se opravdova zurnalistika muze dostat k lidem, je internet. Tady to zase narazi na dalsi barieru – lidi nejsou zvykli/ochotni platit za on-line obsah. Spousta dulezitych informaci se tak k lidem pres PR barieru proste nedostane. To ma pak dopad na vylsedky voleb. A kruh se uzavira. S Babisem na vecne casy a nikdy jinak!

    • petrph napsal:

      Jestli bych si dovolil, ono není tak přesné a tvrdit že „lidi nejsou zvykli/ochotni platit za on-line obsah“. Ve skutečnosti jsou – podívejte se kolik lidí si objednalo satelity, kolik internetové televize, jako že internet na doma si taky lidé platí – a to tedy zejména kvůli informacím že?
      Samozřejmě, že by bylo dobré, kdyby si mohli ještě platit ještě za kvalitní a pro ně důležité, nezkreslené a zaručené informace. jenomže – takových originálních důležitých a zaručených zase tolik není, aby se jen kvůli tomu někomu vyplácelo vydávat periodikum. Když se podíváte třeba na zde často zmiňovaný „Deník N“, i v tom je většina informacích zcela „obyčejných“, které přejímá a předává z veřejně přístupných zdrojů a čtenář si je zadarmo najde i jinde. Stejně jako že Seznam.cz „zabodoval“ s reportáží o Babiši mladším, ale podívejte se co produkuje vedle toho.. Podobně „vřp“ ČT, ta už by ani bez „oblíbené“ socialistické tvory z archivu nepřežila.. Sice (by) to měl vyřešit systém mikroplateb, kde by lidé platili jen za pro ně důležité informace. Ale s tím by už na Západě měli mít zkušenosti, jistě je i našim novinářům sdělili, když k nam furt jezdí ty kontroly z Brusele.. Ale pochybuju že by byli nějací čtenáři ochotni platit za x-tý agitační článek typu Trump, Babiš, Zeman, nebo třeba i Putin je lump, nebo že „komunisti jsou zločinci“, bez nějaké nové přidané a pro ně důležité informace ..
      Mimochodem, co já bych třeba požadoval za důležitou informaci, i směrem k volbám, a byl ochoten si za ní připlatit. Kdyby nějaký mediální subjekt zveřejnil podrobnosti ohledně všech kandidátů na kandidátních listinách. Od prvního k poslednímu. Jejich pracovní, podnikatelskou, ale hlavně politickou minulost,..za co zodpovídali o čem rozhodovali, čeho dosáhli, jaké měli průšvihy, o čem a jak dříve hlasovali,.. atd. O každém, aby si člověk mohl vybrat.. Myslíte si že to nějaké médium udělá? Samozřejmě že (i z právních důvodů) ne..

  2. Jan Novák napsal:

    Na počátku 90. let se v New Yorku konala konference iniciovaná velkými světovými hráči, protože se ve východní Evropě neprosadily nadabované reklamy natočené pro celý svět. Jedna z věcí kterou jsme jim posílali byla „Česká soda“ (Nový ariec!), posílali jsme jim fotografie domalovávaných reklam (snad nikde na světě nikoho reklamy nezaujaly tak jak domalovávače v Čechách – dokonce později domalovaná tykala trestal soud v Olomouci :-).
    Teď k meritu věci! Mezinárodní firma působící po celém světě iniciovala svůj průzkum vlivu reklamy na prodej způsobem vložená koruna-stržená koruna. V tištěném médiu o nákladu 100000 prodaných kusů byla celostránková reklama, která zvedla prodej o mizivé procento, ve specializovaném časopise s malým nákladem 3500 kusů se jakýsi nepatrný výsledek ukázal, billboardy neměly na prodej vůbec žádný vliv a jediné médium které bylo z hlediska reklamy smysluplné byla televize. Byla to nejdražší reklama v té době, ale jediná zaplatila náklady a vydělala!
    Stav ve kterém se nachází mozek člověka sledujícího televizi nic v reklamě nemůže nahradit. Internet se tehdy ještě neposuzoval, jeho vliv asi ale bude též zajímavější než tištěná média.
    Tištěná média tedy pouze specializovaná a reklama skrytá do rádoby „odborných“ článků! Nic jiného nemá sugestivní účinek.
    Jak říká jeden můj známý –
    „No to je reklama, to musí být něco bezcenného. Na mrkev reklama není, tak ji kupuji!“

    • Daniel k. napsal:

      Podobných výzkumů o efektivitě reklamy je spousta – (pokud vás to zajímá, tak vřele doporučuji stránku http://www.warc.com). Problém je s jejich interpretací. Každé médium se používá z jiných důvodů. Plakáty třeba pro rychlé budování povědomí o značce, časopisy pro předání informací o výrobcích a pro vytváření image, televize podporuje prodej…. A navíc u podobných výzkumů musíte vždy počítat, že respondenti obecně neradi přiznávají fakt, že je reklama nebo někdo ovlivnil. Ostatně k tomu vašemu známému, taková poznámka – myslím, že i u něj najdete nějaké věci, které koupil na základě reklamy. Jen si to nechce přiznat. A úplně na závěr – jedna z reklamních strategií je komunikovat právě s lidmi, kteří si zakládají na tom, že reklamě nepodléhají.

  3. petrph napsal:

    Dobrá úvaha- Jenomže, ono je nepřesné tvrdit, že by v době (a kvůli) koronaviru měla mít média obecně nějaký propad. Když naopak, pro ty segmenty médií které dokázaly dodávat (online) rychlé aktuální informace to musely být doslova žně. Ale dokonce i v případě tištěných periodik, si určitě lidé ze dne na den v době koro nerušili předplatné. Takže se to dotklo (a určitě citelně) jen té části tiskovin, co se prodávají v trafikách.. Ovšem, tam skutečně ten propad probíhá dlouhodobě, a i z jiných důvodů.

    • Daniel k. napsal:

      Děkuji moc. Když píšu o propadu, tak tím myslím především příjmy z inzerce, které jsou pro fungování drtivé většiny médií v ČR klíčové. A ten pád byl opravdu napříč celým trhem. Došlo tak k situaci, že zatímco náklady na zpravodajství mediálním domům rostly, tak příjmy z prodeje inzerce byly nižší (i příjmy z prodaných výtisků). A to se týkalo i on-line médií, které to mají na trhu ještě složitější, než klasická média. Ale máte pravdu, že propady jsou primárně zapříčiněné něčím jiným.

  4. Martin napsal:

    Autor článku nejen vede Empresa Media, ale také aktivně psával proslovy centrálního moderátora lidstva Jaromíra Soukupa do jeho pořadů. Podle toho, koho bylo zrovna třeba očernit, poplivat, či komu nahrát v debatě (Okamura, Klaus mladší). Časopis, který založil, a který už neexistuje, se nejmenoval Marketing & Media, nýbrž Marketing Sales Media. A zajímalo by mě zdůvodnění redakce, proč je tento komentář od člověka s touto profesní dráhou relevantní. Díky!

    • Pavel Liška napsal:

      Ano máte pravdu, ale polemizujte věcně s článkem. Útočení ad hominem na autora je zbabělé a slabošské. Kdyby jej napsal někdo jiný tak by se bílá změnila na černou ? Nechápu…

Přidávání komentářů není povoleno