Jedním ze způsobů, jak firmy oslovují klienty a zákazníky, je i důraz na to, jak hodně jsou ekologické. Důsledkem je ale i takzvaný greenwashing, lakování na zeleno a přikrášlování či přímo lži o tom, jak je něco „zelené“, ohleduplné ke klimatu či s nulovými emisemi. Greenwashing má být do budoucna zakázán i postihován. Kdo chce světu tvrdit, jak je zelený, bude muset svá tvrzení doložit a dokázat.

Směrnice, která k tomu v Bruselu vzniká, se jmenuje Green Claims Directive. O tom, jak greenwashing škodí a potenciálně poškozuje spotřebitele, případně, jak slouží k nějaké nekalé konkurenci mezi firmami, jsme probrali v dalším díle podcastu Bruselská setba. Jeho stálým hostem je partner právní kanceláře Kinstellar Kamil Blažek.

Jak nás greenwashing může poškodit jako spotřebitele nebo jako firmu?

U samotného zneužívání zelených nálepek by bylo obtížné stanovit škodu na spotřebitele. Nejde o to, že byste snědli něco jedovatého – to se řídí úplně jinými ustanoveními a to není cílem té úpravy. Cílem úpravy je rozšířit to, co tady platí dlouhodobě: zákaz klamavé reklamy a nekalé soutěže. Zde je to rozpracováno do většího detailu a do pravidel v oblasti marketingových tvrzení týkajících se ekologie, boje proti emisím oxidu uhličitého a podobně. Když firmy či jednotlivci tvrdí, že třeba snižují uhlíkovou stopu, že jejich výrobky jsou více zelené, než jiné a skutečně to umí doložit, neměly by být poškozováni těmi, kdo sice tvrdí totéž, ale vymýšlejí si a v podstatě na tom jen parazitují.

Můžu říkat, že barva auta je bílá, na to samozřejmě nepotřebuju vědecký důkaz, ale pokud začnu operovat třeba s uhlíkovou stopou vzniklou při výrobě automobilu, to si už nelze vycucat z prstu a plácnout to někam do reklamy.

Pusťte si i předchozí díly Bruselské setby a začněte odebírat náš podcast.

Podle průzkumu Eurobarometru 94 % Evropanů tvrdí, že ochrana životního prostřední je pro ně osobně důležitá, takže i to je asi důvod, proč mnohé firmy v komunikaci se zákazníky zdůrazňují tu svou zelenost, i když to třeba někdy není pravda. A to, že to mnohdy nebývá pravda, ukázala studie Evropské komise z roku 2020. Podle ní 53,3 % zkoumaných tvrzení o tom, jaký je daný výrobek zelený, bylo nejasných, zavádějících nebo nepodložených a 40 % bylo zcela nepodložených. To je asi důkaz, že to firmy skutečně zneužívají?

Tento průzkum byl na počátku toho, že se na té směrnici začalo pracovat. Určitě to tedy nějaká část firem zneužívá úmyslně, protože ví, že je to trend, je to důležitá charakteristika výrobku, která lépe prodává. Jedna věc je ale říkat vyložené nepravdy, jiná, že na daném tvrzení možná něco je, ale není to podložené. I tohle je mimochodem součástí Green Dealu – v tom, že cílem tohoto opatření je pomoct těm firmám a jednotlivcům, pro než je Green Deal a jeho opatření důležitý. Je samozřejmě každého volba, jestli chce jezdit v elektromobilu, nebo s naftovým motorem. Ale když to záměrně přeženu: jde o to, aby někdo auto s naftovým motorem neprodával s nálepkou elektromobil.

Jinými slovy, ta tvrzení – jak i stojí v návrhu směrnice – musí být podložena „vědeckými důkazy, které jsou všeobecně uznávány a musí identifikovat příslušné dopady na životní prostředí“. Znamená to, že vznikne nějaký certifikační orgán, někdo, kdo bude dávat razítka na to, že je konkrétní výrobek skutečně ekologický, zelený?

Protože jde o směrnici, znamená to, že teprve až bude schválena, se bude implementovat do národních zákonů. Čili řada detailů, včetně toho, jak bude vypadat certifikace, se bude upravovat v českém, španělském, německém a dalších zákonech; na to bude jako obvykle dvouletá lhůta. Takže tyto detaily určí až český zákon, i když ve vztahu k tuzemských firmám nejen ten, protože spousta výrobků putuje od nás do zahraničí a bude nutné na to myslet z hlediska marketingu výrobků v dalších zemích EU. Jde o to, že pokud něco tvrdím v rámci reklamy, měl bych to mít podložené a neříkat nesmysly.

Můžu říkat, že barva auta je bílá, na to samozřejmě nepotřebuju vědecký důkaz, ale pokud začnu operovat třeba s uhlíkovou stopou vzniklou při výrobě automobilu, to si už nelze vycucat z prstu a plácnout to někam do reklamy. Mimochodem je řada dalších předpisů, které už dnes vyžadují podobná data sledovat, ať už jde o směrnici o due diligence, o dodavatelském řetězci, o uhlíkovém clu, při dovozu věcí… Je i spousta dobrovolných ratingů, kdy zejména velké firmy v západní Evropě a vývozci na trhy jako je Skandinávie dodržují spoustu pravidel a mají i své interní strategie k životnímu prostředí. U té chystané Green Claims Directive jde tedy hlavně o to, že když budete promovat své zelené produkty, musíte říkat pravdu a být schopni to doložit.

Když o sobě budete tvrdit něco, co není pravda, můžete se tím později snadno veřejně znemožnit, když vyjde najevo, že jste si vymýšleli.

Takže kdo nepracuje s marketingem svých výrobků s tím důrazem na „zeleno“, toho se to týkat nebude?

Ono jde o marketing v širším slova smyslu, v zásadě o jakoukoliv komunikaci o firmě. Jde i o to, co si o sobě napíšete na web. Nemusíte nutně prodávat výrobek, nemusí to být reklama nebo inzerát. Příklad, který to dobře ilustruje, je, když o sobě říkáte, že podporujete životní prostředí. To je velmi obecné tvrzení, které zní hezky, nikdo ale přece neřekne, že chce zničit životní prostředí.

Reálně je to tedy ukázka toho lakování na zeleno. Takhle nekonkrétní obecné tvrzení bude zakázané. To, že jsem zelená firma, budu muset být schopen konkrétně zdůvodnit a podložit, třeba tím, že mám měření uhlíkové stopy, že nakupuji z prověřených různých zdrojů od dodavatelů, kteří přesně dodržují právní předpisy a technické předpisy a normy a tak dále. Pak můžu říkat, že jsem zelená firma.

Zároveň se ale záměr nemá týkat mikropodniků, to znamená těch s méně než deseti zaměstnanci a s obratem nižším, než jsou dva miliony eur.

Ano, ostatních se to naopak týkat má, ale skutečně to neznamená, že všichni budou kvůli tomu muset vynakládat nějaké ohromné úsilí. Ale budou si muset dávat pozor na to, co o sobě jako firmě tvrdí, což na druhou stranu musí dávat vždy. Jde o to, aby se v zeleném zápalu nedopouštěly nekalé soutěže. A je to i v jejich zájmu, protože když o sobě budete tvrdit něco, co není pravda, můžete se tím později snadno veřejně znemožnit, když vyjde najevo, že jste si vymýšleli.

Nicméně porušení té směrnice, respektive zákona, až bude přijat, by mohlo vést k přísným sankcím včetně vyloučení ze zadávacích řízení a pokut až do výše 4 % ročního obratu, což není málo…

To není málo, na druhou stranu to zní hrozivěji, než jak to v realitě bývá. Vyloučení z veřejných zakázek až na 12 měsíců, to může některé firmy zasáhnout velmi nepěkně. V českém zákoně to bude nutno propojit se zákonem o zadávání veřejných zakázek. Pokud jde o pokuty až do výše 4 % ročního obratu, to by byl pro jakoukoliv firmu masivní zářez. Na druhou stranu maximální výše pokuty se objevuje v řadě jiných předpisů, třeba o hospodářské soutěži, o GDPR a tak dále, ale neznamená to, že by se taková pokuta dávala běžně. Pokuty se budou řešit ve správním řízení, se soudním přezkumem a při jejich udílení správní úřad vždy musí hledět na to, jaká je závažnost toho provinění. V našich zeměpisných šířkách je ten problém spíše opačný: pokuty se dávají velmi nízké. Kdybyste třeba hledal, jak vysoké dávala pokuty Česká inspekce životního prostředí, tak ty nejvyšší se pohybovaly v jednotkách milionů i za věci, které představovaly velmi výrazný zásah do životního prostředí. Bude sice potřeba si dávat pozor, ale tohle ustanovený není důvod k panice.

Neznamená to, že by teď měl každý výrobce zaměstnat svůj vědecký výzkumný ústav, ale znamená to, že to, co o sobě říká, bude muset umět doložit

Příprava té směrnice je už v běhu. Letos v březnu ji schválil ještě minulý Evropský parlament, legislativní proces pokračuje… Kdy by mohla začít platit?

Rozpory mezi radou a parlamentem u tohoto návrhu nejsou zásadní, současně to není předpis, který by budil vášně podobně jako třeba zákaz spalovacích motorů. Boj proti nepravdivým tvrzením s environmentálním podtextem je téma, proti němuž nikdo nic koncepčně nenamítá. To, že se nemá lhát a vydělávat na tom, pod to se asi podepíše každý. Jde spíš o to, jak to v detailu bude napsáno. Pokud jde o termíny, předpokládám, že se to dotáhne do konce tohoto roku, tak, aby dvouletá lhůta na implementaci začala běžet nejpozději od začátku roku příštího, čímž se dostáváme někam do roku 2027, kdy by to mělo začít platit v národních státech. Což dává firmám čas se na to připravit, protože v okamžiku, kdy zákon začne platit, musí tomu mít už přizpůsobený marketing. Když třeba budou chtít operovat se svou uhlíkovou stopou, budou ji muset mít spočítanou a externě ověřenou. Říkat si, že to bude až za dva roky, není z hlediska firem dobrá strategie, pracovat je na tom třeba začít hned. Třeba od reklamní agentury se chce, aby byla kreativní, ale taky bude muset vědět, že s některými tvrzeními pracovat může, ale s jinými nesmí.

Už jste zmínil, že se to dá považovat za součást Green Dealu. Dá se říct, že tahle směrnice vychází vstříc těm, kteří kritizují to, že dneska „musí být všechno zelené“, i když to ve skutečnosti zelené – ve smyslu ekologické – není?

Je to určitě nástroj, který má posloužit větší transparentnosti toho, co vidíme, slyšíme a na základě čeho se rozhodujeme a který má zajistit, aby uváděná zelená tvrzení byla podložená a ověřená. Neznamená to, že by teď měl každý výrobce zaměstnat svůj vědecký výzkumný ústav, ale znamená to, že to, co o sobě říká, bude muset umět doložit. Umožní to lepší rozhodování zákazníkům, firmám a spotřebitelům v tom, za co utrácejí svoje peníze. Vnese to prvek férovosti do velmi spletité oblasti, ve které se dneska spousta lidí nevyzná.