Spojit reklamu na leteckou společnost s textem o tom, že se někde zřítilo letadlo, není pro pověst značky zrovna ideální. To, co zní v takovém případě jasně, však v řadě jiných spojení značky s obsahem neplatí. Jména zavedených firem se často objevují na nejrůznějších dezinformačních webech a u textů plných konspiračních teorií. „Jako si třeba banka nedá svůj billboard na vykřičený dům, neměla by si dát banner na konspirační web,“ říkají experti.

I firmy a zadavatelé reklamy v Česku si postupně začínají všímat toho, v jakém kontextu se jejich značka objevuje.

„Napadení značky je relativně nová věc. Třeba Slovensko je v tom o dost dál než my, je tam konsensus marketingově-komunikační komunity, jak k tématu přistupovat,“ říká Marek Hlavica za Asociace komunikačních agentur, která si tématu začala v poslední době hodně všímat. Nedávno proto ve spolupráci s Fakultou sociálních věd UK uspořádala konferenci pro agentury, jež klientům zprostředkovávají prodej internetové reklamy.

Sex, alkohol a teror

„Média víc a víc vydělávají na tématech jako je válka, kriminální příběhy. Lidé to čtou, zajímá je to, jenže firmy a jejich značky by se s tím neměly spojovat, nechtějí mít propagaci vedle takového obsahu. Škodlivý obsah překrucuje realitu, míchá pravdu a lež, lidi mate,“ říká Jan Suda z agentury McCann. Jde ale podle něj o začarovaný kruh. Zájem lidí znamená sledovanost, to přivádí reklamu a tak i příjmy. „V důsledku to pomáhá financovat dezinformační weby, v krajním případě třeba teroristické organizace,“ upozorňuje.

Pro firmy jde přitom o velmi citlivou záležitost; je totiž prokázané, že spojení produktu se špatným obsahem má negativní vliv na výši prodejů. „Podle průzkumů by přes 80 % spotřebitelů omezilo nákupy značky spojené s negativním obsahem. Důsledkem je tedy pokles důvěry ve značku, kvalitu a reputaci,“ varuje Jan Suda.

KAŽDÉ RÁNO TO NEJLEPŠÍ Z HLÍDACÍPES.ORG

V České republice počet dezinformačních článků v posledních letech prudce vzrostl: jen mezi roky 2016 – 2019 se zdvojnásobil. Místním specifikem je, že se do tvorby i šíření takového obsahu aktivně zapojují politici. Mezi nimi vyniká zejména hnutí SPD Tomia Okamury.

Běžně se za závadný obsah pro značku považuje násilí, agrese, sex, alkohol či teror, patří tam ale i konspirace spojené třeba s covidem či stálice jako přistání na měsíci či útoky z 11. září.

Podle studie Kremlin Watch Report si průměrný český dezinformační web může měsíčně přijít na reklamě až na 190 tisíc korun. „Svými financemi do reklamy zadavatel podporuje ‚dark side media‘, pokud to ponese peníze, bude takového obsahu čím dál více. A spirála více a více závadného obsahu přinese méně a méně prostoru pro značky,“ říká Suda.

Možností, jak proti tomu bojovat, je několik. Na jedné straně jsou černé listiny „ne(v)hodných“ webů (ty na základě jasných kritérií zveřejňuje například web Konšpirátori.sk nebo česká iniciativa Nelež) či naopak white listy – seznam důvěryhodných publisherů, kam firma bez obav svou reklamu, a tak i peníze, pustit může.

Pozor, výhodné slevy pro migranty

Tomu, jak řídit pověst značky v éře fake news, se ve své doktorandské práci na Fakultě sociálních věd věnuje Jindřich Oukropec. Upozorňuje, že v Česku nejsou žádné studie, jak to vypadá, když se značka potýká s fake news. V zahraničí ale ano.

Například firma Pepsi Cola čelila v USA dezinformaci z hojně navštěvovaného politického blogu, v němž byla záměrně překroucená citace generální ředitelky firmy. Sdělení, že „CEO Pepsi vzkazuje Trumpovým příznivcům, aby šli podnikat jinam“, mělo pro akcionáře tvrdé důsledky. Akcie firmy klesly o čtyři procenta (ze 190 miliard dolarů) a trvalo měsíc, než se dostaly zpět na původní úroveň.

Konkurenční Coca Cola a její produkt Dasani Watter byla zase nařčena z toho, že obsahuje „průhledné parazity“. Autorem zprávy byl známý americký dezinformační web News4KTLA. Od té doby to firma opakovaně vyvrací. „To, že dnes fámu vyvrátíte, nic neznamená, kvůli internetu a vyhledávání se stále vrací,“ podotýká Oukropec s tím, že to platí obecně. I v Česku se kvůli výsledkům internetového vyhledávání opakovaně vracejí nejrůznější dávno vyvrácené dezinformace a hoaxy.

A třetí zahraniční příklad: síť občerstvení Starbucks musela čelit hoaxu o tom, že poskytuje speciální slevu pro nelegální migranty. „Tato zpráva se masově šířila i díky falešné reklamě, která se tvářila jako od Starbucks. Firma měla úplně zahlcenou zákaznickou linku, lidi se na to ptali přímo v kavárnách obsluhy,“ říká Oukropec.

V České republice podle něj experti v oboru možnost, že cílené dezinformace mohou poškodit byznys, stále podceňují. Až 80 % komunikačních expertů má podle průzkumu prezentovaného Jiřím Oukropcem za to, že dezinformace sice ovlivňují společenské dění, ale už jen 16 % z nich si myslí, že to ovlivňuje také byznys. Pro srovnání – v Polsku je to 48 %.