ROZHOVOR. O oblast politického marketingu a nových médií se David Kotora, ředitel české pobočky mezinárodní organizace Transparency International, zajímá už dlouho. Jak se v tomto oboru v čase posouvají hranice, proč politici tak milují sociální sítě a jak dokážou ovlivňovat volby i nálady v zemi?

Milníkem a skokem ve světě politického marketingu byl nástup a rozmach sociálních sítích kolem let 2007 a 2008. Facebook a tehdy zejména Twitter se staly efektivním nástrojem pro online politický marketing v USA. „První prezidentská kampaň Baracka Obamy byla vedena už i na Twitteru a byla úspěšná. Nastavila trend do let budoucích v Americe i ve světě. Nová média od té doby hrají zásadní roli v politických kampaních, jsou odrazem společnosti a jejího vývoje,“ konstatuje David Kotora.

Jak neukrást volby – pravidla a etika v politické komunikaci. Půldenní konference reaguje na rizika vulgarizace a možného zneužívání moderních technologií v politickém marketingu a komunikaci. Organizátorem konference je APRA – Asociace public relations. Na konferenci určenou pro experty v komunikaci, stratégy, analytiky, výzkumníky a akademiky, politology a zájemce o obor je možné se registrovat ZDE.

HlidaciPes.org je mediálním partnerem této akce.

Donald Trump následně ve své první kandidatuře masově začal využívat takzvané darkposty: šedou zónu, kdy konkrétní posty nejsou dohledatelné na profilu politika, mohou být diametrálně odlišné od prezentovaných názorů, ale jsou finančně promovány a zobrazovány pouze vybrané cílové skupině.

„Je třeba si uvědomit i to, že sociální sítě jsou v prvé řadě marketingovým a reklamním nástrojem patřícím do soukromých rukou a jejich cílem je generovat zisk, budování komunit a spojování lidí je druhotnou a na oko líbivou image. Jen pro ilustraci, nástroje META (Facebook, Messenger, Instagram, Threads, WhasApp), denně na planetě využívá přes tři miliardy aktivních uživatelů,“ říká Kotora. „Čím více lidí tráví čas v online prostoru a na sítích, tím více stoupá snaha politiků je skrze různé kanály a reklamu oslovit. I proto, že pro mnoho uživatelů jsou dnes sítě jediným zdrojem informací,“ dodává.

Politici sami by neměli vytvářet a podporovat nenávistný a dezinformační obsah a měli by jít občanům příkladem s vyšší integritou. To je samozřejmě z říše přání.

Plus se dramaticky změnily algoritmy a to, jak a na základě čeho fungují a jaký obsah různým lidem nabízejí…

Souhlasím, že to nejpodstatnější se změnilo právě na úrovni algoritmů. Připomeňme si, jak po loňském vítězství Donalda Trumpa přispěchal majitel společnosti META Mark Zuckerberg s videem, kde oznámil své plány zabalené do řečí o „návratu ke kořenům a svobodě projevu“. Znamená to, že nově META bude používat pro ověřování faktů tzv. crowdsourcing. Komunitní poznámky využívá nějaký čas i síť X. Praxe ale ukazuje, že to relevanci a pravdivosti sdělení moc nepomáhá.

Kdo by podle vás ty hranice měl dávat? Politici, občané, nějaký úřad, samy sociální sítě?

V oblasti online politického marketingu by měla hrát prim samoregulace, protože technologie a sítě se vyvíjejí rychleji, než na ně stihne účinně reagovat případná nová legislativa. Každý nese svou část zodpovědnosti. V ideálním světe by majitelé sítí měli regulovat nenávistný obsah, a varováním má být to, kdy za pomoci jejich produktů může dojít až k organizovanému násilí. Politici sami by zase neměli vytvářet a podporovat nenávistný a dezinformační obsah a měli by jít občanům příkladem s vyšší integritou. To je samozřejmě z říše přání. Stejně jako to, že by se široká veřejnost měla vzdělávat, aby byla odolnější vůči dezinformacím, aby si ověřovala zdroje. V ideálním světe bez nástrah a pokušení ale nežijeme. Rozvoj AI technologií pracujících s audio-video obsahem ukazuje, že již teď je komplikovanější rozpoznat uměle vytvořené video propagující lži než ještě před půl rokem.

Manipulace s algoritmy – experti to popsali u rumunských voleb v případě TikToku, ale nepochybně se to děje i jinde na sítích. Existují další příklady?

Skandál s TikTokem v Rumunsku je stále živý případ a aktuálně vedl až ke zrušení prezidentských voleb, ty nově proběhnou v květnu. Ve zkratce, rumunské tajné služby odkryly dokumenty svědčící o vytvoření 25 tisíc účtů, a to zejména na TikToku. Ten je pro Rumuny podobně oblíbený jako u Čechů Facebook. Tyto profily měly během cca tří týdnů dopomoci krajně pravicovému kandidátovi na prezidenta Călinu Georgescovi k vítězství v prvním kole. Dle rumunských úřadů měly být tyto manipulace v předvolební kampani ruskou vlivovou operací.

Dalším velmi známým příkladem je kauza britské společnosti Cambridge Analytica související s obchodováním s daty uživatelů Facebooku a jejich poskytování třetím stranám. Cílem bylo informace desítek milionů lidí této sociální sítě využít pro předvolební kampaně, ať se mělo jednat o první prezidentskou kandidaturu Donalda Trumpa, referendum o vystoupení Spojeného království z EU, nebo tehdejší kampaně keňského prezidenta Uhurua Kenyatty.

V souvislosti s válkou na Ukrajině vyvolanou ruskou agresí čekejme, a české zpravodajské služby před tím varují, že zde je a bude snaha volby ovlivnit, a to ze strany Ruska.

Osobní zkušenost mám z Myanmaru, kde jsem byl pracovně v roce 2019, tedy ještě před vojenským převratem v únoru 2021. Měl jsem možnost se setkat s řadou zástupců občanské společnosti. Běžná praxe byla, že tehdy Facebook fungoval pro většinu společnosti jako „webový prohlížeč“, díky němuž získávali informace, ale také jako středobod pro prezentace firem, občanských spolků i státních institucí skrze facebookové profily a stránky. V této jihovýchodoasijské zemi došlo v roce 2017 k obrovskému masakru lidí z muslimské menšiny Rohindžů. Více než 700 tisíc lidí bylo vyhnáno za hranice do Bangladéše. Celou věc iniciovala nejen tehdejší vládnoucí vojenská junta, ale i barmští nacionalističtí buddhističtí kněží. Ti právě skrz facebookové posty vybízeli veřejnost k násilí a etnickým čistkám. V tomto případě se nebavíme o evropské představě o mírumilovných buddhistických mniších žijících asketicky kdesi v klášteře, ale o nenávistných a extrémně pravicových náboženských představitelích, kteří si nezadají s postavou Karla Kopfrkingla, kterou ve Spalovači mrtvol ztvárnil Rudolf Hrušínský.

Všechny tyto kauzy mají společný jmenovatel. Jedná se o zneužívání sociálních sítí pro politické cíle, nedostatečnou kontrolu ze strany provozovatelů sítí a v neposlední řadě o obrovské selhání všech zúčastněných vedoucí v extrémních případech až ke ztrátám na životech.

Dají se dohledat případy spojené s korupčním jednáním, cizími zájmy, cizími penězi?

Předvolební kampaně vždy nesou riziko související s jejich možným ovlivňováním, jak v tuzemsku, tak i ze zahraničí. Snaha obcházet pravidla například příjímáním darů od nejasných majetkových struktur z daňových rájů, kdy veřejnost neví, kdo za danou entitou stojí, jsou v Česku známé. Nebezpečné je to z důvodu, že není jasné, kdo politika finančně podporuje a zda nebude chtít na oplátku nějakou službu.

Zahraniční rovinu popisuje již zmíněna kauza TikToku v Rumunsku. V Evropě a v rámci EU v posledních dekádách narážíme na řadu dalších případů, kdy se například Rusko v čele s diktátorem Vladimirem Putinem snaží ovlivňovat volby v zemích jejich zájmu. Klíčové faktory jsou finanční podpora prokremelským politikům a vytváření dezinformačních kampaní, které mají ovlivnit voliče a výsledky voleb.

Poslední měsíce také můžeme sledovat aktivity podnikatele Elona Muska, který je poradcem Donalda Trumpa a občas to může působit, že snad plní roli viceprezidenta. Ten na jím ovládané síti X neváhá urážet polského ministra zahraničí nebo otevřeně vstupovat do předvolební kampaně v Německu na podporu kandidující politické strany AfD.

Je podle vás nějaká cesta, jak to odhalit, jak se tomu bránit?

Česko je demokratickým právním státem a disponuje institucemi, které mají povinnost tyto věci monitorovat a řešit, od orgánů činných v trestním řízení a zpravodajských služeb, přes Úřad pro dohled nad financováním politických stran a hnutí, Finanční analytický úřad a další. Zodpovědnost nesou také samotní politici a politické strany, ať už se jedná o jasnou strategii související s dary, nebo o vyvozování zodpovědnosti. Důležitou roli hrají samozřejmě média a investigativní novináři, kteří pomáhají nekalosti odhalovat. A pak také zástupci občanské společnosti a nevládních organizací zaměřujících se na watchdogové aktivity, jako třeba TI v rámci dlouholetého projektu transparentnivolby.cz, nebo fact-checkingové platformy a neziskové subjekty věnující se osvětě a vzdělávání o dezinformačních hrozbách.

Co se v tomto směru dá podle vás čekat od českých voleb a předvolební kampaně, která už vlastně běží?

V souvislosti s válkou na Ukrajině vyvolanou ruskou agresí čekejme, a české zpravodajské služby před tím varují, že zde je a bude snaha volby ovlivnit, a to ze strany Ruska. Proto je nezbytné, aby kandidující politické subjekty měly otevřeně dohledatelné informace o jejich financování. Politické strany a politická hnutí s oblibou také využívají tzv. třetí osoby, které se zapojují do kampaní finančně a agitují ve prospěch preferovaného kandidáta, zde je zákonná povinnost se registrovat.

Dobrým příkladem je druhá prezidentská kampaň Miloše Zemana, u které nadále panují pochyby o jejím financování přes zdroje napojené na Rusko. Spolek Přátelé Miloše Zemana nad to nebyl schopen objasnit, kde získal peníze, které investoval do kampaně. Zeman také tvrdil, že kampaň nevedl, což se ukázalo jako nesmysl a jeho slova vyvrátil i ÚDHPSH.

Projeví se také trendy, které jsme viděli například v loňské prezidentské kampani v USA. Můžeme čekat vetší množství podcastů, které si kandidáti sami budou produkovat, nebo budou externě navštěvovat. Tento obsah se pak bude více propisovat i na jejich sociálních sítích, protože video vládne sítím. Zároveň zástupci vládních stran mohou oproti opozičním kandidátům těžit z jejich exekutivní role, která jim umožňuje být více na očích voličům, ať již díky médiím, sociálním sítím, nebo právě úřadům a státním institucím, které reprezentují.

Zajímavým prvkem předvolebních soubojů jsou i knihy politiků, které slouží jako podklad pro jejich programy a vize. Jedná se o velmi silný mediatyp, nejen pro starší generace. Lidé je nutně nemusejí číst, ale stačí jim, že knihu politik vydal, to má pro potenciální voliče enormní váhu. Kampaň bude také vyostřenější díky stále klesající politické kultuře v Česku. Vše se pak odráží v recipročním napadání, vulgaritách, nálepkování a deflamačních kampaních.

Podle dat NetMonitoru má aktuálně TikTok v Česku vyšší zásah na internetu vůči populaci než Česká televize a skoro třikrát více stráveného času. Budou se podzimní volby rozhodovat hlavně na sociálních sítích?

Shodou okolností jsem nedávno toto téma řešil s mým kolegou Petrem Machovcem. Petr s TI externě spolupracuje na kampaních a on sám se věnuje analýze médií a jejich dopadu jako profesionální marketér. Na datech mi ukázal, že představa o mrtvé televizi je mýtus, ale že na TikToku nejsou jenom zástupci generace Z a Alfa, ale naopak roste počet uživatelů ve věkové kategorii 55+. Politici sice mohou být vidět na TikToku a získávat od uživatelů reakce, ještě to ale neznamená, že dojde ke konverzi a vhození volebního lístku. Sociální sítě budou ve volbách do Sněmovny významným faktorem, úspěšní budou ale ti, kdo nevsadí jen na ně, protože televize stále žije.

Politický marketing je legitimní komunikační disciplína, bez které by politik těžko uspěl, a která má v právním státě založeném na svobodných a demokratických volbách své místo.

Je dnes politický marketing pro většinu společnosti sprosté slovo?

Část veřejnosti může mít dojem, poměrně opodstatněný, že političtí marketéři jsou ti, kdo ve skutečnosti tahají za nitky a určují politikům směr. Představu, že politik je jen jakousi figurkou, kterou stratégové na základě dat a průzkumů hýbají na politické šachovnici, možná sami marketéři podporují skrze vlastní sociální sítě či podcasty a strhávají pozornost sami na sebe. Jedná se o exponovaná jména se spíše negativním sentimentem u veřejnosti. Myslím ale, že to poškozuje celé odvětví…

Nabízí se paralela s vnímáním lobbingu a lobbistů…

Přesně tak. Za lobbisty jsou v médiích pravidelně mylně označování lidé, kteří jsou spíše překupníky s vlivem. Politický marketing je legitimní komunikační disciplína, bez které by politik těžko uspěl, a která má v právním státě založeném na svobodných a demokratických volbách své místo. Důležitá je samozřejmě i férovost voleb samotných, která ale i díky praktikám některých politických marketérů doznává trhlin.

Tak konkrétně: když se řekne třeba Marek Prchal, jakkoli už pro Andreje Babiše nedělá, dost lidí mu dává za vinu bezskrupulóznost politické komunikace na sociálních sítích. Ale to určitě není jen specialita Babiše, ani české politiky a nemůže za to ani jen sám Marek Prchal. Dá se ale říct, „kdo za to může“?

Jedním z cílů politického marketingu je získat si pozornost, udržet ji a ideálně ji přeměnit do volebního hlasu. Jak marketingový tým Andreje Babiše, tak Petra Fialy a dalších tvoří širší tým odborníků, expertů a konzultantů, jejichž cílem je udržení stávajících a získání nových voličů. Pokud jde o Marka Prchala, je spíše odrazem nízké politické kultury v Česku a posloužil jen jako návnada pro odlákání pozornosti, aby se veřejnost i média tolik nezajímala o ty, kteří jsou doopravdy mozkem kampaní a chtějí mít klid na práci. Odpovědnost je tedy sdílená. Politik nese přímé břemeno zpětné vazby, dopadu a kritiky od občanů. Oproti tomu tým profesionálů má vědět, kde jsou hranice, co může nabourat a poškodit značku politické strany a jejich představitelů, ale i důvěru lidí v politiku a státní instituce. Jsem přesvědčen, že odborníci na online marketing nemají třeba pomáhat vytvářet obsah, který je dezinformační, šíří lži a podporuje nahnědlé xenofobní a rasistické tendence.

Online prostor a sociální sítě mnohdy vedou jejich uživatele k pocitu, že se přece jedná o digitální svět, kde je možné se snadno schovat a kde pravidla neplatí.

Nicméně pro politiky jsou sociální sítě skvělé. Je to pro ně hlavně cesta k obcházení tradičních médií, ke komunikaci s voliči, či spíše fanoušky, svět bez kontroly a oponentury?

Myslím, že politici se pořád ještě neobejdou bez „tradičních médií“. Chtějí mluvit k různým voličským skupinám a bez televize, rádia a online zpravodajských médií se jejich šance snižují. Zároveň ale tato média přebírají obsah od politiků z jejich sociálních sítí a rozšiřují tak jejich cílovou skupinu. Vytváření postů s vlastními fotkami, videoobsahem nebo například podcasty, dává politikům možnost přiblížit se fanouškům, sledujícím a zase i potenciálním voličům. Vždycky je ale dobré k tomu přistupovat tak, že jde o obraz, který se snaží vykreslit politik sám o sobě a nemusí se jednat vždy o realitu. Jinak ale souhlasím, že pro politiky je online prostor „bezpečnější místo“, protože tam nemusí čelit nepříjemným otázkám novinářů, mohou říkat jen to, co chtějí a jak dlouho chtějí.

Na druhé straně ale sociální sítě dávají rychlou a často drsnou zpětnou vazbu od veřejnosti…

Nepříjemné komentáře za ně ve většině případů vyřídí správce profilu. Otázkou taky je, co kdo považuje za zpětnou vazbu. Pokud se jedná o nenávistné projevy ze strany uživatelů sítí a zejména ty mířící na veřejně aktivní političky, tak to je jednoznačně problém, za kterým často stojí organizované trollí farmy. V Transparency International jsme ve spolupráci s dalšími nevládními organizacemi představili v loňském roce výsledky naší unikátní analýzy. Věnovali jsme se téměř dvěma milionům komentářů na Facebooku a více než 150 tisícům příspěvků. Data nám mimo jiné prozradila, že 80 % dotázaných žen političek se na Facebooku setkává s nenávistnými či vulgárními projevy vůči svojí osobě. Faktem ale je, že jsou to také sami politici a jejich marketingové týmy, kteří velmi často přilévají na sociálních sítích olej do ohně. Vytvářejí nenávistný obsah, produkují a sdílejí dezinformační příspěvky namířené proti novinářům. Třeba Babišova hláška „došlo WhatsAppem“ takřka zlidověla.

Je ta až přílišná demokratizace debaty – kdy vulgární spílání premiérovi, ať je to Babiš nebo Fiala, nebo vámi zmíněné političky, se stalo normou – běžná všude na světě?

S nástupem sociálních sítích vzrostla také viditelnost vulgarit. Co dříve zůstávalo třeba jen v hospodských debatách u piva, můžeme sledovat nyní veřejně v komentářích na různých platformách. Politická kultura roky klesá a hrubne. Online prostor a sociální sítě mnohdy vedou jejich uživatele k pocitu, že se přece jedná o digitální svět, kde je možné se snadno schovat a kde pravidla neplatí. Opak je pravdou, svoboda slova neznamená, že lze říci úplně cokoliv. A zákony se uplatňují i v digitálním prostoru.