Odříznout dezinformační servery od příjmů z reklamy a omezit tak šíření lživých informací si dává za cíl nová iniciativa Nelež. Spojili se v ní profesionálové z oboru komunikace, médií, práce s daty a kreativního průmyslu: „Věříme, že to povede k posílení dezinformační imunity společnosti – nekrmení těchto webů by se mělo stát etickou normou a společenskou zodpovědností všech komerčních značek,“ říkají.

Svůj projekt představili novinářům včera; od března chtějí spustit kampaň zaměřenou na širší veřejnost a upozorňovat i zadavatele reklamy na to, že často nevědomky inzerují na problematických webech.

„Doporučíme jim zařadit konkrétní weby na blacklist. Nekrmení těchto webů by mělo být etickou normou firem a jejich značek. Má jim záležet na tom, kde, na jakém webu, se jejich značka objevuje,“ říká předseda spolku Nelež Roman Číhalík, profesí zkušený kreativec, dnes v agentuře Comtech_CAN.

K projektu se už některé velké firmy otevřeně připojily: T-Mobile, Česká spořitelna, Komerční banka nebo HBO.

Na další se budou členové spolku aktivně obracet. Při představení projektu ukázali řadu příkladů reklamy, kde se jména zavedených značek a známých firem (jako například UNICEF, ING, Kiwi, Billa, ČEZ a další) prezentovala na dezinformačních webech a u textů, s nimiž by pravděpodobně tyto subjekty spojovány být nechtěly, například u zpochybňování smyslu očkování.

Jako na výherním automatu

„Nemá to být klacek na ty firmy, chceme je ale přesvědčovat a upozorňovat, co se děje. Vadí nám, že výsledky spolupráce nás v agenturách a našich klientů se objevují na webech, které šíří dezinformace. Každý má samozřejmě právo na svůj názor. Ale nikdo nemá právo vydávat své názory za fakta,“ říká Roman Číhalík.

Samy firmy o tom, že inzerují na problematickém webu, obvykle ani nevědí. „Dají prostě agentuře rozpočet a ta reklamu nějak rozprostře. Korporace ale mají přijmout jako součást své společenské zodpovědnosti to, že se na těchto webech neinzeruje. Je to jako by firma měla svou reklamu třeba na výherních automatech,“ říká místopředseda Nelež Bob Kartous, který je i mluvčím Českých elfů – skupiny bojující proti dezinformacím v tuzemském kyberprostoru.

„Zadavatelé přitom nepřijdou o své publikum, o svůj reklamní prostor. S ohledem na to, jak jsou zdroje informací propojené a jak je reklama cílená, ke konkrétnímu člověku stejně přiteče skrze jiné médium,“ vysvětluje Ivan Manolov, který vede kreativní tým v reklamní agentuře Boomerang.

Rozhodnutí o umístění internetové reklamy probíhá obvykle automaticky, na základě algoritmů. „Je to odosobněné, bez etických principů, plní jen úkol udat reklamu co nejlépe. My proto chceme pracovat s blacklisty webů, které by zadavatel označil s tím, že na nich inzerovat nechce. Technicky to není problém, “ říká Roman Čihalík.

Například společnost Seznam už nyní klientům nabízí možnost vynechat z jejich systému zadávání reklamy „reputačně závadné zdroje“.

Jedním z výrazných znaků dezinformačních webů je jejich netransparentnost právě ve věci financování. Obvykle však deklarují dva druhy příjmů – z podpory čtenářů a právě z reklamy. Jaké přesně příjmy jednotlivé weby z reklamy mají, z vnějšku vyčíslit nelze. Pro weby, které mají měsíční návštěvnost převyšující milion, jde však už o zajímavé sumy.

Příkladem je web AC24 s s 1,4 milionu unikátních čtenářů, česká verze Sputniku se dvěma miliony či Parlamentní listy se sedmi miliony „unikátů“.

Výše uvedený seznam webů také představuje aktuální soupis webů, které spolek Nelež označuje za dezinformační.

Když mluvíte s rodiči

Weby do něj zařadil na základě několika kritérií a přístupů. Prvním je metodika Nadačního fondu nezávislé žurnalistiky, podle níž je klíčová transparentnost média, poctivé nakládání se zdroji a profesionální práce se sdělením.

Dále se spolek Nelež inspiroval slovenským projektem Konšpirátori.sk, který pro účely zařazení webů mezi dezinformační vytvořil hodnotící komise. A do třetice jde o sémantickou analýzu české společnosti Semantic Visions, která vyhodnotila „klíčové narativy zaměřené proti demokracii“.

„Nebezpečí je v tom setrvalém bombardování veřejnosti, v přesvědčování o narativech nebezpečných pro demokracii, jako je třeba přepisování dějin. Z těch webů setrvale proudí toxický obsah, je to kontinuální tok dezinformací,“ říká zakladatel Semantic Visions František Vrabel.

Počet článků s „klíčovými narativy zaměřenými proti demokracii“ za rok 2019

Zakladatelé projektu potvrzují i osobní motivaci, plynoucí například z debaty s jejich rodiči, známými a přáteli.

„Většina z nás má vlastní negativní zkušenost s dopady dezinformací ve svém bezprostředním okolí. Ukazuje se, že mají velký dopad nejen na společnost, ale často i na osobní vztahy mezi lidmi,“ říká Bob Kartous s tím, že rizika se budou dále zvyšovat s postupujícím rozmachem technologií a nástupem takzvaných deep fakes – mimo jiné falešných fotografií, nahrávek a videí.

Veřejná výzva spolku NELEŽ odpovědným firmám a reklamním inzerentům

Obsahy dezinformačních webů v ČR jsou plné nenávistných narativů, lží a smyšlenek. Tato situace nás donutila neležet a obrátit se na vás – majitele, ředitele a další zástupce subjektů, inzerujících v online prostoru.

Prosíme, nekrmte svými rozpočty dezinformační scénu a weby. Zisky z vaší inzerce nesmí sloužit k budování příkopů mezi lidmi a šíření zjevně nepravdivých zpráv.

Spolek NELEŽ vyzývá inzerenty, aby chránili dobrou pověst svých značek tím, že zamezí jejich spojování s dezinformačními weby, které často nevědomky krmí svými reklamními rozpočty. Spoléháme na vaši pomoc v našem boji za zachování čistého, pravdivého a věrohodného mediálního prostoru.

Budeme rádi, když se přidáte k naší výzvě a pomůžete nám jej kultivovat a zbavit lží a nenávisti. Rádi se s vámi v případě vašeho zájmu spojíme, abychom vám pomohli vyhnout se webům, které byly odborníky na internetovou analytiku objektivně vyhodnoceny jako dezinformační.

Také vám představíme mechaniku, podle které tyto weby určujeme, ukážeme vám příklady dezinformačních zpráv i narativů a pomůžeme vám se jim vyhnout.