Předvolební kampaně na Slovensku by měly být férovější – přispět k tomu chce nový etický kodex kampaní, který představila slovenská Asociace public relations. Nová pravidla se tak mají týkat i Marka Prchala, bývalého marketéra Andreje Babiše, který čerstvě působí právě na Slovensku a od nějž se letos kvůli faulům v Babišově prezidentské kampani distancovala česká reklamní branže. V Česku podobný kodex zatím chybí, ale prý se na něm pracuje.

Nový slovenský kodex volebních kampaní počítá s větší transparentností volebních výdajů, zodpovědným zacházením s informacemi směrem k voličům a obecně férovým předvolebním chováním.

Jeho načasování je cílené, už v září čekají Slovensko ostře sledované předčasné volby. Politická situace je už teď dost vyhrocená a aktuální lídr předvolebních průzkumů Robert Fico a jeho strana si už nyní v kampani neberou servítky.

Příkladem jsou výroky Ficova poslance Luboše Blahy o tom, že v případě volebního úspěchu strana Smer „udělá pořádek s nevládkami a médii“ nebo jeho hecování davu příznivců, aby křičeli, že prezidentka Zuzana Čaputová je „americká ku*va“.

Pravidla pro Marka Prchala

„Bohužel, dlouhodobá komunikace politiků a politických stran, poslední volby, stejně jako situace v okolních zemích a ve světě nás utvrzují v tom, že můžeme očekávat v nadcházejícím období nepříjemné, neférové a konfrontační kampaně,“ citovala slovenská média Katarínu Remiaš, šéfku etické komise a členku prezídia zmíněné asociace.

Je pravděpodobné, že v novém slovenském etickém kodexu se odráží i nedávná zkušenost s českou prezidentskou kampaní a ataky týmu Andreje Babiše na protikandidáta Petra Pavla.

Babišův marketér Marek Prchal tehdy čelil v Česku kritice oborových organizací právě za vyostřenou kampaň mezi prvním a druhým kolem voleb. Kvůli tomu také Prchala v lednu vyloučilo ze svých řad sdružení reklamních profesionálů Art Directors Club Czech Republic.

„Používat, a k tomu ještě zcela bezostyšně a účelově, marketing a reklamu k šíření lží, strachu a štěpení společnosti je nejenom amorální, ale zároveň i nebezpečné pro budoucí směřování oboru,“ shrnul tehdy důvody předseda ADS David Suda.

Marek Prchal po neúspěšných volbách opustil Babišův tým a brzy poté začal pracovat pro slovenskou stranu Svoboda a solidarita. Při pohledu na některé pasáže nového slovenského etického kodexu je zjevné, že „něco jako“ Babišova poslední kampaň by nárokům vyhověla jen stěží.

Neskrývat výdaje za agenturu

Podle slovenského kodexu by „kandidáti, kteří už zastávají funkci, na svoje kampaně neměli používat žádné veřejné zdroje, včetně personálu, materiálů, telefonů nebo zařízení“. Babišovu prezidentskou kampaň však platilo a pomáhalo organizovat hnutí ANO, financované především ze státních příspěvků.

Slovenská etická pravidla také vyzývají, aby „všechny výdaje na volební kampaně byly stejně veřejné přes transparentní účet na jméno politické strany“ a žádné výdaje se neskrývaly „pod agenturu, která zabezpečuje kampaň“.

Stejně tak by podle kodexu měl kandidát zveřejnit členy kampaňových týmů i jmenný seznam všech placených domácích a zahraničních agentur a externích poradců podílejících se na kampani.

Opět lze použít srovnání s prezidentskou kampaní Andreje Babiše. „Veřejně dostupné jsou pouze částečné informace k volebnímu týmu kandidáta v případě jeho již dřívějších spolupracovníků jako např. Tünde Bartha, Vladimír Vořechovský, Marek Prchal, dále v Babišově kampani působí třeba Aneta Zicklerová nebo Petr Svoboda (uvedeno v tomto článku). Oficiální seznam členů týmu ale neexistuje. Spolupracující agentury kandidát taktéž neuvádí, lze je identifikovat jedině z transparentního účtu,“ kritizovala Babiše v hodnocení kampaní jednotlivých kandidátů organizace Transparency International.

Následující části slovenského kodexu „Férovost“, „Pravdivost“ a „Spravedlivost“ pak apelují na strany a kandidáty, aby nevyužívali v kampani falešné účty, hoaxy a konspirace, trolling nebo účelové studie a průzkumy veřejného mínění.

Kodex též zakazuje zneužívání negativních emocí a nálad ve společnosti, zakazuje diskriminaci a naopak apeluje na toleranci a respekt k soupeřům. Otázkou však zůstává vymahatelnost těchto pravidel.

Až banálně mohou znít body kodexu „Nelhat“, „Integrita a kontext informací“ nebo „Respektovat svobodu médií“ či „Akceptovat výsledky voleb“. Jakkoli s ohledem na zkušenosti z praktické politiky (viz například Babišova lež z kampaně v roce 2021, že „Piráti chtějí sdílet chalupy s migranty“ nebo na zfanatizované davy příznivců amerického exprezidenta Trumpa neochotného uznat porážku) své opodstatnění mají.

Český kodex? Už brzy

V České republice zatím podobný kodex PR agentur určený speciálně pro volební kampaně neexistuje. Poslední vyhrocená prezidentská kampaň prý ale výrazně urychlila jeho přípravu.

Momentálně na souboru příkladů dobré praxe, které by se případně mohly přetavit v kodex nebo jiný ucelený dokument, pracuje podle informací HlídacíPes.org několik pracovních skupin různých oborových organizací, včetně zmiňovaného Art Directors Club Czech Republic nebo Asociace public relations (APRA).

„Teď se nás týkají nejdřív krajské volby, takže myslím, že nejpozději do konce roku musí ta pravidla přijít,“ říká Petr Lesenský z vedení APRA. Impulzem pro to definovat pravidla etického předvolebního marketingu byla podle něj právě finální fáze letošních prezidentských voleb. V ní Andrej Babiš útočil na svého soupeře Petra Pavla mimo jiné jako na „vojáka, který by zatáhl Česko do války“.

„Může se tomu říkat kodex, může se tomu dá říkat příklady dobré praxe. Musí to být ale něco, k čemu se všechny ty instituce hlavně přihlásí a i když to není zákon, tak si nebudeme krýt záda v momentě, kdy ucítíme, že jsou tam i agentury z řad našich členů. Je potřeba ukázat, že nebudeme trpět takovou práci,“ říká Lesenský.