Nové heslo, které by mělo do budoucna jednotně prezentovat Českou republiku v zahraničí, použil premiér Andrej Babiš minulý týden ve svém projevu na setkání s českými velvyslanci hned několikrát: „Czech Republic: The Country For The Future.“ Tedy Česká republika: země pro budoucnost. Koncepci prezentace země v zahraničí nyní schválila vláda. Česko se má prezentovat víc jako země inovací než jako země piva, hokeje a broušeného skla.

Zda to půjde snadno, není jisté. Kvůli „budování pozitivního obrazu České republiky“ ale vznikne například Komise pro jednotnou prezentaci České republiky v zahraničí a také „nadresortní marketingový tým“; cílem je i jednotná vizuální prezentace ministerstev a úřadů.

Do propagace země by se podle představ vlády měly více zapojit i osobnosti kultury, vědy či sportu.

„Když děláte nějakou kampaň, v konečném důsledku musíte stejně vycházet z reality a bojím se, že Česko, země budoucnosti, je trochu problém,“ říká marketingový expert Karel Křivan.

„Jsme třeba země s nejdražšími telekomunikacemi široko daleko, všichni víme, jak tu vypadá infrastruktura… Ve Finsku třeba učí programování už na základních školách – ne, že chtějí mít ze všech ajťáky, ale chtějí, aby rozuměli světu nul a jedniček. Země, která se nevěnuje kvalitě školství, nemůže být zemí pro budoucnost,“ dodává, i když souhlasí s tím, že Česko má řešit, jak se se prezentovat navenek.

Mluvme o tom!

„Všechny orgány a složky státní správy prezentují v rámci svých aktivit Českou republiku jako moderní, vyspělou demokratickou zemi nejen s velmi bohatou a svébytnou kulturou, vlastní zajímavou historií a vlastní identitou, především však jako zemi s lidským kapitálem, založeným na vědomostním a inovativním potenciálu,“ vypočítává vládou schválený text.

V podobném duchu mluvil na nedávném setkání s velvyslanci i premiér Andrej Babiš: „Perspektiva naší země je obrovská. Postupně se vracíme do pozic první republiky, kdy jsme patřili mezi nejprůmyslovější a nejlepší země. Buďme hrdí, buďme sebevědomí, mluvme o tom.“

Zásadní je podle něj komunikace velvyslanců – tak, aby aktivně pracovali na pozitivním vnímání ČR.

„Komunikace se zahraničními médii by měla být pravidelnou součástí reportu velvyslanců. Reprezentujete naši vlast. Jsme na tom dobře a budeme na tom ještě líp. Máme se prezentovat jako moderní země orientovaná na inovace, digitalizaci,“ apeloval Babiš na velvyslance.

Právě velvyslanectví označuje koncepce za „výkladní skříň“ České republiky. Do budoucna by prý mohl začít fungovat koncept „českých domů“, které by na jednom místě sdružovaly zastoupení Českých center, CzechTrade, CzechInvestu nebo CzechTourismu.

„Důležitou součástí prezentace ČR jsou zahraniční cesty ústavních činitelů, politiků a státních úředníků, a to nejen proto, že některé jsou důsledně a široce monitorovány médii.

Vzhled, chování, prezentační a rétorické schopnosti, výběr akcí, kterých se účastní, dary atd., to vše jako celek ovlivňuje vnímání nejen dané osoby, ale především ČR jako země, kterou reprezentuje,“ stojí v dokumentu.

Součástí budování pozitivního obrazu České republiky má být i spolupráce s významnými osobnostmi, „jejichž věhlas překračuje hranice ČR“: zejména s umělci, vědci, sportovci či podnikateli.

Takto byl již například součástí oficiální delegace při návštěvě prezidenta Miloše Zemana v Číně hokejista Jaromír Jágr, či bývalý fotbalový reprezentant Pavel Nedvěd.

„Chtěl bych daleko víc využít kulturu k prosazování dobrého jména České republiky a našich zájmů v zahraničí,“ řekl po svém jmenování ministrem kultury i Lubomír Zaorálek (ČSSD).

Zapomenutá Czechia

Záměr prezentovat Česko moderně, zajímavě a jednotně, není ovšem nijak nový. Aktuálně schválená koncepce doplňuje tu starší, z roku 2005. Ta tehdy měla za cíl, 12 let po vzniku samostatné České republiky, odpoutat se od československé minulosti a překonat „obraz České republiky jako postkomunistické země s levnou pracovní silou“.

Ne vše se za 14 let platnosti původní koncepce změnilo. Vládní dokument současný stav analyzuje tak, že „vytváření dobrého jména České republiky jako vysoce inovativní země je nahodilé“ že sami sebe stále propagujeme tradičním způsobem: tedy jako zemi piva, hokeje, broušeného skla a památek.

„Jednotná prezentace je věc důležitá, ale v posledních třiceti letech v ní systematicky selháváme. Když se podíváte na západní země, třeba na Německo, ať dostanete vizitku od kohokoli z úřadů či ministerstev, víte, že to je Německo, má to jednotnou tvář. To se u nás nikdy nepodařilo. Začalo to bublinami, které se nakonec nikdy nepoužily, teď se opouští The Land of Stories,“ říká viceprezident Svazu průmyslu a dopravy Radek Špicar.

„Jsme rádi, že tu je nějaká koordinovaná snaha zaštítěná ministrem a premiérem. Líbí se nám i to, že to míří na konkurenceschopnost a byznys, ale máme trochu strach, aby někdo za dva roky nepřišel se svým vlastním pomníčkem a nebylo zase něco úplně jiného,“ poznamenává Špicar.

Bez zajímavosti není, že koncepce nijak nepracuje se zkráceným názvem Czechia, i když jej vláda v květnu 2016 oficiálně schválila a rozhodla se jej ve světě využívat a prosazovat jako kratší alternativu oficiálního názvu země. 

Vzniknout by měl i speciální marketingový tým, v rámci Ministerstva průmyslu a obchodu. Podle představ vlády by tam měli být externí odborníci spolu se zástupci ministerstva průmyslu, zahraničí a pro místní rozvoj.

„Úkolem týmu bude i tvorba strategie značky Czech Republic: The Country For The Future. Hlavním cílem je dosáhnout jednotné strategie komunikace České republiky na národní úrovni a při její prezentaci v zahraničí,“ vytyčuje směr koncepce.

Marketing versus realita

„Příkladem země, kde to umějí, je Irsko, to si představí každý, emoce jsou příjemné. Nebo Dánsko – pro řadu lidí to znamená kvalitní design. Z podstaty je dobře zamýšlet se nad tím, co je dnes Česká republika a co je její budoucnost,“ říká marketingový expert a P.R. poradce Karel Křivan.

Marketing, pokud má uspět, ale podle něj nemůže předcházet realitu. „Jasně, jsou tu firmy a jednotlivci, kteří jsou inovativní a velmi úspěšní, ale chce to nejdříve tu vnitřní sílu. A národní strategii musí dobře vnímat i lidé uvnitř. Schválně se zeptejte deseti průmyslníků, zda si myslí, že jsme země budoucnosti,“ konstatuje Křivan.

Vše by pak měla koordinovat mezirezortní Komise pro jednotnou prezentaci ČR v zahraničí; působit má jako poradní orgán ministra zahraničí.

Členy Komise mají být zástupci ministerstev, Kanceláře prezidenta republiky, Úřadu vlády, představitelé státních agentur CzechInvest, Česká centra, CzechTrade a CzechTourism. Stálými hosty v komisi má být Asociace krajů, Akademie věd ČR, Svaz průmyslu a obchodu, Hospodářská komora, Agrární komora, Potravinářská komora, Asociace malých a středních podniků a živnostníků či Svaz obchodu a cestovního ruchu.

„Za každou prezentací, a bylo to tak i u Czech Republic – The Land of Stories, je vždy hodně práce i hodně investovaných peněz – vše se musí vymyslet, strategicky naplánovat, musí se to řídit, globálně distribuovat. Budeme se vlády ptát, zda se to skutečně připraví i se všemi těmito nezbytnými investicemi, zda na to skutečně budou peníze i lidi,“ říká Radek Špicar.