ROZHOVOR. Na čem stojí fotbalový byznys, dá se na vlastnictví klubu vůbec vydělat? Co se na českém fotbale změnilo k lepšímu, kdo vyhraje Euro 2024 a proč byly (a jsou) na prodej asi všechny české kluby – kromě Sparty a teď nejspíš i Slavie…

„Něco jiného je vlastnit Spartu a něco jiného Mladou Boleslav nebo Karvinou. Nicméně status hraje velmi důležitou roli, protože málokdo z vlastníků má z fotbalu přímý ekonomický profit. Jedna sezóna se může povést, potom ale přijdou další tři, kdy zase vše platíte. Bonus je jinde: když přijdete na fotbalový zápas třeba někde v regionu, tak na stadion často dorazí starosta, hejtman, ředitelé důležitých podniků a vytváří se tam předivo vztahů, ze kterého se dá čerpat,“ říká fotbalový expert, novinář Luděk Mádl. Autor vlastního projektu Je to kulatý a spoluautor podcastu Nosiči vody. Rozhovor vychází z obsahu ekonomického podcastu MakroMixér, který připravuje šéfredaktor HlídacíPes.org Robert Břešťan a hlavní ekonom Patria Finance Jan Bureš.

Je to zhruba rok, co jste odešel ze Seznam Zprávy, teď máte vlastní projekt na platformě Gazetisto s názvem Je to kulatý. Jaká změna pro vás je – ve srovnání s tou běžnou redakční prací – věnovat se výhradně své osobní značce a vlastně prodávat úzký ale exkluzivní obsah omezené skupině čtenářů?

Celkem zásadní, protože až do té doby jsem byl vždycky zaměstnanec, takže jsem přišel do práce a dostal nějaké úkoly nebo sám nabídl téma, které udělám. Teď je to jenom na mně a je to fajn v tom, že si opravdu můžu udělat to, co mně přijde zajímavé. Kromě toho spolupracuju ještě externě s několika časopisy, takže živobytí skládám z několika zdrojů.

Můžete prozradit počet předplatitelů?

Ono se to dost mění, ale teď je tam zhruba dvě stě lidí a já jim za to děkuji.

Hodláte nějak rozšiřovat tematický záběr, nebo je fotbal a věci s ním spojené natolik košaté témata, že si s tím vystačíte?

Už jsem publikovat například i texty Národní sportovní agentuře, takže občas se snažím povykročit, ale většinou se snažím udržet jako švec svého kopyta toho fotbalu.

Myslím, že žádný jiný vlastník tady do svého klubu nezasahoval v uplynulých letech tak intenzivně jako Daniel Křetínský. A až když mu konečně došlo, že to není dobrý nápad, tak se to stalo jednou ze součástek toho, že se Sparta opět dostala k titulu.

Koneckonců o rozhovor jsme váš požádali právě coby experta na fotbal a zejména jeho ekonomický rozměr. Ke konci roku bylo rušno kolem očekávaných vlastnických změn. Slavii koupil od čínské CITIC Group byznysmen Pavel Tykač. Slovan Liberec má od Ludvíka Karla, což je majitel společnosti Preciosa, koupit mladý podnikatel ve školství Ondřej Kania. Proč se to stalo? Respektive sešlo se to takhle náhodou?

Tady je třeba upozornit, že ty obchody ještě technicky nejsou zfinalizované a speciálně u toho libereckého bych byl ještě trošku opatrnější. Nicméně k vaší otázce: částečně je to shoda okolností a fakt, že zainteresovaní pánové chtěli své záměry ventilovat ještě před koncem roku.

Mluvilo se i o prodeji Dynama České Budějovice. Je na trhu ještě něco dalšího bezprostředně k mání?

Myslím, že na trhu je k mání úplně všechno. Když někdo přijde a nabídne cenu, která přijde současnému vlastníkovi rozumná, tak bude klub k dispozici. To platí snad s výjimkou Sparty. A vlastně bych to zpřesnil: myslím, že současným vlastníkům by ani tolik nešlo o to, aby dostali nějakou dobrou cenu, ale spíš o to, aby nový vlastník garantoval rozpočet na další sezóny tak, aby úroveň klubu pokračovala a nestala se z toho hromádka neštěstí.

Pohádkový dědeček z Číny

To hledání nového, finančně stabilního, vlastníka byl asi i jeden ze zásadních argumentů v případě Slavie Praha. Když jsme se dívali na hospodaření Slavie, jsou v něm vidět poměrně velké rozdíly v jednotlivých letech. A dlouhodobé vize se dají asi těžko naplňovat, pokud nemáte někoho opravdu silného, kdo vás v těch horších letech podrží a nějaké cash-flow tam takzvaně dosype…

Tady nám dobře poslouží, když si čínskou éru ve Slavii rozdělíme na dvě části: na tu první, kdy do Slavie i do několika českých strojírenských podniků vstoupila čínská investiční společnost CEFC, která se nám tady prezentovala jako jedna z největších na planetě a v dějinách lidstva a opravdu do Slavie, do stadionu a do klubu, dala odhadem minimálně tři miliardy korun. V téhle první fázi to vypadalo, že přiletěl pohádkový dědeček a že si bude moct Slavie koupit, koho bude chtít. Jaroslav Tvrdík, šéf klubu, hovořil o tom, že budou středoevropským Šachtarem Doněck. Jenže potom CEFC klekla a zjistilo se, že to je v podstatě letadlo. To byl krizový moment a následně aktiva po CEFC převzala čínská státní společnost CITIC. To už nebyla taková hitparáda a to je asi i ten moment, kdy začalo shánění nového investora, akcionáře. CITIC bylo přechodné období a i Čína už ztratila tu chuť se tady tolik prezentovat.

Víte něco víc o tom, jak se nový partner hledal? Je známo, že vloni na podzim Jaroslav Tvrdík letěl do Číny a tam řešil i prodej Slavie…

Ono to trvalo několik let. Předtím Tvrdík létal do arabského světa, do Bahrajnu, nějakým způsobem na tom tehdy kooperoval i Vratislav Mynář z prezidentské kanceláře. Vloni v listopadu byl pak pan Tvrdík v Číně, kde se setkal i s čínským premiérem a jen pár týdnů potom přišla ta informace o panu Tykačovi. Hlavní agendou pana Tvrdíka na jeho čínské cestě bylo právě domluvit, aby Číňané s tímhle transferem souhlasili.

Jaká je vůbec motivace českých investorů, majitelů fotbalových klubů? Zaujaly nás třeba některé výroky Daniela Křetínského o tom, jaký stres je pro něj vlastnit fotbalový klub a že z pozice vlastníka prý může jen málo ovlivnit ve srovnání s tím, jak je na to zvyklý v jiných svých byznysech. A že až po tom posledním titulu vlastně z něj spadlo ohromné napětí, které v sobě měl. Každopádně – je to vlastnictví hlavně statusová věc?

To je opravdu velmi rozličné. Něco jiného je vlastnit Spartu a něco jiného Mladou Boleslav nebo Karvinou. Nicméně status hraje velmi důležitou roli, protože málokdo z vlastníků má z fotbalu přímý ekonomický profit. Jedna sezóna se může povést, potom ale přijdou další tři, kdy zase vše platíte. Bonus je jinde: když přijdete na fotbalový zápas třeba někde v regionu, tak na stadion často dorazí starosta, hejtman, ředitelé důležitých podniků a vytváří se tam předivo vztahů, ze kterého se dá čerpat.

Svým způsobem mě ale pobavila ta citace Daniela Křetínského, že do toho jako vlastník vlastně nemůže zasahovat. Myslím, že žádný jiný vlastník tady do svého klubu nezasahoval v uplynulých letech tak intenzivně jako Daniel Křetínský. A až když mu konečně došlo, že to není dobrý nápad, tak se to stalo jednou ze součástek toho, že se Sparta opět dostala k titulu.

Jaká je obvyklá struktura příjmů českých fotbalových klubů, nakolik tam hraje roli vstupné, přestupy, televizní práva…?

V tom jsou nůžky ohromně rozevřené. Cokoliv řeknete o Spartě, Slavii nebo Plzni je něco úplně jiného, než třeba u Karviné nebo Českých Budějovic. Ale ve srovnání se západoevropskými kluby je největší rozdíl v tom, že ty české zatím mají velmi nízkou výtěžnost prodeje televizních práv. Na Západě je to přitom základní stavební kámen, díky němuž kluby mají svou jistotu, prodej práv tvoří dramatickou součást rozpočtu. Zatímco u nás, když má Sparta či Slavie rozpočet kolem 800 milionů a teď dostanou zhruba deset milionů za televizní práva, tak je to pro ně skoro nic. Pro kluby s rozpočtem kolem 90 milionů je to samozřejmě významnější, ale taky to není tak velký základní stavební kámen, jaký by potřebovali.

Lidé sice i teď nadávají na rozhodčí, ale předtím nedávali víc; i proto, že v tom předchozím systému byla velká pravděpodobnost, že to bylo celé cíleně nakřivo.

Nedávno ovšem i v Česku platby za ligová televizní práva výrazně vyskočila ze 150 milionů na asi půl miliardy… Čím to?

Tím, že se tu konečně po třiceti letech prolomila hráz a byla na ta práva vyhlášena soutěž. Sice opět vyhrál Pragosport, ale to navýšení ceny zařídily sázkové kanceláře, které se porvaly o betingová práva. Byl to jejich souboj, který tuhle bilanci vylepšil. Je to skok na trojnásobek, což je super, stejně si to ale nese deficit z let minulých, kdy byl systém pokroucený nehorázným způsobem.

Jak si vykopat peníze

Pokud jde o další zdroje příjmů, jak zásadní bývají hlavně u Sparty, Slavie a Plzně příspěvky od UEFA za účasti v pohárech?

Když hrají tu skupinovou fázi, tak si vydělají sto, dvě stě milionů. Když ji nehrají, tak nemají skoro nic, což lze demonstrovat z dřívějších let na Spartě. Ta se několik let v řadě nedostala do základní skupiny evropských pohárů a vlastník to prostě musel dolepit, případně se to řešilo prodejem hráčů.

Potíž je to u Viktorie Plzeň, která nikdy tak silného vlastníka neměla a zde se ukazuje ten rozdíl. Viktoria Plzeň získala titul, hrála v pohárech a musela si na sebe vždy vydělat; v jednu dobu vytáhli rozpočet asi na 600 milionů. Ale neměli za sebou Číňany ani Křetínského, takže se prostě museli do té Evropy každý rok dostat, případně prodat nějaké hráče. Když se v jedné sezóně probojovala Plzeň do Ligy mistrů, vydělala asi 700 milionů, ale následně se tři roky za sebou do poháru nedostala a ocitla se naopak v dluzích. Načež se stal další zázrak, vyhrála mistrovský titul, dostala se opět do Ligy mistrů a dluhy splatila. Ten sportovní úspěch nebo neúspěch zkrátka hraje obrovskou roli.

Už jsme narazili na prodeje hráčů, zmínil jste, že se tím často lepí díry v rozpočtech. Jsou ale čeští fotbalisté žádaným zbožím?

Na fotbalovém trhu jsou obecně nejcennější útočníci, hráči, kteří dávají góly, potom střední záložníci, kteří tvoří hru. Ale jsou i speciality jako levonozí hráči, kterých je málo a je u nich bonusová cena. Takto se nedávno dobře prodal do Benficy Lisabon David Jurásek ze Slavie. Jinak ale u nás vidíme spíše takové etapy, vlny. Český fotbal byl kolem roku 2000 schopen nabízet evropskému trhu hráče, kteří odcházeli přímo do Manchesteru United, do Dortmundu, měli jsme špičkový národní tým, který hrál ve finále eura v Anglii, pak semifinále v Portugalsku a byl tu takový český brand. Pak ale přišel útlum a z českých stadionů se skauti velkých klubů vytratili a o českou ligu přestal být zájem. Jediná cesta, jak zaujmout, bylo hrát evropský pohár.

Ale pak se najednou Slavii podařilo něco, co jsem si nedokázal představit ani ve snu. Jindřich Trpišovský to uměl uchopit extrémně efektivně, Slavie hrála Ligu mistrů, s Barcelonou to byl otevřený souboj. A nikdo před tím asi nečekal, že Tomáše Součka, kterého nechtěli ani ve Viktorii Žižkov, prodá Slavia za 15 milionů eur a že Vladimír Coufal, kterého nechtěli v mládí v dorostu Baníku Ostrava, bude najednou dost dobrý pro WestHam. Ukázalo se, že v těch hráčích se dá něco probudit: rychlost, atletičnost, bojovnost a zároveň absolutní disciplína.

I to je možná jeden z důvodů, proč se v poslední době mění k lepšímu zájem o český fotbal, roste návštěvnost na stadionech. Čemu to vy sám přičítáte? Je fotbal lepší, nebo hraje víc roli infrastruktura s tím spojená, že se tam člověk dnes různě zabaví, nají, dá si pivo a může na fotbal poměrně bezpečně i s dětmi?

Je to mozaika, z níž teď leze tenhle docela sympatický celek. Myslím, že takhle pozitivní náhled na fotbal tady dlouho nebyl. Má to několik pilířů. Ten první a nejzákladnější je dlouhodobá práce marketingových týmů ve Spartě a ve Slavii, které cíleně roky pracují se sociálními sítěmi, s tím, jak nastavit systém kolem permanentek. Roli hraje i občerstvení na stadionu, doprava na stadion… Pamatuji si, jak jsme jako novináři pořád nadávali, že na to kluby kašlou, ale teď si toho začaly všímat a má to efekt. Atraktivitě ligy pomáhá, že se zmátořila pražská Sparta, která se zapojila do bojů o titul. Když ale mluvíme o diváckém boomu, tak je řeč hlavně o Spartě a Slavii, pak asi i Baník a Plzeň, ale u ostatních klubů už to taková hitparáda není. V Českých Budějovicích bych o boomu úplně nemluvil.

Mluvili jsme o penězích v klubovém fotbale, ale co Fotbalová asociace (FAČR). Ta je nejbohatší českou neziskovkou, jen od státu ročně získává na podporu fotbalu stovky milionů korun. Myslíte, že ty peníze jsou utráceny efektivně?

Tu efektivitu neumím posoudit. Nemyslím si, že by se tam s penězi vyloženě plýtvalo a naopak jsem přesvědčen, že už se tam nerozkrádají tak, jako to bylo v minulosti. To je mimochodem taky důležitý prvek té větší důvěryhodnosti nebo atraktivnosti českého fotbalu: lidé si uvědomují, že padl Berbr a celý jeho korupční systém, což je jistě pozitivní. Lidé sice i teď nadávají na rozhodčí, ale předtím nedávali víc; i proto, že v tom předchozím systému byla velká pravděpodobnost, že to bylo celé cíleně nakřivo. I když si nebudeme dělat iluze, že je to kdekoli na světě dokonalé. Ale nikde na světě to nebylo organizované druhým nejvýše postaveným mužem fotbalu přímo z centrály. To prostě bylo absolutní peklo a fungovalo to přitom takhle spoustu let.

A jen jako tečka: jak si myslíte, že dopadne český tým, který se tam horko těžko probojoval, na letošním mistrovství Evropy?

Já jsem vždycky skeptik a tak se trošku bojím, že nepostoupíme ze skupiny. A kdo to vyhraje? Francie.