Rozdělená společnost? V Atlasu Čechů ji nevidíme, překvapila nás ale míra chudoby

Napsal/a Robert Břešťan 26. listopadu 2019
FacebookTwitterPocketE-mail

Atlas Čechů je i v mezinárodním měřítku unikátní projekt. Do detailu popisuje osoby starší 18 let, které používají internet, jejich návyky i zájmy. Díky inovativnímu způsobu sběru i zpracování dat lze nyní se značnou měrou jistoty zjistit řadu informací: od politických preferencí přes životní styl a oblíbená jídla až po to, zda preferujeme psy či kočky.

Za projektem stojí výzkumná společnost Behavio. Projekt je primárně určený expertům v oblasti marketingu a P.R., ale i novinářům a politikům. „Pořád přetrvává pocit, jak je politika strašně racionální, jak je postavená na programech, ale málokdo je schopen od toho poodstoupit a podívat se na to spíše očima podvědomí a behaviorálních metod, které pěstujeme my,“ říká sociolog a spoluzakladatel Behavia Vojtěch Prokeš. K rozhovoru pro HlídacíPes.org se později připojil i druhý ze zakladatelů, behaviorální ekonom Lukáš Tóth.

Co vše se dá z Atlasu Čechů zjistit?

V našem panelu máme sedmnáct tisíc lidí a jsme tedy schopni zobrazit jakoukoli skupinu, kterou si vymyslíte. Různé skupiny a témata jdou mezi sebou libovolně kombinovat, takže se nabízejí miliony variant. Lidé, kteří mají doma psa nebo kočku, bydlí v bytě nebo v domě se zahradou, jezdí autem nebo na motorce, jakou kávu pijí, jaké jídlo mají raději, jaká média sledují…

To znamená, že lidé vám na sebe museli prozradit dobrovolně obrovskou sumu informací…

Přesně tak. A hlavně jsou to skuteční živí lidé, s nimiž pracujeme dlouhodobě. Není to žádný jednorázový výzkum. Máme díky tomu data v dlouhé řadě a můžeme se jich navíc různě doptávat podle toho, co chce a potřebuje klient. Využívají to tedy zatím především firmy.

Vzorek je sice reprezentativní, jak říkáte, jde ale o internetový výzkum. Jak si můžete být jistí, že se respondenti nestylizují, nevymýšlejí si, nedělají si legraci?

Každého, kdo do našeho panelu vstoupí a odpovídá, dříve či později ověřujeme telefonicky. Potvrdíme si s ním s odstupem času nějaké detaily, které napsal. Po půl roce si nikdo nepamatuje lež, pokud ji do těch stovek otázek napsal. Kontrolujeme křížově shodu odpovědí, zjišťujeme, zda je konzistentní. Sledujeme i to, jak dlouho člověk odpovídá. Pokud je tam nějaký „klikač“, snadno to odhalíme. A také se behaviorálními metodami soustředíme na to, abychom kladli správné otázky, tak, aby lidé byli motivováni odpovídat pravdivě a zbytečně se nedělali lepší. Aby zkrátka bylo jednodušší mluvit pravdu než si vymýšlet.

Neškatulkujeme, jdeme do detailu

Atlas Čechů popisuje dospělé Čechy, kteří používají internet. Internet ale pořád nepoužívá 19 % Čechů, většina z nich je starší 65 let. Takže o pětině Čechů v Atlasu nenajdeme nic – je to kvůli jednoduchosti nebo proto, že tahle část populace není marketingově zajímavá?

Vyzpovídat i těch zbývajících 19 % lidí by stálo ohromné množství peněz. Bylo by to i v rozporu s tím, co jsem říkal – že chceme s těmi lidmi pracovat kontinuálně, doptávat se, doměřovat…

Nedávno Český rozhlas představil rozdělení české populace do šesti společenských tříd. Vychází vám z Atlasu Čechů něco podobného?

O lidech nyní máme opravdu velké množství dat a z těch neplyne, že bychom tu byli rozděleni na dva odlišné tábory. V momentech, kdy je nějaká polarizující volba typu Zeman versus Drahoš, se společnost rozdělí, ale nepřetrvává to. Platí, že většina lidí nemá na většinu věcí názor. U vámi zmíněného průzkumu pro rozhlas si kolegové zvolili asi třicet oblastí a podle nich společnost takříkajíc řízli. To je samozřejmě legitimní přístup. Nic to ale neříká třeba o spotřebním chování, o přístupu k médiím. Blesk totiž čtou lidé vzdělaní i méně vzdělaní, z kosmopolitní i pracující třídy…

My máme k dispozici opravdu veliká data a z nich plyne, že jsou tu spíše takové bublinky, které jsou si v něčem podobné, ale různé detaily vedou zase k jiným zjištěním. Třeba v momentě, kdy někdo pije kávu Jihlavanka, už tušíme, že ten člověk bude nějak nastaven, bude mít třeba raději klasickou českou kuchyni. Takových detailů je tam spousta. Ale Atlas Čechů nás necpe do jasně rozškatulkovaných skupin.

Bude ale zrovna ta Jihlavanka zajímat někoho jiného než výrobce Jihlavanky?

Nesnažíme se nějak generalizovat. Snažíme se ale, aby Atlas Čechů byl univerzální, právě proto je tam tolik detailních informací. Je jasné, že konkrétně Jihlavanka bude zajímavá hlavně pro lidi, kteří řeší marketing téhle značky. Obecnějšího charakteru jsou v Atlasu vlastně jen takzvaná životní stádia, která nám mají pomoct pochopit, v jakém stavu ten člověk nyní je, a která mají velký vliv na naše chování: typově – má děti, nemá děti, nebo jsem důchodce, či pracující? Ostatních tisíc věcí je spíše spousta detailů.

Přesto bych čekal, že vám z toho budou vycházet nějaké ostřeji oddělené skupiny, Třeba na ose město – venkov, starší – mladší, vyšší vzdělání – nižší vzdělání… To z toho neplyne?

Přijde na to, jak chcete Atlas Čechů využívat. Když si nastavíte venkov – město, určitě vám tam vyjde mnoho rozdílů. Ve městech jsou lidé liberálnější, vzdělanější, bohatší… Pokud bychom řešili vzdělávací koncepci, je to určitě zajímavý pohled na věc. Pokud ale prodávám nějaký energy drink, je mi tenhle pohled k ničemu.

Říká tedy Atlas Čechů o nás něco obecně, nebo jde o to vědět, co hledám, a jít do hloubky hlavně v detailech?

Spíše to druhé. Ale je pravda, že mne nepřestane překvapovat, jak velké množství chudých lidí v naší zemi máme. Vždycky to čtyřicetkrát kontrolujeme, abychom měli jistotu, že vše máme nastaveno správně a stejně mne zarazí, kolik lidí tu bere třeba méně než dvacet tisíc čistého měsíčně. Plus je tu spousta lidí v exekucích, které my v Atlasu ani zachycené nemáme, protože ti, co jsou v exekuci, mají méně pravděpodobně pravidelný přístup k internetu.

Takže ten polarizační moment ve společnosti je hlavně v ekonomických rozdílech?

Dá se říct, že ano. Pro naše účely společnost podle příjmu rozdělujeme. V té nejbohatší kategorii jsou lidé s čistým příjmem 17 600 korun na jednu osobu v domácnosti. Od toho se odvíjí spousta věcí. Životní úroveň je klíčovým prvkem spokojenosti. Dělali jsme nedávno velký výzkum nazvaný „Třicet po třiceti“. Dali jsme lidem třicet atributů, u nichž měli hodnotit, zda jsou lepší či horší než před rokem 1989. Potvrdilo se, že klíčovou věcí v osobní spokojenosti je subjektivní spokojenost se svou životní úrovní. Lidé, kteří mají nízkou životní úroveň, mají pocit, že jsou opomíjení, že se jich nikdo nezastává, že nemohou nic ovlivnit a tak dále. Ale třeba lidé v pomáhajících profesích sice berou málo, ale jsou obvykle spokojení.

Je politika racionální?

Už jste řekli, že Atlas Čechů je hlavně marketingový nástroj. Když by vás ale o vaše služby požádala nějaká politická strana, abyste jí namodelovali ideálního voliče a s čím ho oslovit – uměli byste to? A šli byste do toho?

Vojtěch Prokeš: Pracujeme i pro politické strany, ale dost pečlivě si vybíráme. Málokterá strana ale chápe, co má vlastně dělat, takže se to rodí ve velké diskusi o tom, jaký je náš a jejich pohled. Pořád přetrvává pocit, jak je politika strašně racionální, jak je postavená na programech, a málokdo je schopen od toho poodstoupit a podívat se na to spíše očima podvědomí a behaviorálních metod, které pěstujeme my.

Lukáš Tóth: To, že jsme primárně marketingovým nástrojem, souvisí i s tím, že se musíme také nějak uživit. Nicméně mým vnitřním snem je, že tyhle věci a informace a fakta z nich plynoucí, budou široce používané ve veřejné diskusi. Proto jsme také dali některým novinářům a neziskovým organizacím volný přístup i do placených sekcí.

Když jste zmínili, že si mezi politickými stranami vybíráte, s kým byste nespolupracovali?

Řekli jsme si, že obecně nemáme problém pracovat pro politické strany, až na ty antisystémové, či nějakým způsobem ohrožující náš ústavní pořádek. Z toho celkem logicky plyne KSČM a SPD, ale odmítli jsme i zájem ze strany hnutí ANO.

Nedávno v České televizi běžel zajímavý film Brexit, který popisoval hlavně zákulisí kampaně pro odchod Británie z EU. Neděláte tím modelováním voličů vlastně něco podobného – tedy, že se snažíte vytipovat konkrétní skupiny potenciálních voličů a říkat, na co mohou slyšet? Tedy takové marketingově-politické sociální inženýrství…

Lukáš Toth: Ne. My neděláme ten takzvaný mikrotargeting. Ani politikům, ani firmám nedáváme konkrétní lidi, neříkáme, těmhle ukažte tohle a jiným zase něco jiného. My říkáme: jestli chcete mít dobrou kampaň, která osloví větší procento lidí, dělejte ji takhle. Nebo jestli chcete mít úspěšnější produkt, užitečný pro nějakou skupinu lidí, postupujte takto… Mimochodem ty kauzy kolem brexitu, Cambridge Analytica, nebo voleb v USA mají dva rozměry. První je právě to cílení na konkrétní lidi, což považuji za zlo, které otravuje demokratickou společnost. A druhá věc je modelování lidí, sliby typu ukažte nám třicet svých lajků a víme o vás víc, než vaši přátelé. To, že to funguje, se nikdy moc nepotvrdilo. Je to spíše mediální bublina, která neobstojí ani ve srovnání s psychologickými modely z osmdesátých let.

Už dříve jste vytvořili Mapu voličů, kde popisujete voliče různých stran i podle zájmů, koníčků, emocí, sledovaných médií a podobně… Ověřovali jste si později zpětně, nakolik přesné to bylo?

Vojtěch Prokeš: Už je to nějaký čas, ale všímali jsme si dvou základních věcí. Toho, kdy se lidé rozhodovali pro volbu konkrétní strany, nebo to aspoň deklarovali. Ukázalo se, že ještě týden před volbami nebyla polovina lidí vůbec rozhodnuta. Markantní to bylo třeba u STAN. To ukazuje, jak jsou lidé nerozhodnutí a že průzkumy volebních preferencí mají malou vypovídací hodnotu. Druhá věc byla, že jsme měřili účinnost jednotlivých kampaní a přelévání voličů strany versus nevoličů strany. Třeba se ukázalo, že vysmívaná kampaň hnutí ANO, s těmi postavičkami s velkými „hlavami“ a sloganem „bla, bla“, byla skvěle přichystaná a zasáhla přesně ten segment, který měla.

Dá se i z této zkušenosti a z Atlasu Čechů vyvodit, jak aktivizovat poměrně velkou skupinu nevoličů?

Vojtěch Prokeš: Strašně těžko. Ale teď plánujeme začít měřit takzvané hluboké potřeby. To je třeba to, jestli dáváte přednost tradici, nebo jste otevřený novým věcem. Začal bych proto měřením toho, jaké jsou moje potřeby vůči společnosti, vůči státu, vůči vlastnímu životu a co od něj očekávám. Pak je ale nutné najít konkrétní příběhy a narativy, které se mohou stát motivátory k tomu, aby ti lidé řešili něco takového, jako jsou volby.

Lukáš Tóth: Nějaký typ nespokojenosti tyto lidi může čas od času zvednout a přimět volit. Ale změnit je z obecných nevoličů na obecné voliče je těžké a vede to právě přes ty hluboké potřeby.

Šťouchy by se hodily

Když o tom tak mluvíte, co jste vlastně vy: víc vědci, nebo technologická společnost?

Lukáš Tóth: Je to mix, definujeme se spíše skrze cíle. Snažíme se, aby data, která máme a zveřejňujeme, měla co nejvyšší výpovědní hodnotu. K tomu chceme mít špičkovou technologii, špičkový design, kvalitní výběr lidí, použití behaviorální vědy, aby nám lidé odpovídali rádi, pravdivě a opakovaně.

Od Atlasu si slibujete například „pomoc v orientaci těm, kdo z centrál dělají rozhodnutí o zbytku republiky, k lepší informovanosti“… Zaznamenali jste nějaký zájem od úřadů, ministerstev?

Vojtěch Prokeš: Nic takového jsme nezaznamenali. Říkám si, že by se mohli ozvat třeba tak za dva roky, až se k tomu ten byrokratický mechanismus propracuje.

Lukáš Tóth: Pro stát bychom pracovali rádi, protože je spousta cest, jak lidi smysluplně motivovat, vymýšlet věci tak, aby pro lidi byly uživatelsky příjemné, jednoduché a neotravovaly život. Nicméně to je běh na strašně dlouhou trať. Instituce tu na takový přístup nejsou připraveny.

Přitom systém takzvaných šťouchů, chytrých pobídek, prokazatelně funguje. Behaviorální ekonomové dostali za své práce Nobelovy ceny.

Lukáš Tóth: Dvě ze tří posledních Nobelových cen za ekonomii byly právě za behaviorální ekonomii – za systém šťouchů a za rozhodování státu založeném na datech. V tom jsme v Čechách zcela na chvostu. Když se podíváme, kde se ve státní správě data dobře využívají, moc toho nenajdeme. Natož aby to byla součást strategického plánování typu co dál s důchody.


V následujících dnech na stránkách HlídacíPes.org nabídneme výběr témat z Atlasu Čechů. Co tento unikátní průzkum říká například o tom, kdo a jaká média konzumuje, kdo jsou v České republice nevoliči a jaký typ lidí naopak volí jednotlivé politické strany? 

Pop-up mobil Mobile (207451)
SMR mobil článek Mobile (207411)
SMR mobil článek 2 Mobile (207416)
SMR mobil článek 2 Mobile (207416-2)
SMR mobil článek 2 Mobile (207416-3)
SMR mobil pouze text Mobile (207431)

Líbil se vám tento text? Pokud nás podpoříte, bude budoucnost HlídacíPes.org daleko jistější.

Přispět 50 KčPřispět 100 KčPřispět 200 KčPřispět 500 KčPřispět 1000 Kč

LockPlatbu on-line zabezpečuje Darujme.cz

Skyscraper 2 Desktop (211796-4)