Monopol ČTK na trhu nespadl z nebe, musíme ho denně obhajovat, říká končící šéf agentury

„Jediný vztah, který mám déle než s ČTK, je s mojí ženou,“ říká končící generální ředitel České tiskové kanceláře Jiří Majstr. V ČTK strávil celkem 43 let, posledních dvanáct jako její šéf. Od 12. června ho v této funkci nahradí Jaroslav Kábele. V rozhovoru pro HlídacíPes.org bilancuje, kam se „četka“ za jeho manažerské éry posunula, a mluví i o odrážení politických tlaků: „Ne, že by tu ta snaha sem telefonovat nebyla…“ připouští Majstr.

Česká tisková kancelář je pro tuzemské mediální prostředí klíčové médium. Na rozdíl od ostatních dvou veřejnoprávních médií, rozhlasu a televize, si na svůj provoz musí vydělávat výhradně vlastními produkty a projekty. Hlavní segment nadále tvoří prodej agenturního zpravodajství mediálním klientům, posiluje ale i „nemediální noha“ financování.

Co za těch 12 let v pozici generálního ředitele ČTK považujete za svoje hlavní dědictví?

Největší ekonomické nebo podnikatelské rozhodnutí poslední doby byla akvizice společnosti Profimedia. O tom jsme vyjednávali dlouhé měsíce… Na druhé straně na těch svých 12 let v tomto křesle hledím spíše jako na sérii činností. Snažil jsem se – a myslím, že do značné míry úspěšně – Četku nejprve pořádně usadit, pak trochu roztančit a nakonec i více rozkročit. Ředitelem jsem se stal v době, kdy ČTK byla ve ztrátě.

Ekonomická konsolidace tedy byla důležitá, ale pořád jsem dbal na to, aby pokračoval technický, myšlenkový a celkový rozvoj. Aby to neskončilo tak, že když nemáme peníze, tak budeme jen šmidlat zpravodajství a nic jiného. Podařilo se nám udržet odborníky, jsme třeba jedna z mála agentur na světě, která si dokáže napsat svůj vlastní redakční systém. Za zásadní považuji i to, že tu fungujeme jako tým a jsme skoro jako rodinná firma.

Teď je na tom ČTK finančně jak?

Za minulý rok budeme v nějakém zisku, letos bojujeme. Rozpočet máme kvůli nárůstu nákladů na energie naplánovaný jako ztrátový. Situace na všech trzích, na nichž působíme, je napínavá, což ovšem pro média není nic neobvyklého. Ale bojujeme a myslím, že to neskončí hůř, než jak jsme to plánovali. Pokud se podaří udělat něco s cenami energií, tak příští rok by to už zase mohlo být lepší. Dál musíme hledat nové tržní příležitosti, najít cesty, jak zpravodajství vylepšovat, aby naši klienti byli za to ochotni zaplatit víc, protože je potřeba růst.

Do obsahu si mluvit nenecháme

Dost lidí asi pořád neví, že ČTK je veřejnoprávní instituce, která navíc nemá žádné koncesionářské příspěvky, jede sama za sebe, i když má výhodu de facto monopolního postavení…

Když jsem v roce 2011 nastupoval, tak jsme to museli vysvětlovat a opakovat snad každých 14 dní i v kruzích, o nichž jsme si mysleli, že by to měly vědět. Nicméně bych řekl že jak odborná, tak širší veřejnost už dospěla a ta informace o tom, jak se financujeme, se už ví. Od veřejnosti ani od státu žádné peníze nedostáváme. Dokonce v zákoně je, že stát nám nesmí krýt ztrátu z provozu.

Stát nám v minulosti finančně pomohl s inovací fotobanky, ale od roku 1996 jedeme bez jakýchkoliv státních příspěvků. Na straně druhé, když jsme úspěšní a v zisku, tak nám ani nikdo nic nebere. Samozřejmě je daleko radostnější, když na konci roku můžete vykázat pár milionů zisku, zejména když jsou tam navíc i investice do rozvoje a do lidí.

Nemrzí vás osobně jako bývalého dlouholetého zahraničního zpravodaje, že ČTK i za vašeho vedení musela tyhle posty škrtat?

Mrzí mě to. S výjimkou Dillí jsem rušil všechny pobočky, kde jsem předtím sám působil – Londýn a New York. Uvědomuji si, že zahraniční posty jsou důležité pro novinářskou kompetenci. I přesto, že v dnešním světě určitě ze zemí jako jsou USA nebo Británie netrpíme informačním nedostatkem, přece jen tím zahraničním působením získáváte unikátní dovednosti, která pak dovezete zpátky do Četky. Jenže ekonomika je neúprosná, a třeba ten Londýn je opravdu drahý. Takže když pak tady sedíte a máte se rozhodnout, jestli propustíte několik lidí v Praze, nebo zrušíte jednu pobočku, tak je ta úvaha sice smutná, ale ne tak složitá.

Jaká je z vašeho pohledu role ČTK v současných českých médiích? Roste její důležitost s tím, jak se většina soukromých médií snaží všemožně šetřit?

To je samozřejmě jeden z prvků, který agentuře pomáhá. Pomáhá i to, že tu máme zkušené novináře; náš věkový průměr je tu o něco vyšší, než bývá standardně v internetovém médiu. Médiím poskytujeme řadu služeb, nejde jen zpravodajství, ale také o rychlost, spolehlivost a odbornost. Důležité je, že v médiích vědí, že když přijde něco s podpisem ČTK, tak že fotka sedí, že s ní nikdo nemanipuloval a že ta zpráva je napsána s nejlepším vědomím a svědomím. To neznamená, že neděláme chyby. Jsme lidi, takže chyby děláme. Ale i v tom je ta spolehlivost: když uděláme chybu, tak ji opravíme.

Dá se říct, že v posledních letech ČTK a její vliv na ostatní média „objevili“ i politici? Myslím, že se to odrazilo třeba v tom, jaká jména se objevila v Radě ČTK. Pociťoval jste nějaký nárůst tlaku, zájmu o Četku?

Ne, že by tu ta snaha sem telefonovat nebyla… Nadšený jsem z toho nikdy nebyl, ale trochu to k tomu patří. Když jste politik, tak se prostě snažíte mít vliv na dění. Ale i díky tomu, že je ČTK ekonomicky nezávislá, se na nás těžko vytvářejí nějaké tlaky. Nejde mimochodem jen o politiky, ale i o podniky, různé celebrity. Sice chcete, aby se o vás psalo, ale aby to zároveň bylo pozitivně. Občas tu přistane nějaký přípis od advokáta, kde požadují to a ono, ale beru to jako součást mojí práce a spíše bych se divil, kdyby se to nedělo. Nicméně bych to nijak nepřeceňoval. Je to součást hry.

A pokud jde o tu Radu ČTK, kupříkladu pánové Žantovský a Foltán, kterým nedávno skončilo funkční období, do ní vnesli docela vzruch, ne? Mělo to vliv na vaše působení?

Tady je nutné dobře pochopit tu koncepci mediálních rad. Jsou vlastně zvláštním typem orgánů Poslanecké sněmovny: jsou založeny zákonem, voleny poslanci, zodpovídají se jim každý rok, když sněmovna projednává jejich zprávu. Sněmovna stanovuje i odměny členů rady, takže pokud je v radě nějaký problém, tak je to opět věc politiků, protože ČTK, rozhlas ani televize nemá na členy rady absolutně žádný vliv. Takto jsem to také bral – i v období pánů Žantovského a Foltána. Navíc, pokud tam byly nějaké spory a problémy, tak byly mezi samotnými členy rady. A rada ze zákona ani nemůže mluvit do obsahu, do zpravodajství.

Ale nějaké pokusy byly, když se třeba pan Žantovský dožadoval informace, proč nepíšete o Krameriových cenách…

To ano. Byla tam na to téma trochu vzrušená debata, ale zase ne ze strany ředitele ČTK, ale ze strany příslušného člena rady. Když nastoupíte jako radní, záhy vám dojde, že o těchto věcech prostě nerozhodujete. Zákon jednoznačně říká, že statutárním orgánem je generální ředitel, který rozhoduje a taky za to nese zodpovědnost.

Google a spol jednou pochopí…

Máte změřeno, o jaké informace ČTK je největší zájem?

Máme průběžný systém, kde vidíme, které zprávy jdou, které se případně nechytily, i když těch není moc, protože spotřeba informací je ve společnosti obrovská. Podle toho se můžeme nějak řídit, ale pořád spoléháme na naši novinářskou erudici, na to, že trochu víme, co je důležité a jak se důležitost mění v průběhu času.

Jakými informacemi míříte na nemediální sféru, hlavně na firmy?

I firmy poptávají mediální servis, který může být výběrový. Když jste třeba organizace, která působí v Africe, tak si můžete koupit všechny naše africké zprávy a nemusíte si k tomu kupovat zprávy řekněme ze Skandinávie. Kromě toho nabízíme služby na zakázku, což je ale striktně oddělené od zpravodajství. Nemůžete si koupit to, že něco napíšeme, byť takové snahy taky občas jsou. To byste ale udělal dvakrát a byl by to konec. To je nepřekročitelná hranice, kterou tu všichni respektují. A když to občas nějaký potenciální klient respektovat nechce, tak rychle pochopí, že se prostě nedohodneme.

Mimochodem v minulosti byly i snahy některých velkých médií zkusit se od servisu ČTK odstřihnout, ušetřit na tom. Ale jak je patrné z některých takových dřívějších pokusů, asi to není tak snadné…

Snažíme se to stavět tak, že ČTK je svého druhu pokračování newsroomu daného média. Když odhlédnu od finanční stránky věci, musíme mít takové služby, aby sama redakce říkala, že to prostě bez ČTK nechce dělat. Několikrát, a nejenom v České republice, se nám stalo, že se klienti z finančních důvodů rozhodli, že náš servis už nebudou kupovat, ale v jejich redakci pak bylo takové pozdvižení, že do měsíce byl klient zpátky. Neřekl bych ale, že je to dané nějakým naším mocenským postavením, je to prostě trh.

Vy jste zmínil, že máme jistý monopol, ale my ho nemáme od Boha, máme ho proto, že jsme si ho nějakým způsobem vybudovali a musíme ho každý den obhajovat. Odběratelé musí vědět, že u nás najdou všechno důležité v nějaké přijatelné podobě, a že když někdy uděláme chybu, tak ji opravíme, a že když bude veledůležitá událost, tak kolem toho bude spousta dalších informačních výstupů. Chceme být nepostradatelní, i díky tomu jsou pak i obchodní jednání snazší. Nicméně platí, že když se klienti nemají dobře, tak se ani Četka nemá dobře.

Mediální krajina tady i ve světě se za poslední dekádu dost proměnila. Výrazně narostl vliv technologických gigantů. Jaký je vztah vy a Google? ČTK je jedna z těch organizací, které přišly o peníze od Google vlivem nepovedeného českého zákona, který naopak měl peníze Google, Facebooku a dalších českým médiím přinést…

Google dlouhé roky používal náš servis, vydělával na něm, ale nic neplatil. Opakovaně jsme o tom s nimi mluvili a nakonec jsme vstoupili do jejich programu, který zřídili pro vybraná média pod tlakem toho, že Evropská komise připravovala tu příslušnou směrnici. Brali jsme to tak, že po tolika letech přišli k rozumu, že se domluvíme, uděláme nějakou cenu a za to oni dostanou právo nás používat. Nakonec z toho byla hezká smlouva, která fungovala.

Pak ale přišla naše česká implementace evropské směrnice a Google pak nikoli nečekaně udělal to, čím vyhrožoval, a platby utnul. Není to věc, která by nás nějak potopila, ale rozhodně nás to mrzí. Protože zrovna v téhle situaci zvýšených nákladů by to byl hezký příspěvek do naší pokladničky.

Kolik vám Google platil, o kolik jste přišli?

Bylo to slušné. Ale samozřejmě ta smlouva má i klauzuli, že se tyto informace nezveřejňují.

Vy už u toho jako generální ředitel ČTK nebudete, ale myslíte, že se někdy dočkáme toho, že Google a ostatní velcí technologičtí hráči budou za ten obsah médiím běžně platit?

Jsou to silné globální společnosti a dlouho nechápaly, proč by si nemohly zdarma brát něco, za co někdo jiný zaplatil poměrně tvrdé peníze. Ale právě z globálního pohledu je vidět, že jsou pod tlakem – v Austrálii, v Kanadě, v EU, dokonce už i ve Spojených státech. Při jednáních na mezinárodní úrovni také začíná odpadávat i jejich argument, že jsou vlastně jen něco jako pošták. Oni samozřejmě musí přemýšlet, jak ten svůj byznys dále rozvíjet, do toho přichází konkurence v podobě umělé inteligence…

Myslím, že vývoj směřuje k tomu, že uznají, že když my vydáváme peníze za lidi, za služební cesty, za techniku, tak to nemůžou prostě jenom vzít a někde přeprodat. Ovšem – musím vás varovat, že jsem historický optimista a samozřejmě nejsem schopen říct, jestli to bude za rok, za dva nebo za pět, ale myslím si, že to k tomu prostě musí dospět.